《权力的游戏》的变现之道

“冰与火的争斗远未止息，权力的争夺永无宁日。凛冬将至，异鬼来袭，守夜人踏上最后的征程……”北美时间4月14日，美剧《权力的游戏》第八季回归，“凛冬将至”似乎预示着《权力的游戏》的世界将迎来巨大危机，而现实中最终季第一集以创纪录的1740万人次的收视率拉开了序幕，深受观众喜爱。

这部受市场欢迎的美剧改编自乔治·R·R·马丁的小说《冰与火之歌》，是美国HBO电视网（下称HBO）于2011年制作推出的一部中世纪史诗奇幻题材季播剧。《权力的游戏》每季制作耗资近10亿美元，是社交网站Twitter和Facebook上讨论量最多、HBO收视率最高的剧集。截至目前，该剧已在170多个国家以47种语言播出，覆盖逾12亿观众。

《权力的游戏》为HBO带来了收视奇迹，而HBO究竟是如何以“滚雪球”的方式不断实现着内容管理与商业变现的进阶，为影视市场优质作品的打造与运营提供绝佳范本的？

笔者认为，在内容开发层面，《权力的游戏》主要经历了原著口碑转化、用户期待值与忠诚度管理等。2005年，在《冰与火之歌》第四卷《群鸦的盛宴》出版之时，马丁已被时代周刊称作是“美国的托尔金”，其对《权力的游戏》世界的精细缔造无疑为影视剧改编奠定了坚实的口碑基础与内容基础，HBO同样在早期花费了大量精力和成本进行剧本开发与内容制作，正因如此，第一季改编剧集才大获成功。随后，营销费用在HBO运营成本中所占的比重越来越高，HBO开始不断翻新营销和传播手段来满足受众的期待值，并且随着数字化、社交化的发展，开始针对不同分层的受众提供衍生内容与服务。在美剧《生活大爆炸》中，就曾在一集中植入了7次《权力的游戏》的台词、角色和画面；HBO还为剧集角色“瑟曦女王”“丹妮莉丝”开设了社交账号，与粉丝联动增加曝光度；2016年美国总统大选时发起了“维斯特洛选举”，并举行了知名音乐家拉民·贾瓦迪担任指挥的《权力的游戏》音乐会，发布5部衍生剧制作计划……面对更新缓慢、播出档期较短、同期新剧竞争不断等不利因素，HBO成功延续了《权力的游戏》的内容影响力。

《权力的游戏》商业变现的进阶之路，则是一个“得道者多助”的结果，粉丝受众的口碑效应与消费意愿、平台方的付费支持与营销推广、品牌方的跨界合作，共同促成了《权力的游戏》的商业成功。据了解，自《权力的游戏》开播以来，HBO全球订阅用户已达到1.42亿，超越了美国付费视频网站巨头Netflix。HBO旗下两款应用HBO NOW和HBO GO在《权力的游戏》第八季开播首周就收获了170万新增用户，相较第七季开播首周新增用户数提升了32%。从DVD销售、海外版权交易，到衍生品授权，HBO的吸金渠道五花八门：用奥利奥饼干制作的《权力的游戏》片头、与美国知名食品品牌Shake Shack合作推出的限定单品“龙焰”汉堡及“龙晶”奶昔、和阿迪联名发布的《权力的游戏》Ultra-Boost球鞋，电视剧跨界变现能力持续扩大。

回顾《权力的游戏》爆款打造之路，精品内容的打磨是基础，无论是从粉丝口碑向大众扩散，还是在大众传播中培养忠实粉丝，优质内容始终是传播营销与商业变现的源头。及时把握互联网背景下的传播运营方式与商业合作模式，也是影视制作方及平台方的必修课。

HBO有着对标迪士尼的野心，从10年前的《钢铁侠》开始到《复仇者联盟》的终局之战，迪士尼用20部电影创造出商业奇迹漫威宇宙。如今，迪士尼开始布局流媒体业务，HBO的母公司时代华纳也被电信巨头AT&T收购，摇身一变横跨电信和传媒两大领域。《权力的游戏》最终季即将迎来收官之战，HBO如果想再创造一个“迪士尼奇迹”，不仅要拥有复制爆款的能力，更要拥有长远的商业布局与筹谋。