南非公布企业品牌价值报告

随着《2018年南非50大企业品牌金融报告》的出炉，这份根据南非顶尖品牌所出具的报告给予了人们一个去思考品牌在商业领域所拥有价值的机会。

这份由英国咨询公司品牌金融（Brand Finance）制作的报告提到了在过去的多年时间里，南非各品牌的总价值增长了8%，市值达到4260亿南非兰特，而这些数据给人们留下了深刻的印象。从这一点来看，南非的未来前景可谓是非常光明，因为南非前进的动力是无穷的，特别是随着诸多新品牌（例如Capitec）的不断涌现。

这份报告的开头部分先是给出了不少非常实用的定义。例如，品牌是“一种与市场营销息息相关的无形资产，其包括但不限于下列各项：用于区分产品、服务或者实体的、且拥有独一无二的形象并让利益相关方能想到某种关联的名称、术语、标记、符号、标识以及设计，从而借此产生收益”。品牌价值等于品牌所有人通过收取品牌许可费而获得的净经济收益。而品牌实力（brand strength）则可用来确定业务收入的哪个部分是来自于品牌的。

因此，上述品牌价值究竟是如何计算得出的？这份报告采用了品牌特许费率法，具体来讲就是“通过计算出可能要针对品牌许可所收取的特许费率来估算出未来可能会来自于品牌的营业收入，从而得到一个品牌所有人在开发市场进行品牌许可所获得的净经济收益，并将其作为品牌的价值”。

该报告表示MTN是南非最有价值的品牌，这个品牌的价值在过去一年中增长了8%，达到了442亿南非兰特。出现这种增长的原因是MTN的客户群在数据服务领域提高了消费额，而这正是全世界当前的发展趋势。MTN的数据业务收入增加了34.2%，而其总营业收入却只出现了7.2%的增幅。实际上，这种增长真的是来之不易，因为MTN为了改善数据质量和容量早已投入了重金。不过，在取得上述进步的同时，MTN也面临着挑战。例如，喀麦隆政府在2017年启动了一个为期3个月的网络关闭计划。而MTN作为一家全球性的企业，其已经将业务延伸到非洲与中东的22个国家中。

针对这个在南非最有价值的品牌，品牌金融的首席执行官大卫．海格（David Haig）表示：“MTN得益于其在行业的领先位置而成为了南非最具价值的品牌；通过提供高质量的服务，他们在南非不断获得客户群体的认可，而他们品牌形象的号召力已经远远超越了普通的营销活动”。

该报告还提供了其他有意思的数据。例如，南非第一国民银行（FNB）的品牌价值提升了17%，使其成为南非第三大最具价值的品牌。同时，Outsurance与Cell C这两家品牌的增长率也令人印象深刻。Capitec银行则凭借优异的表现已经成为当前南非最强大的品牌。在这里需要指出的是，品牌实力与品牌价值是不一样的，但是其可以被看成是品牌价值的重要驱动力。

南非十大最具价值的品牌分别是：MTN、沃达康（Vodacom）、FNB、南非联合银行（ABSA）、标准银行（Standard Bank）、沃尔沃斯（Woolworths）、萨索尔（Sasol）、天达（Investec）、莱利银行（Nedbank）以及多选（Multichoice）。

令人感到惊讶的是，这份前十名的榜单完全被所谓的“服务商标”所占据。而第一个出现在这个排名中的“产品商标”则是城堡（Castle），其排在第11名。

针对品牌的重要性，该份报告给出了一些非常有趣的提示：“一国经济的实力等可以通过各种品牌来衡量；品牌不仅可以带来经济收益，同时还可以实现税收、创造就业机会并作为国家的形象代表发挥作用”。

该报告也提醒了人们这些品牌有多么脆弱：“通过在过去一年中的观察，品牌和部分与企业声誉有关的议题在南非从未像现在这样重要过；例如古普塔（Gupta）家族及其追随者所从事的非法活动已经影响到了贝尔波廷格（Bell Pottinger）、南非电力公司（Eskom）、麦肯锡（McKinsey）以及毕马威（KPMG）等公司，当然还有斯坦霍夫（Steinhoff）所经历的事件”。

这份报告还提醒人们品牌将如何成就一个更加宏伟的蓝图：“在南非新总统西里尔．拉马福萨（Cyril Ramaphosa）的带领下，南非现在有机会扭转此前十年裹足不前的状态，从而大踏步的前进；世界不会停下脚步等着南非；促使经济高速发展的一个方式就是发展与投资本土品牌，同时积极收购国际品牌”。

毫无疑问，这份调查报告也从法律层面上强调了品牌的重要性。诸如，人们在使用某些商标之前一定要先开展商标检索工作，从而确保不会引起纠纷。人们需要借助商标注册工作来为商标提供保护。而如果人们想避免自己的商标因从未使用过而遭到撤销，那么其就需要使用已经注册过的商标。就商标许可而言，人们则需要签订一份详细的协定来开展相关的工作，而且应该在商标注册局对该笔业务进行官方注册。此外，相关的市场必须得到有效地监管，从而使人们在进行商标注册后可以有力地遏制各类山寨及仿冒行为。

最后，本文还要提醒各位：如果企业拥有任何宝贵的资产，那么其一定要好好保管，而这也应该成为企业的常识。

编译自www.mondaq.com