品牌跨界当心乱了阵脚

六神联名RIO推出鸡尾酒、泸州老窖推出香水、大白兔推出卸妆油、肯德基推出炸鸡味指甲油……品牌跨界俨然已成为品牌营销的“新宠”。近日，服装品牌“太平鸟”联手坚果品牌“洽洽”推出系列联名款服装，在上海时装周上“C位”出道，引发了刷屏级的影响，成为秀场上的一股“清流”。品牌跨界合作的势头风起云涌，其为品牌知识产权赋能的话题再次呈现在人们眼前，但是否任何品牌都能进行跨界合作，做到真正的为其品牌赋能？

事实上，此次跨界合作已不是太平鸟第一次推出联名产品，其此前也与迪士尼、史努比、喜茶等品牌曾合作推出过联名产品。除此之外，太平鸟还尝试与各类型品牌联名。公开数据显示，2018年太平鸟推出了约10款联名产品，其中包括与凤凰自行车、哥斯拉、花花公子、可口可乐、百事可乐、宝洁等品牌的联名款。笔者认为，联名固然可以使品牌注入更多的时尚元素，提升品牌形象和关注度，但是，过多的跨界合作，甚至部分联名产品没有明确定位，就显然乱了阵脚。这不仅会使消费者对其经营范畴和属性产生混淆，还会对多年积累的品牌口碑和影响力产生负面效应。

此前，999感冒灵晒出了穿久保灵、不凉少年、养生朋克等多款高腰秋裤的概念图。显眼的品牌名字，大胆浮夸的配色和画风让网友直呼“辣眼睛”。其中，999感冒灵联手国潮品牌“SuaMoment”推出的卫衣、运动裤和T恤系列，月销量仅有19件，最终只能被迫下架。通常情况下，消费者已把999感冒灵作为药品看待。放眼大市场，999感冒灵T恤的受众审美显然过于小众，过于局限的品牌定位限制了各自的品牌跨界发展，虽热闹一时，但最终败在了一次性销售面前。如此一来，不仅可能动摇消费者对品牌的固有忠诚度，同时也可能砸了苦心经营多年的招牌。

笔者认为，在品牌跨界的势头下，并不是所有产品都适合联名，如果一味地博众人眼球、跟进热点和潮流风往往容易舍本逐末，失去品牌“本色”。跨界合作不在于多，而在于精，太平鸟等品牌还需深度挖掘与跨界联名品牌在时尚、生活、流行、文化、精神等方面存在的共性与差异性。不可为了跨界而跨界，只有根据品牌自身的定位对消费者行为和习惯进行研究分析，跨界合作才能吸引消费者，为品牌创新赋能。