创新为基 品牌重塑

在抖音电商近日发布的2020东京奥运会期间国内外运动品牌销售榜中，鸿星尔克位居榜首，李宁、安踏、贵人鸟跻身前五，国产运动品牌以一种前所未有的气势进入消费者视野：鸿星尔克向河南灾区捐赠价值5000万元物资，引发消费者对其的“野蛮消费”；东京奥运会上安踏提供的中国队“战袍”吸引世人眼球……华东政法大学教授黄武双表示，话题“热度”终将褪去，国产运动品牌唯有持续创新产品才是企业与消费者保持黏度的“王道”，而知识产权则是市场角逐中的“王牌”。

创新技术赋能产品

在资助河南抗洪救灾时的意外“出圈”，让鸿星尔克得到了以往从未有过的关注，也让消费者看到了鸿星尔克专注产品创新外的另一面。

近日，记者走进位于北京昌平的一家鸿星尔克直营店。“我们店内货品长期折扣，价格都不高。但是卖得最好的是没有降过价的‘尔克奇弹’系列运动鞋。”该店销售员介绍，在此次鸿星尔克大火之前，“尔克奇弹”系列运动鞋已长期保持热销状态。

“‘尔克奇弹’是我们2019年推出的科技产品，在‘非牛顿流体缓震材料技术’基础上使用了α-flex科技材料（智能流体材料），可使鞋底软弹缓震，提高穿戴舒适度。这款产品搭载我们数件核心专利，其中一些技术早在十余年前就开始了研发，投放市场以后，销售十分火爆。这更加坚定了我们一定要增加产品科技‘卖点’的决心。”鸿星尔克知识产权部门负责人黄明辉介绍，这款产品最初在马来西亚投放时，因为准备仓促，未及时按照马币与人民币的汇率1∶1.7兑换，这意味着售价几乎翻番，但投放当天依然很快售罄。“这说明只要产品足够好，消费者一定会认可。”黄明辉说，这个“好”要通过不断的创新研发增加产品科技含量来实现。

“鸿星尔克目前已建立起鞋服检测室和生物力学实验室，为研发新品做科技支撑。2020年，公司研发投入率已近5%。”黄明辉介绍，截至今年6月底，鸿星尔克拥有有效发明专利300余件。

事实上，知识产权赋能企业发展已成为越来越多的国产运动品牌发展的重要手段。目前，各个国产运动品牌均有自主创新的主打产品：安踏的鞋部中底“C37+”技术运动鞋、李宁的“李宁弓”等减震科技跑鞋……这些“黑科技”在市场上均有不错的销售量。安踏、李宁等品牌早已把提高产品创新力作为企业发展的重中之重。公开资料显示，近十年来安踏已投入研发资金数十亿元。今年6月，安踏和清华大学联合创立“清华大学-安踏集团运动时尚联合研究中心”，该中心将在产品材料、设计等研究领域为安踏技术创新赋能。据了解，安踏已拥有授权专利千余件，未来还将投入数十亿元用于研发。

“在运动鞋服等产品中分别针对产品舒适度和美观进行的创新是吸引消费者的关键所在。在这些方面做好知识产权工作，将大大提高品牌的市场竞争力。”黄武双这样认为。

重塑品牌形象之路

近年来，随着民族自豪感的不断累积，消费者内心国外品牌才更高端的刻板印象已经松动。国产运动品牌再迎春天，越来越多的消费者通过购买国产运动品牌产品追赶“国潮”，尤其是以安踏、李宁为代表的品牌经常在国际重要体育赛事等场景展露锋芒，已树立产品科技含量高、产品设计时尚的品牌形象。

曾几何时，在进口运动品牌冲击下，国产运动品牌产品缺乏创新力、同质化严重的问题凸显。在部分消费者心中，这些品牌产品让人有“买谁都一样”的感觉，甚至有的品牌还成为“土气”“过时”的代名词，国产运动品牌步入发展“瓶颈”。痛定思痛，以安踏、李宁为代表的国产运动品牌率先意识到聚焦年轻人为主的消费群体不断变化的消费需求、产品与创新技术融合并挖掘出自身品牌特色才是企业生存发展之道。如李宁连续数年陆续关闭数千余家经营不善的店面，集中资金打造李宁运动科学研究中心，并成为引领国产运动品牌“国潮”设计的排头兵，“悟道”等系列登上法国巴黎时装周，受到年轻人的追捧。安踏积极与中国奥林匹克委员会合作，不断更新迭代国家队运动员“冠军龙服”，并在举重、游泳等项目上提供具有科技含量的训练器材。同时，安踏还收购了斐乐（FILA）等品牌，打造品牌矩阵，为品牌增添国际色彩……公开资料显示，今年上半年，李宁净利润同比增长34.2%、安踏净利润增长65%，增幅明显。

已有“珠玉”在前，鸿星尔克能否借此次热度，重塑品牌形象？

黄明辉介绍，鸿星尔克在发展过程中，也因上述问题进入过发展困境。反思后，鸿星尔克在短时间内关闭千余家店铺，并提出了“科技领跑”的产品定位和打造“全球领先的运动品牌”的企业愿景，开始了企业的科技变革与转型。“目前，我们希望通过实实在在地提高产品科技含量，用创新产品塑造一个受人尊重的品牌形象。”黄明辉表示，虽然鸿星尔克已在知识产权的赋能下步入健康的发展轨道，但是这仅是“万里长征第一步”，未来还有很长的路要走。

“目前，国产运动品牌和国际运动大牌无论从创新技术还是品牌营销方面来看，差距都在逐渐拉近。并且，由于品牌形象精准定位我国文化，国产运动品牌后劲更足。”黄武双在采访中表示，核心技术赋予企业生命力，如果再有良好的品牌形象加持，那么企业发展会更具活力。