故宫 如何让游客“把文化带回家”？

收藏珍贵文物168.449万件，占全国珍贵文物的41.98%；文创产品的种类突破了1万种；2017年文创产品的收入已达15亿元；2018年购票参观人数达1754万人次……日前在黑龙江举行的2019年亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院（下称故宫）院长单霁翔分享的这一系列数据，引发了与会者的热议。

“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”对于博物馆来说，让文化与旅游相结合，让文物活起来，需要不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，吸引更多观众走进博物馆，获得精彩而难忘的文化体验；需要面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式走进人们文化生活。故宫深谙此道，近年来，故宫摸清家底，以馆藏文物为基础，通过开发朝珠耳机、宫门箱包、行李牌等多款文创产品，既传承了传统文化，又带动了观众人数增长，实现了“文化+旅游”的有效融合。

挖掘民族传统文化

随着社会经济的发展和人类文化水平的普遍提升，观众对博物馆文化产品的需求日益增长。故宫也意识到了这一点。故宫有关负责人在接受中国知识产权报记者采访时表示，作为近600年的紫禁城、94年的故宫，把深厚的历史底蕴与文化积淀，通过文创产品研发为观众架起一座沟通文化的桥梁，是最好的表现形式。把“故宫文化带回家”是故宫研发文创产品的出发点，而真正地让大众通过产品学习文化、通过文化引发思考、通过思考获取精神升华才是故宫文化创意产品的研发理念和落脚点。

在研发时，故宫深度挖掘丰富的明清皇家文化底蕴，努力将故宫的建筑、故宫的文物、故宫的历史故事，找到一个符合当代人喜好的时尚表达载体；开发渠道也从单一到多元，采用自主研发、合作研发和与社会力量相结合的形式进行产品开发，不断探索适合自身发展的文化产品设计、生产、销售的良性循环道路。比如，2014年故宫通过自主研发和与优秀企业合作的方式，根据“紫禁城”杯故宫文化产品创意设计大赛的成果，推出系文化产品。其中，获得金奖的“云起如意”领带，以院藏龙袍中寓意吉祥如意的“云纹”为主要设计元素，设计独特，做工精美；获得铜奖的宫门箱包系列，灵感来源于故宫红色宫门、门钉及辅首，以故宫建筑为元素，兼具实用性功能；获得铜奖的“天穹”伞，以故宫太和殿藻井为元素，将故宫太和殿藻井图案印绘在雨伞内部，有着内藏乾坤的意味。

研发特色文创产品

在进行文创产品开发时，故宫会针对不同人群的需求研发相应的文创产品。上述负责人介绍，针对高端客户，故宫设计研发了一系列品质优良、做工精细的系列文化产品，比如“铜五牛”将故宫绘画藏品《五牛图》进行了立体化呈现，以全铜材质塑造了逼真的五头牛摆件，再现了原画中五头牛的风采；“海水江崖”系列产品包含桌旗、餐垫、纸巾盒、糖果盒、电脑包、钱包、护照夹、名片夹、IPAD包等多个款式，采用故宫织绣龙袍藏品中的元素，外部为金色海水江崖纹织锦缎，内部采用真皮或真丝衬里，是宫廷皇家气息与现代时尚产品的完美结合；“荷韵天福”“衣锦还返”“如意当头”茶具套装为陶制，采用故宫如意、祥云等为元素，施以粉青色釉或炭黑色釉，整体风格简洁典雅。

针对大量普通游客，故宫制作了系列便于携带、物美价廉的故宫文化纪念品。第一类为“宫廷娃娃”家族，是来自紫禁城的一群可爱精灵，包括小皇帝、小皇后、小阿哥、小格格等。这些产品都以“萌”为设计理念，做成摇头娃娃、车载娃娃、手机座、桌边娃娃等丰富多样的类型。第二类为故宫元素的时尚生活用品，这个系列更加庞大，包括了各种将实用与创意、文化内涵相结合的产品类型。比如不断推陈出新的手机壳，根据宫廷生活习俗推出的端午节香囊、春节红包，以婚庆等宫廷生活为主题的皇帝赐福和皇后赐如意钥匙扣、水晶球、首饰盒，趣味办公用品如水晶笔、尚方宝剑笔、金榜题名笔、花窗书签等，更有“朕就是这样汉子”折扇、“黄袍加身”T恤等各类富有创意和文化内涵的宫廷文化“潮品”。这些文创产品都取材自故宫的建筑、藏品，及宫廷文化的细节，都有充分的史料依据，也饱含了开发团队的创意与奇思妙想。

火爆一时的朝珠耳机就是一款创意独特的时尚生活用品，于2014年一经推出便持续热销,厂家不断补货。此产品在设计过程中，突出独特性：选材“朝珠”,抓住宫廷元素的细节；紧跟时尚，选择电子产品耳机；不再原样复制文物造型，而是与实用的现代产品相结合，将耳机与朝珠融为一体，提高质量的同时，方便携带与使用，成为一种富有文化寓意的电子产品。

上述负责人介绍，截至目前，故宫的文创产品数量已超过1万种，大多产品体现了3个特性，即元素性、创新性、故事性，逐步形成风格多样、设计独特的产品，可以满足不同阶层、不同性别、不同年龄游客的需求。

提升旅游购物体验

面对海量游客，在积极研发文创产品的同时，故宫还通过故宫商店的整体提升，增强故宫文化产品的展示销售效果。上述负责人告诉记者，故宫按照商品类别和游客分布，重新对全院经营网点进行规划布局，将经营网点规划纳入到全院整体发展中来，目前已经完成丝织品、书画品、陶制品、铜制品4家精品故宫商店，为观众提供优质的服务。

2015年9月28日，故宫文化创意体验馆在故宫东长房开幕。文化创意体验馆作为故宫“最后一个展厅”，集中展示和销售故宫研发的各类文创产品，力争每一件产品都是在挖掘和利用故宫文化资源基础上，经过创新设计，推出历史性、知识性、艺术性、趣味性、时尚性、实用性相融合的文化创意精品。据悉，文化创意体验馆分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅，展销的文化创意产品互不相同，能够满足不同游客的多种需求。

丝织品店位于东长房1间至3间，主要销售丝巾、领带、餐桌用品、床上用品等系列丝织品，产品时尚典雅，折射出富贵的皇家气息；影像店位于东长房10间至12间，以销售故宫馆藏书画仿制品为主，店内配有先进设备，可以现场制作高清晰、高色彩还原度的书画产品，同时兼营画框，及以故宫书画藏品为元素的明信片、笔记本、茶具、平板电脑包、手机包等产品。此外，在端门西朝房设立的故宫商店已经成为故宫特色文化产品的精品店，未来，神武门外东西两侧也将进行重新设计和规划，建成两条“故宫文化街”，展示销售故宫的精品图书、文化创意产品，更好地传播故宫文化，方便来往游客。这两处均在紫禁城外，不进故宫参观的游客也可以在此购买到称心如意的故宫文化产品。

“故宫通过举办相关活动、整体提升故宫商店环境、利用新媒体加强推广等诸多新举措，不断推动故宫文创发展，让游客更加强烈地感受到故宫文化的魅力，让更多的游客‘把故宫文化带回家’。”上述负责人表示。