品牌跨界营销，何以持续“发热”？

日前，知名茶饮品牌“奈雪の茶”在北京、深圳开设的奈雪酒屋-Bla Bla Bar吸引了许多年轻人前来围观体验。新的居酒屋采用粉色系装潢，与茶饮门店一样瞄准女性用户群体，除了啤酒、红酒等酒品，还推出了“颜值”较高的调制鸡尾酒系列和无酒精饮料。近年来，饮料品牌的跨界创新似乎成为了一股潮流。不仅“网红”品牌“喜茶”在一些门店推出了咖啡、酸奶等产品，就连专注咖啡品牌营销的“星巴克”也在上海开设了中国首家“星巴克臻选咖啡·酒坊”，开始出售酒类饮品。

卖茶饮的推出咖啡或酒，卖咖啡的售卖酒或奶茶，互相探索彼此的边界。笔者认为，饮料品牌跨界融合的背后或许可以反映出品牌方对该类品牌创新的焦虑。在经历早期依靠独树一帜的单品饮品打开市场后，饮料品牌正遇到了隐形的“天花板”。随着“网红”产品新鲜度下降，饮料品牌急需延伸出一些新元素、新内涵来满足年轻消费群体对新鲜事物的追求。这其中，跨界无疑能给饮料品牌带来新的曝光度，在原有品牌调性基础上的品类延展也能为饮料品牌带来新的增长点，使其品牌得以持续“发热”。

就“奈雪の茶”而言，在其品牌创立早期，主打饮品是“霸气芝士草莓”“霸气杨梅”“霸气石榴茉莉毛尖”等水果茶系列，而“喜茶”则在“芝士黑提”“芝士绿妍”“芝士四季春”等芝士茶系列上推出了自己的“网红爆款”。但单一品类的用料选择总是有限的，其并未能满足日趋多元化的消费需求。在此后的发展中，“奈雪の茶”与“喜茶”在产品开发、门店选址等方面的差异化日渐模糊。而年轻消费者在饮品消费时往往面临多种选择，加之行业中诸如中西合璧的茶颜悦色、“喝不胖”的“唯秘模特茶”等新式茶饮品牌的冲击，仅仅固守原地远远不够。在实践中，“奈雪の茶”与“喜茶”以跨界方式扩大产品线，并在相近的领域中开展产品创新，优化品牌风格，凸显差异化优势，这些做法让往日的饮料品牌“重拾”消费者关注，进一步提升了品牌效益。

面对激烈的市场竞争，跨界营销为饮料品牌的发展提供了新的路径。就像“奈雪の茶”打造的Bla Bla Bar门店与该品牌茶饮概念店联通空间，勾勒出的白天喝茶吃面包、晚上喝酒聊天的全新生活体验场景一样，由品类跨界催生的高品质的新消费体验，无疑促进了品牌活力的持续焕发，也值得其他品牌参考借鉴。