那些“画蛇添足”的商标申请，你中招了吗？

商标作为企业商誉的载体，除了标示商品和服务的来源之外，还同时兼具“表情达意”的功能，经营者希望通过商标这枚小小的标志将自己的企业文化和经营理念传递给公众，因此在设计商标标志时总是希望自己的商标既能展现个性，又能表意丰富，有些申请人想当然地认为商标构成要素越多越好。但是商标的本质要求商标设计应当力求精简，并且要符合法律的规定。实践中有很多的商标因为过多的“修饰”而被驳回申请，实则起了画蛇添足的效果。本文将带大家了解一下商标申请中的“禁忌”，以防在申请商标中不慎“触雷”。

01、广告语不宜作为商标申请

我们发现很多人希望把自己的广告语也注册为商标，但大部分是注册不下来的，这是因为商标和广告语虽然都属于商业标志，但是二者发挥的功能是不同的。商标的作用是指示商品或服务的来源，这一本质属性要求商标必须具有显著性，商标与其指定使用的商品或服务的关联性不宜太强。广告语主要是对商品的质量、品质、功能、效果或者服务的内容、方式、特点等进行描述，显著性通常比较弱，不宜作为商标注册。

广告语除了直接描述商品或服务本身之外，通常还有夸大的成分，作为商标注册容易误导消费者。三得利公司于2013年申请注册“三得利啤酒 新鲜直送 当日生产 冷藏配送及图”商标（申请号：13230501，见图一），商标局（现商标局与商评委统一改名为“国家知识产权局”，为便于区分，本文仍以“商标局”和“商评委”称之）以该商标整体缺乏显著性，申请商标中“当日生产、当日送达、新鲜直送”，夸大表示了商品的品质特点，且易导致消费者误认，驳回了三得利公司的申请。三得利公司不服提起复审。商评委关于该商标的显著性问题与商标局持有不同意见，认为申请商标所含文字“SUNTORY”、“三得利”具有显著性，商标整体上具有显著性。但对于商标“容易导致消费者误认”这一点上与商标局意见一致，最终援引《商标法》第十条第一款第（七）项，驳回了该商标的申请。

该商标的构成要素比较多，其中起主要识别作用的只有 “SUNTORY”和“三得利”。申请人想在商标中表明其商品具有“当日生产、当日送达、新鲜直送”的特点，但是殊不知因这十二个字而违反了商标禁止注册的“绝对事由”。倘若申请人只申请“SUNTORY三得利”商标，该商标因具有显著性可以获得注册，而申请人使用“SUNTORY三得利”商标时，也完全可以同时使用“当日生产、当日送达、新鲜直送”等广告语，完全没有必要将这些描述性的广告语纳入到商标之中。商标和广告语各有各的“角色”，将广告语的“戏码”强加给商标，结果往往事与愿违。所以申请商标时应当“精”中取“简”，而不宜过度“包装”。

02、汉字的艺术设计不可增减笔画

汉字是商标申请中最常用的基本要素，申请人为了突出商标的特点，对文字进行艺术化处理是常见的设计手法，但是如果设计的结果使汉字“缺笔少划”，那么商标就会因为产生了不良影响而不予核准。《商标审查及审理标准》指出：“‘其他不良影响’，是指商标的文字、图形或者其他构成要素对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极的、负面的影响。”汉字是文化传承的重要载体，也是日常交流的重要工具。不规范使用汉字，是对中华文明的破坏，不利于民族文化传承，从这个意义上来说，不规范使用汉字损害了我国的公共文化利益。

杭州鲜趣闪购网络科技有限公司于2016年向商标局申请注册第21674804号“闪电购”商标（见图二），商标局的驳回理由之一就是该商标属于不规范使用汉字的情形，违反《商标法》第十条一款（八）项。本案从行政程序一直进入诉讼程序，商标局、商评委以及一、二审法院均给出了一致的结论：该商标的“闪”字内部的“人”被设计成闪电图形，“购”字的“勾”缺少笔画，上述二字均系不规范使用汉字，容易误导公众特别是未成年人对于上述二字的认知。诉争商标的表现形式有损于我国汉字的规范书写，具有不良影响，不得作为商标使用[1]。

艺术设计字体不是绝对不能注册，但前提是不能改变基本的字形结构，不能产生误导效果，一些经过巧妙设计的“非主流”文字和书法字体是可以作为商标注册使用的。自然人路高于2014年对舍得酒业股份有限公司的第4920495号“陶醉”商标（见图三，以下简称“诉争商标”）提起了无效宣告申请，无效理由之一是该商标汉字使用不规范，违反了《商标法》第十条一款（八）项的规定。本案一直申诉到最高人民法院，法院最终判定：诉争商标的构成要素系书法作品。不同于规范的印刷字体，诉争商标的构成要素为创作需要而进行了一定的艺术化处理，具有较强的设计感。结合诉争商标核定使用的酒类商品而言，该类商品的消费者群体为具有一定认知与辨识能力的社会公众，该类社会公众在施以一般注意力的情况下，不会对诉争商标产生误认，诉争商标的使用亦不会使社会公众对“陶”“醉”二字的正确书写方式产生误导[2]，所以诉争商标不会产生不良社会影响。

 “陶醉”商标能注册成功，一方面是因为《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十七条规定，可以保留或使用繁体字、异体字的情形之（四）：书法、篆刻等艺术作品。该案的诉争商标“陶醉”二字是著名书家王祥之先生的书法艺术作品隶书字体，书法艺术作为一项审美艺术，允许书法字体存在一定的创作空间，以体现“表达自由”，诉争商标不是“任意造字”，而是艺术表达的体现；另一方面也是考虑到了相关公众的认知能力以及书写习惯问题，该商标注册在第33类酒水商品上，相关公众是具有较高认知能力的成年人，不会对“陶”、“醉”二字的正确书写方式产生误认。

03、含有县级以上地名的商标不可注册

有些申请人在申请商标时，为了突出商标指定使用的商品的地域特色，习惯在商标中冠以地域名称，如“南昌啤酒Nanchang Beer及图”商标[3]、“五星绵竹 绿色风暴”商标[4]、“哈尔滨小麦王”商标[5]等。《商标法》第十条第二款明确规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。”县级以上行政区划的地名或者包含该类地名的商标通常是不能注册的，但是如果地名本身具有其他含义，或者包含地名的商标具有强于地名以外的其它含义的，也是可以获得注册的。

在“如皋港”商标驳回复审一案中，“如皋”是江苏省一个县的名称，商标局依据《商标法》第十条第二款驳回了该申请（见图四）。但是商评委认为，该商标从含义上来说，表示位于江苏省如皋县的港口，与“如皋县”的含义有所区别，而申请人提交的证据也表明“如皋港”作为港口名称，也已经被政府部分的官方文件所确认，所以该商标在其指定使用的“运输、物流运输”等服务上经使用已为相关公众所知晓，且与申请人已形成唯一对应关系，具备表示服务来源的作用。在“上海故事”商标驳回复审案中，“上海”是我国四大直辖市的名称，然而法院认为：本案申请商标（见图五）中虽包含“上海”二字，但在其后增加“故事”二字后，则传递出一种具有历史情怀和地域特色的文化含义，形成了不同于“上海”地名的含义，整体上并不会使相关公众将其当作行政区划名称“上海”进行识别，而是能够起到区分商品来源的功能，具有商标的标识意义。同时，申请商标经使用进一步增强了其与所标识商品及上海故事公司之间的对应关系[6]。因此该商标产生了地名以为的其它含义，最终予以注册。

以上两件商标能够注册是建立在大量的商标使用证据的基础上，一是商标经过使用产生了区别于地名的其它含义，二是申请人提交了大量的使用证据，证明了申请商标和申请人之间的对应关系。所以即使必须要使用地名商标，也要符合这两个特征才有获得注册的可能。地名作为商标申请注册容易落入《商标法》第十条第二款的“坑”之外，如果商标中包含的地名与商品的产地不一致，还有可能导致公众产误认，违反《商标法》第十条一款七项而被驳回。

在“VALPOLICELLA”商标无效宣告一案中，南京华夏葡萄酿酒有限公司在第33类葡萄酒上申请注册了第1435859号“VALPOLICELLA”商标（以下简称“争议商标”），瓦尔波利塞拉葡萄酒保护联盟向商标局提出无效宣告请求，主张“VALPOLICELLA”为葡萄酒原产地的名称，争议商标夸大宣传并具有欺骗性，应依法予以无效。法院经审理查明，VALPOLICELLA”系意大利威尼托产区三大子产区之一，“Valpolicella”于1968年8月21日被意大利共和国总统法令认定为葡萄酒产地，该名称将被用于符合其产品说明中的条件和标准的葡萄酒，该名称于1973年9月18日被欧盟委员会农业和农村发展总司注册为葡萄酒原产地保护名称。本案中，华夏公司作为葡萄酒生产经营的市场主体，其对“VALPOLICELLA”的葡萄酒原产地名称有接触并知晓的可能，其将与该葡萄酒原产地名称完全相同的文字作为商标注册使用在葡萄酒等商品上易使相关公众对华夏公司生产的葡萄酒等商品的产地来源产生误认，从而夸大了其商品的品质并带有欺骗性[7]。所以争议商标最终被宣告无效。

04、商品通用名称不宜加入商标

有些申请人倾向于在商标中加入一些产品名称、行业特点、组织形式等通用名称，如“新华保险”、“中兴通讯”、“宜家家居”等商标，这些商品中的“保险”、“通讯”、“家居”等词语都属于通用词汇，本身表示商品的种类或服务的内容，用于指定商品上是缺乏显著性的，真正起到识别作用的是商标中的独创性部分。这类通用词汇的加入，不但不会增加商标的显著性，而且还有可能因为误导公众而使商标不能注册。

在“恒大银行”商标驳回复审一案中，申请人恒大地产集团有限公司在第36类金融服务上申请注册了“恒大银行”商标（见图六），商标局依据《商标法》第十条第一款第（七）项予以驳回。商评委在复审中认为，银行业是国家严格管控的特殊行业，从金融安全角度而言，含有“银行”或“BANK”字样的商标，易使相关公众将其识别为金融机构或与金融机构相联系，申请商标 “恒大银行”，该文字与申请人名义存在实质性差异，申请人不具备从事银行服务的特定资格申请注册含有“银行”字样的商标，容易误导公众，违反商标法第十条第一款第（七）项的规定。

而像这样弄巧成拙的例子还不乏其数。在“誉畅牛油及图”商标驳回复审一案中，申请人湖南省天壹生物科技发展有限公司在第29类的“食用菜油、 食用油、食用豆油、食用橄榄油、食用菜籽油、食用芝麻油、食用葵花籽油、黄油、加工过的坚果、猪肉食品”商品上申请注册了“誉畅牛油及图”商标（见图七），该商标中含有“牛油”字样，指定使用在除“食用油”以外的其它商品上，易使消费者对商品的原料等特点产生误认，已构成《中华人民共和国商标法》第十条第一款第（七）项规定之情形[8]，该商标在“食用油”以外的其它商品上的申请均予以驳回，不予注册。

小结

通过以上的案例可以发现，商标注册有很多的“规矩”，申请商标不可“任性”而为。当然，所谓“办法总比困难多”，克服商标注册障碍的方式也很多，且待下回细表。最后用一首打油诗来结束本文：

商标注册门道多，一不小心就被驳。

若要求得好结果，专事须找专人做。

[1]杭州鲜趣闪购网络科技有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书，案号：(2018)京行终5325号

[2] 路高、国家工商行政管理总局商标评审委员会商标行政管理(商标)再审审查与审判监督行政裁定书，案号：(2018)最高法行申341号。

[3] 南昌亚洲啤酒有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书，案号：(2019)京行终3397号

[4] [2017]第104779号《关于第15959712号“五星绵竹 绿色风暴”商标驳回复审决定书》，北京市高级人民法院    (2019)京行终1211号行政判决书。

[5] 百威英博哈尔滨啤酒有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书，案号：(2018)京行终2649号

[6]上海故事丝绸发展有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会其他二审行政判决书，案号：(2014)高行(知)终字第2946号

[7] 南京华夏葡萄酿酒有限公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会等二审行政判决书，案号：  (2019)京行终1607号。

[8] 商评字[2019]第0000323797号《关于第32440735号“誉畅牛油及图”商标驳回复审决定书》。