天边飘来朵“云南云”，文创助旅游加速转型

在沈从文的笔下，“云南的云，似乎是用西藏高山的冰雪和南海长年的热浪，两种原料经过一种神奇的手续完成的。”正如在这片红土高原上，从风花雪月的大理到神秘圣境香格里拉，从雄浑壮阔的苍山洱海到温暖烂漫的云阳梯田，伴着日升日落、云卷云舒，26种不同的民族文化交融于此。

日前，一朵柔软的“云南云”飘落进2019中国国际旅游交易会现场，担任起云南省文化旅游形象大使。这朵“云南云”是云南省与腾讯携手打造的全国首个省级文旅IP形象，希望通过这个崭新的文旅IP形象融合起云南的地域特色与文化符号，连接游客与大众，为云南旅游带来更多商业可能。

近年来，传统旅游业面临的消费需求挑战愈发严峻，文化赋能旅游产业转型升级加速，“诗”与“远方”的结合势在必行。文化创意设计服务在其中的作用日益凸显，涌现出一批旅游衍生品设计开发、数字文创打造、文旅小镇建设的探索实例，但仍存在创意不足、IP构建困难、运营难成体系的普遍问题。11月17日，在于中国人民大学举行的2019中国文化经济学术论坛上，中宣部文改办巡视员、副主任高书生表示，创意设计服务是文化生产性服务的核心环节，也是助推文化供给侧改革的要点。文化供给侧大数据库的建立及文化产品版权保护的跟进，将进一步推促文化体验性产业长远发展。

消费迭代

游客越来越难“伺候”了。过去对于国人而言，旅游的需求大多是游山玩水、体会不同的地域资源与风土人情，而随着信息化建设的高速发展，地域差异已不再神秘，旅游的动因越来越多地回归到“交往”需求，人们更多开始寻找能够形成感性认知的综合性旅游目的地。

但数十年来，国内景区采用“圈地收票”的经营模式，导致收入来源单一、运营资金投入不足、基础设施陈旧落后；旅游产业“固步自封”，未能形成及时对接、反馈消费市场需求变更的有效机制，使得旅游产品缺乏创新，市场吸引力逐年后退。比如素有“世外桃源”之称的丽江，以山水资源为依托于2004年培育出一家以景区旅游为主业的上市公司“丽江旅游”，其2018年年报显示，受2017年云南旅游市场加强整肃影响，丽江多个主要旅游项目客流下滑明显，公司索道业务做出降价调整，“印象丽江”演艺业务受演艺市场竞争加剧影响，处于承压运营状况。2018年公司着重加强区域资源整合，调整旅游产品及线路，推进外延项目建设，但客源回流速度仍较为缓慢。

为此，文化赋能旅游产业转型升级得到了国家政策层面的明确指引，并在业界形成统一共识，一批影视拍摄基地及文旅小镇建设项目、文旅综合演艺项目迅速成形，但新的问题也随之而来。

中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在论坛上指出，文旅融合的探索初期主要是市场供给侧主导，出现了一窝蜂地争夺文化版权资源流量红利的现象，比如景区旅游标识往往是某部知名影视作品的拍摄取景地，一些地区则急于引进捆绑某项较有分量的文娱领域交流性展会，而忽略了二者本身文化属性的契合度。旅游产品“换汤不换药”、同质化严重问题也很明显，一个地方若产生一种相对优质、成熟的旅游产品，别的地方便会立刻出现跟风复制这种产品模式的情况，从遍布全国多地的“印象”系列声光演出即可见一斑。此外，旅游开发多是以单个项目承包的形式展开，并未形成地区性整体规划，进而导致很难打造出一个有机的、整体层面的文化形象。宋洋洋强调，最重要的问题则是，旅游产业供给侧尚未能充分理解消费市场的文化需求，有待与消费市场建立有效连接。

文创升级

经济日报社原总编辑艾丰曾表示，从留下足迹就好，到驻足欣赏风光，再到回味思想上的收获，人们的旅游行为在不断升级，这就要求旅游服务更要做到面面俱到，文旅融合恰为此提供了一种可行的解决方案。那么，如何能够让文旅融合切实落地呢？中国科学院自动化研究所研究员张树武在论坛上指出，文化是魂，其次是产品创新和内容雕琢，要深挖游客消费需求，进行创新性精心改造，再次就是体系化的运营落地。

以云南省与腾讯的新文旅合作计划为例，今年5月21日，云南省与腾讯共同发布“云南新文旅IP战略合作计划”，意在用“新文创”思路助力文旅产业升级。“云南云”的形象孵化是该计划的首个落地成果，它以祥云为轮廓、以“云”汉字构成微笑的小嘴巴，寓意着“出口成云”，期望未来云南能有更多好故事可说。但仅有“云南云”的IP形象尚不足以使其成为连接云南与普通大众的情感纽带，一系列运营活动才是让“云南云”IP“站稳脚跟”的关键。据了解，9月29日，“云南云”的IP形象在昆明长水国际机场正式发布，此后其开始逐渐渗透进吃、住、行、游、购、娱等多重线上线下文旅场景。目前，“云南云”IP已构架起自有人设，除了已经拥有的微博账号，未来还将陆续建立起抖音和Facebook账号，面向国内外市场，采取更加丰富的推广形式讲述更为多彩的云南故事，以此增强游客粘性，并配以增量活动进一步提升旅游体验，不断加强游客与“云南云”IP形象的互动。未来，云南省还将设立“云南云”IP管理委员会，在规范监修和审核机制后，将向政府部门和企业开放“云南云”形象授权，以对其进行更加广泛、深入的衍生开发。

不仅如此，在今年“929游云南”文旅节期间，云南省与腾讯首批新文旅合作项目成果也陆续落地——腾讯与云南津桥普洱跨界开发的“人生一罐”QQ黄脸表情茶、腾讯体育推出的“王者荣耀”主题企鹅跑活动、由腾讯影业制作剧《我们的西南联大》开发而来的同名主题游学路线、腾讯动漫推出的《一人之下》人有灵·云南版衍生周边产品等一批文旅融合成果相继亮相此届文旅节。

以上种种都是腾讯“新文创”与云南特色文化碰撞出的火花，更是新文创给“游云南”带来的新鲜数字文化体验。相关数据显示，今年“十一”黄金周期间，云南省共接待游客2712.3万人次，同比增长21.1%；实现旅游收入215.9亿元，同比增长22.1%。

在互联网向各个行业加速渗透的背景下，旅游产业仅凭单打独斗的盈利时代已然过去，摆在从业者眼前的挑战还有很多，好在集合了文化赋能、创意开发、体系运营的新文创解决方案，为旅游产业带来了再次腾飞的良机。