博物馆文物衍生开发兴起，但商业模式不清晰、产品同质化难题待解

IP授权激活沉睡的文物

近日，第11届CLE中国授权展在上海举行，其中2017“互联网+中华文明”博物馆文物授权展区备受关注。展区内，上海博物馆、南京博物馆、苏州博物馆等多家博物馆联合展出了文物的IP授权开发产品，吸引很多参观者。同时，此次授权展还特设博物馆文物授权论坛，来自国家文物局、故宫博物院，以及美国史密森尼博物馆、大英博物馆在华全权代理机构等相关负责人齐聚一堂，就国际博物馆授权经验及方式、中国博物馆文创授权发展方向等话题展开了热议。

2016年，我国陆续出台了一系列政策法规鼓励博物馆进行文创开发，极大地激励了各大博物馆，博物馆文创开发热潮涌动，发展潜力巨大。但《2017中国授权行业年度白皮书》显示，在我国IP授权市场上，博物馆授权只占2%。同时，博物馆文创开发面临的商业开发模式不成熟、开发产品同质化问题也引发行业关注。对于博物馆一般采用的内部开发为主、授权合作为辅的商业模式，复旦大学文物与博物馆学系教授陆建松认为，文创产品的开发涉及设计、制作、物流、销售等多个环节，需要资金、人才等多方面的支持，作为事业单位的博物馆在这些方面并没有太大的优势。他建议，博物馆可以通过艺术品授权与第三方进行合作，这种模式可有效促进文创产品的开发。

文物价值有待挖掘

很长一段时间内，博物馆在发展文创产品方面并不积极，随着国家相继出台系列政策，这一状况得到了很大的改善。2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等部门发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，对推动博物馆、美术馆、图书馆等文化文物单位文化创意产品开发工作作出部署。随后，多家文化文物单位文化创意产品开发试点单位被文化部、国家文物局确定或备案，其中包括国家博物馆、故宫博物院、上海博物馆、南京博物馆等近百家博物馆。2016年10月，国家文物局发布《关于促进文物合理利用的若干意见》，明确对文博单位在以文创产品的形式开发文物资源上，提供政策和财税金融支持。
利好的政策让博物馆在文创开发上迈开大步。2016年6月，故宫博物院与阿里巴巴签署战略合作协议，故宫天猫旗舰店正式上线，双方合作内容主要包括票务、文创、出版3个板块。一个月后，故宫博物院又与腾讯达成战略合作，双方表示将在社交平台、泛娱乐及VR、AR等方面进行合作，深度挖掘故宫文物的IP价值。国家博物馆也在文创开发上动作频频，2016年3月，国家博物馆与阿里巴巴达成战略合作，共同打造“文创中国”，以实现“互联网+博物馆”的合作新模式；2016年6月，“文创中国”线下大区运营中心落户上海自由贸易试验区，国家博物馆在“文创中国”平台上线400个文物IP开发品。

IP授权应成主流

国内博物馆文创产品开发才刚刚起步，正在探索商业模式，很多博物馆采用内部开发为主、授权合作为辅的模式。陆建松认为，这种商业模式具有局限性，特别是很多小型博物馆没有开发能力。他建议博物馆可以采用艺术品授权与第三方进行合作的模式，以促进文创产品开发。

上海品源文华市场营销策划有限公司（下称品源文华公司）与大英博物馆达成合作，是大英博物馆在华的独家IP运营方，对大英博物馆的文物进行文创开发。品源文华公司CEO何一赞在接受本报记者采访时也认为，国内博物馆不应自己去进行文创产品开发，应该优先考虑采用授权的方式与第三方专业机构合作，充分借力专业商业机构的产品开发资源、供应商体系、零售渠道等资源。通过采用“授权+合规”双轨管理的方式，博物馆可以有效地与第三方专业机构合作，为文创产品开发引导方向，提供足够的藏品图文支持。如此，合作双方各司其职，才能充分释放博物馆藏品的商业价值。

其实，国外博物馆早已采用了这种商业模式。陆建松介绍，美国大多数博物馆的文创商品开发都是通过第三方美国博物馆商店协会完成的，博物馆只是将自己的馆藏进行授权，再由专门的企业完成设计制作。日本、英国也有类似的第三方机构，博物馆不参与全链条运作，只是在上游进行艺术授权。不过，陆建松也指出，进行IP授权会涉及收入分配、知识产权等问题，还需要制定相关标准予以规范。

国内博物馆也在进行IP授权探索。比如在2016年国家博物馆与阿里巴巴的合作中，通过阿里巴巴旗下的IP授权平台阿里鱼，将自己的馆藏授权给淘宝商家进行开发，目前已与佰草集、稻香村等数十家企业达成了授权合作，推出了近百款产品；在故宫博物院与腾讯的合作中，故宫博物院开放了诸多IP，包括经典藏品《雍亲王题书堂深居图屏》《韩熙载夜宴图》（局部）、明朝皇帝画像等。根据这些IP元素创作出的故宫表情包，如“皇帝很忙”“门海”“Q版韩熙载”等，在社交平台上线不到1个月，使用量就接近4000万次。

衍生开发避免雷同

在博物馆文创产品开发中，同质化是行业共同面临的一个难题。何一赞直言，国内不少博物馆的文创产品缺乏设计元素，只是将藏品的图案直接印到围巾、T恤上，产品缺乏特色，不能激起观众的购买欲望。同时，开发品种有限，不外乎书签、冰箱贴、雨伞等。另外，文创产品两极分化严重，高端产品小众且价格高，低端产品价格低，但产品没有特色，零售渠道也非常有限。陆建松也认为，任何一件文创产品要想吸引观众，一定要有故事、有卖点，能给消费者带来惊喜，但这些都是很多博物馆文物文创开发所欠缺的。

品源文华公司在与大英博物馆的合作中注重产品差异化。“IP运营并不是把素材照片直接贴在商品上面，而是需要进行非常深度的IP二次开发。”何一赞介绍，他们在开发前会花费很长时间对文物进行深入的前期了解、研究，然后提炼出相关的主题，掌握国内外市场趋势，再对大英博物馆的文物进行挖掘，开发出一系列的主题，包括文字、花板印等等。

以对大英博物馆埃及馆知名的内巴蒙花园壁画残片进行开发为例，何一赞介绍，原藏品已残缺并失色，无法直接使用于授权商品上。品源文华团队首先对该残片中的主要元素进行剥离，并以手工方式修复其颜色，制作成一系列以埃及内巴蒙花园为主题的花板。同时，公司与大英博物馆资深馆藏员沟通，在馆藏员对该藏品详细描述的基础上制作了图文并茂的藏品介绍。目前，品源文华团队已设计出一系列以内巴蒙花园为主题的精美商品，包括时尚配饰、家居、家纺等。此外，品源文华公司还特别推出“联名品牌合作伙伴”计划，即合作商家可以获得大英博物馆图文Logo的使用权，并与其自身品牌一起使用，这大大增加了合作商家的产品差异性，获得了显著的品牌溢价。目前，品源文华公司合作的商家来自时尚、家居、出版、文具、玩具、游戏等多个行业头部商家，比如野兽派、亚马逊Kindle、百丽、晨光文具等数十家企业。

南京博物总馆也在提升产品特色上下功夫，通过提取文物元素设计文创产品，比如六朝时运杯、粉彩万花瓷等独具匠心的设计获得市场认可。南京博物总馆文创办主任贺湘表示，文创产品是博物馆的“最后一个展厅”，自去年以来，国家大力提倡和鼓励博物馆进行文创产品开发，目前南京博物总馆通过梳理其下属7家博物馆的文物元素，已经开发了6个系列，涉及生活的方方面面。她认为，博物馆的文创产品与一般的文创产品相比，更有历史积淀和故事性。以六朝时运杯为例，全套共6只，代表六朝，杯面标注六朝时期不同朝代的年代线、区域版图以及“吴”“晋”等笔意浓厚的不同汉字，设计独特，能让人们在日常生活中了解历史，传播文化。