红牛遇挫，东鹏特饮推铁罐，乐虎丢掉南方市场，功能饮料现变局

日期：2017-02-17 来源：消费日曝作者：Forfun 浏览量：

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功能饮料老大红牛遭遇离奇大难。本来活得好好的，20年商标授权期到期。

红牛主要卖点是“提神醒脑、补充体力”，通过赞助体育赛事和冠名相关节目打造鲜明品牌形象。2015年，红牛在中国市场的销售额达到了230.7亿元，领跑功能饮料市场。盈利方面，红牛营业利润率高于行业平均水平，保持约27%。

20多年发展，红牛进入中国号称有300万个销售网点，铺设出最强大的网络之一，传统渠道占比57%，且渠道下沉程度高。红牛渠道费用均用于堆头陈列等配备，有买赠行为也绝不折价原产品，保持产品稳定的终端零售价和渠道价差，且渠道价差高形成巨大渠道推力。

这一切很有可能化为乌有。

这源于2014年3月，奥地利红牛进入中国，成立了瑞步饮料贸易（上海）有限公司。

进入中国的奥地利红牛不温不火，没有进行太多的市场推广。本以为会悄悄推出中国，谁料2016年年底，中国红牛商标授权到期。

更让人不省心的是，在局面不明朗的情况下，华彬集团加大了国际快消品的引入力度，此举引发市场猜测，华彬正在为可能出现续约失败的情况下进行战略布局。同时还有华彬集团营销总监“下课”、并裁员30%～40%的传闻。

更甚者，有消息说，红牛一线业务代表要转经销商那里，由经销商负责开工资；红牛要把一些县的办事处裁掉；红牛要把人员转成第三方公司外包；红牛全国5个工厂，除北京厂外，其他厂都停产。

也就是说，能否续约成功决定了中国红牛能否“存活”。

都是商标惹的

这些消息是真是假？应该说都是真的，只是各地政策不一样，所以才会有不同的声音。无论是哪种声音，都有一个意思：2017年红牛不好过了，要缩减银根过日子。

而造成这一切的原因就是商标授权的问题。

中国红牛老板严彬从泰国华裔商人许书标拿到的授权使用权20年期限已满，随着许书标的离世，新一代的掌门人许书恩的上位，这场“婚姻”的结果会是怎么样，还不得而知。

从目前市场上的境况来看，双方联姻的可能性很大，只是红牛中国要付出的代价是高昂的，这也就不能理解明年红牛收缩银根的原因了。

红牛会是下一个加多宝嘛？这是很多人关心的问题。

东鹏特饮推出红牛罐

不过，不管红牛如何应对，东鹏特饮都决定搏一把，该公司正在积极准备推出像红牛一样的铁罐装。受上游成本涨价影响，东鹏特饮去年提了一次价，受到一些市场反弹。今年，他们想趁机推出铁罐后，一来趁虚而入，二来向高端进化。唯有高端化，利润才更有保障，品牌才会更持久。

乐虎南方掉队

东鹏特饮的销售团队下沉较坚决，在南方的一些省份，如江西、湖南等，具备一定优势，在这些南方省份，把乐虎打得抬不起头。

早在2013年，达利以“乐虎”开启功能饮料之路，据达利2015年度业绩数据显示，乐虎2015年的收益为14.19亿元，比2014年增长了78.7%。2016年上半年，达利饮料产品销售额为人民币40.82亿元，比2015年同期的人民币38.71亿元增加5.5%。其中，功能饮料乐虎持续了高速增长的态势，销售收入达到人民币10.92亿元，同比增长71.4%。

但是，下半年，乐虎日子如何能？

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