品牌的“变”与“不变”

娃哈哈品牌32年的发展之路上，长达20年时间都有形象代言人王力宏的陪伴，如今却“一拍两散”，令人唏嘘——前不久，知名艺人王力宏与娃哈哈解约，娃哈哈公关部负责人解释解约的原因是“年纪大了”“审美疲劳””希望品牌变年轻”，引得舆论热议，有网友直言：“伤害了老客户的感情，以后不会再支持娃哈哈。”舆论的沸腾让娃哈哈“顾此失彼”，到底是该保持一贯的品牌形象还是迎合新的消费群体而做出改变？笔者认为，代言人是品牌形象的代表，娃哈哈与王力宏解约背后折射的是品牌形象的“变”与“不变”之道。

笔者以为，所谓“变”，即为品牌不断创新，与时俱进，才不会在时代变迁中“退色”。然而，不变的应是品牌底色，纵观各大老字号、百年老品牌的发展，往往一个品牌长期持续发展，需要保留其独有的品牌底色。在长期积累的品牌文化积淀基础上，循序渐进地创新，品牌才能经久不衰。

在娃哈哈所处的饮品领域，就不乏在时代变迁中“长青”的品牌，无论是如今饮料市场上的国产龙头品牌，还是享誉世界的百年老字号都在发展中寻找品牌传承与创新发展的“变”与“不变”。可口可乐品牌自1886年创立，至今已有133年品牌历史，多年来，可口可乐代言人、广告语伴随着不同时代的潮流文化与新风尚不断迭代、更换，还曾推出樱桃口味可乐、零度可乐等新产品，以迎合市场新群体、新需求。而百年来没有摒弃的是可口可乐的经典商标。在国内，近年来，农夫山泉在其主打的饮用水基础上，不断研发新的茶类、咖啡类、果汁类、功能饮料类、农产品类系列产品；在非还原果蔬汁高压杀菌、内源酶功能定向利用和花色苷绿色提取等产业核心技术方面取得重大突破，并推出相应品类的产品。农夫山泉依靠不断创新研发新产品，挖掘市场，赢得更多消费者的认可。然而在饮用水类产品上，从最初的广告语“农夫山泉有点甜”到“大自然的搬运工”再到“什么样的水孕育什么样的生命”，其强调天然优质水源的品牌形象并没有改变。

反观娃哈哈，从王力宏为娃哈哈代言了20年的瓶装水来看，20年里，双方的合作使社会公众将娃哈哈与王力宏个人的人格特征和艺人形象形成独有的关联性，不变的代言人牢固了娃哈哈长期积累的品牌形象，并进一步传达出企业的文化积淀，与目标消费群体建立稳定的市场关系。这无疑是品牌经营多年来积淀出的一笔无形财富，也与娃哈哈不上市、不圈钱等企业行为共同构成了娃哈哈坚实可靠、注重感情的品牌底色。2014年起娃哈哈业绩开始走“下坡路”，企业带头人的焦急心态可以理解，企业和品牌也确实急需创新，为不振的业绩注入“新活水”。但把“品牌年轻化”理解为直接摒弃多年来积累的品牌形象，这种“熊瞎子掰苞米”式的“品牌创新”势必会造成“未得新人却失了旧人”的尴尬局面，最终“竹篮打水一场空”。

对于企业而言，长期使用或定期更换产品和品牌形象代言人，是品牌形象经营策略的选择，本无可厚非。但透过表象，寻找品牌形象“变”与“不变”的平衡点更为重要。只有保持好属于自己品牌的招牌底色，才经得起磨砺；在此基础上推陈出新，才能紧跟时代潮流。