浅析全版权运营趋势与问题

近年来，不论是影视公司、游戏企业还是文学网站、动漫平台，不论是大型互联网公司还是文娱创业企业，都少不了要说IP（知识产权），谈全版权运营。何谓全版权运营，目前业界并无统一的定义。笔者认为，全版权运营的关键不在于“全”，实际上也不可能“全”，其本质在于通过精准营销，让作品在多渠道授权许可以及多形态作品的改编权授权许可，实现对作品的多次呈现，多元利用和多次收益，以深度挖掘版权内涵，扩大版权的辐射面和影响力，实现版权价值的最大化。

早在2009年，后来与腾讯文学合并成立阅文集团的盛大文学就提出过“全版权运营”，并认为全版权运营将是出版行业未来的发展趋势。但实际上，直到泛娱乐被业界广泛认同，全版权运营才真正发展起来。不过，热潮之下，蹭IP热度打擦边球、全版权运营流于形式等问题也现出端倪。

两种运营模式

目前来看，企业跨界开发进行全版权运营，主要可分为两种模式，一种是集团式运营，如腾讯、阿里巴巴等具备完善产业链的大型集团，在这些集团内部，各个链条之间能进行互动互通，资源共享，已经形成闭环，依靠自身的资源就能打造泛娱乐生态圈；另一种是开放式运营，采用这种开发模式的大都是正在成长中的公司，其企业内部产业链条还不够全面，因此一般专注于全版权开发链条中的几个环节，并与其他公司合作共同进行全版权开发，各自发挥平台优势，实现共赢。需要注意的是，这两种类型并非是绝对的划分，而是根据企业不同发展阶段、规模及其主要运作方式进行的大体划分。集团式运营模式并不排斥对外开放，他们同样注重与外部专注某些领域的企业合作，以弥补自身的不足。如腾讯、阿里巴巴等，在内部进行版权闭环开发的同时，也对外开展广泛的合作，共同做大泛娱乐生态圈，推进产业升级。而企业内部链条尚不够完备的企业，也在纷纷布局自己的不同业务板块，以更好地实现内部资源互通、互动。

在集团式运营模式中，一些大型集团往往已建立起能够进行联动的多元平台，这些平台之间能进行资源共享，共同对某一个版权项目进行联动开发，让同一内容得到多元化呈现，实现版权价值的最大化。比如腾讯集团已完成互联网与游戏、动漫、文学、影视等文化领域的融合布局，拥有阅文集团、腾讯视频、QQ 、微信等众多平台，共同组成腾讯互娱全新的泛娱乐业务矩阵。因此，进行全版权开发，腾讯集团既有内容版权优势，还有输出平台优势，以及社交平台优势、支付平台优势。阿里巴巴集团在以电商业务及支撑电商体系的金融业务为核心建立起的商业生态圈内，已布局影视、游戏、视频、音乐等泛娱乐业务，并提出了以集团的基础设施赋能网络文学等内容形态，进行版权衍生，开发粉丝经济，并突出了IP消费这一理念。

除腾讯、阿里巴巴这些产业链庞大的集团，国内还有更多的文化企业正在成长中，尚没有能力构建完善的产业链条，如中文在线、磨铁、掌阅等。他们也在打造自己的生态圈，但尚未成为完整的生态链，因此需要与其他平台合作共同完成全版权开发，以实现多赢。在这种开发模式中，企业之间一般会共同进行版权开发布局，对某部或系列作品的版权开发进行合理的策划，既可以就某一项目进行合作，也可以是两个或多个企业之间的战略合作。这种合作，能集合各个企业的优势力量进行强强联合，互相弥补产业链条上的不足，但在企业之间协作能力有待提升。

三大改编趋势

在IP泛娱乐开发时代，一部小说、一部影视剧、一个游戏，甚至一首歌、一个广告语，都有可能成为全版权开发的源头，衍生出一个庞大的产业链条。在实际开发中，已出现众多成功案例。其中，以文学作品为源头进行开发最为普遍，影游联动日趋常态化，动漫作品的版权运营也呈现广阔前景。

以文学作品为源头最为普遍。以文学作品为源头进行全版权运营，又可细分为以传统文学和以网络文学为源头两种。相对而言，传统文学的全版权运营多以出版社为主体，虽然名著改编由来已久，但是整体来看，还是数量少，多在探索阶段，主要集中在影视剧改编、数字阅读推广等方面。比如，周梅森所著《人民的名义》，在改编成电视剧后，引发收视狂潮，反过来拉动了实体图书及电子书销售，成为一种文化现象，但其他衍生品开发还没有形成规模。不过也有一些作家以及出版社已经进行了涵盖更长产业链的版权运营。曹文轩是我国首位获得国际安徒生奖的作家，其作品的全版权运营由曹文轩儿童文学艺术中心全面负责。随着我国网络文学的兴起，以网络文学为源头的全版权运营逐渐成为主流，并已开发出巨大的商业价值，引发全球关注。

影游联动日趋常态化。2014年、2015年的影游联动，还属于萌芽的阶段，许多影游联动仅仅是对热门IP的简单换皮，没有内容的真正联动，甚至在上市时间上也没有进行互动配合。2015年《花千骨》成为影游联动的“爆款”后，近两年迎来了影游联动的大爆发，几乎每一部热门古装IP剧都做了游戏。一方面，影游联动开始真正呈现内容、推广乃至产业链的深度融合。大多数影游联动都更加重视相互之间的互动与协调。不仅在内容上有相互的借鉴和植入，同时在上市时间上能够基本实现同步、营销推广过程也有相互的配合。另一方面，业界开始意识到，影游联动不应局限于影视与游戏的深度互动，而应扩展为泛娱乐战略下文学、动漫、影视和游戏的深度融合。多屏联动，影视、游戏、漫画、小说多点开花的模式已经形成。

漫改影视或成新热点。随着近年来资本的进入和网络动漫的发展，国产动漫产业正在进入以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的大动漫时代，不同的产品形态和服务形式开始出现，不断打破文化产业固有模式。以《秦时明月》为代表的全龄化动漫，从动画、电影、漫画延伸到电视剧、手游页游、周边衍生品等全产业链，有重要公司参与产业各链条，形成了良好的全产业链运营模式。以漫画为起点的《十万个冷笑话》，已从“网络番剧”发展出了大电影、手游等衍生项目，依靠大量的粉丝群体，构建了一种以“90后”为主体的亚文化流行现象。随着有妖气、快看漫画、漫漫漫画等动漫网络平台的发展，越来越多的优秀动漫作者和作品开始涌现，各大动漫平台也开始了动漫、影视、电商等业务的泛娱乐布局。其中漫画与影视、游戏、文学等其他领域有着天然联系，漫改影视或成新的热点。

多个待解难题

从目前全版权运营的实践来看，文学、影视、游戏、动漫等各领域都进行了积极而广泛的探索，版权价值通过多渠道、多形态得到了很好的拓展。但是，在全版权运营的热潮之下，也出现了一些问题，引发业界对于IP热的反思。

其一，过于迷信IP自带粉丝的功能而忽视作品质量。业界目前热衷于IP改编，最大的原因在于原作经过市场检验，有了广泛的市场基础或较大的粉丝群体，改编自原作的后续作品进入市场后具有明显的先天优势。但是这也导致有些公司抱着购买IP让粉丝掏钱的目的，匆匆上马项目，粗制滥造推出衍生作品，让原作的粉丝大失所望。

其二，全版权运营能力有限导致IP价值开发不足。虽然全版权运营已经成为文娱产业的共识，但是由于经验和能力的欠缺，全版权产业链尚未形成，版权价值开发的广度和深度还远远不够。以影视为例，美国传统票房收入占电影行业全部收入的比重仅为25%左右，其余部分收入都来自于扩窗发行和衍生品收入，这是产业发展成熟，产业链条完备，版权价值充分发掘后的必然结果。而我国电影产业虽然有些电影已经有了衍生品等方面的收益，但整体而言依然过度依赖票房收入。在全版权运营中，需要在内容制作、宣发、推广等各环节与合作方深度互动，这就需要大量跨界经营的人才，他们既能了解不同文化行业的艺术规律和受众需求，又具有着眼于IP长远发展的战略眼光。

其三，版权意识不足导致改编权授权争议多发。全版权运营的主要方式是通过改编权的授权许可，实现内容在不同类型作品上的呈现。随着改编作品越来越多，近两年来，在司法审判中，因作品改编引起的版权诉讼数量呈上升趋势。作品改编过程中可能会涉及到改编和原作的关系，改编与复制权的关系等等。这些关系涉及作品改编权与其他不同权利的边界，若处理不慎，则有可能带来侵权风险。比如在司法审判中，较为常见的情形就是被告改编作品后被原作者起诉侵犯了保护作品完整权。

不管是腾讯、阿里形态较为完备的集团式运营，还是更多成长中的文娱企业的开放式运营，目前横跨网络文学、影视、游戏、动漫等各领域的全版权运营取得了显著成绩，但总体而言，全版权运营尚处于初期的发展阶段，贯穿各环节的全产业链条尚未打通，泛娱乐生态仍待建立，上述发展中呈现的问题，更有待业界在进一步探索中予以解决。