LEGO乐高品牌起死回生的传奇故事

日期：2017-02-20 来源：中华商标杂志作者：Buddy 浏览量：

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英国品牌咨询公司Brand Finance于日前公布了2017年的全球500强品牌名单。在「最有价值品牌」上，Apple丶Google及Amazon等巨人毫无悬念盘据前三，比比尔盖茨（Bill Gates）拿全球首富还不让人意外（毕竟股价涨跌还曾让Zara创办人赢过一回）。

另一份「最具影响力品牌」相形之下就有趣的多：这份名单的第一名，在前述「最有价值品牌」中甚至排不上前一百（第196名）；却击败了包含Google丶Nike及迪士尼（都位居前30名）等超赚钱品牌，它就是LEGO乐高——那家专做积木的玩具公司。

事实上在2015年，乐高就已经成功拿下最具影响力品牌第一名了。当时乐高推出了叫好又叫座的《乐高大电影》，成功将品牌影响力推升至新的高度；该年乐高公司整体营收也成长了近25%，被誉为是乐高有史以来最好的一年。

但你知道，这个年逾半百的玩具巨人，其实曾在2003年时濒临破产边缘么？

乐高黑历史：什么都做什么都不奇怪

要是乐高公司是一位成年人，千喜年前后肯定是他最不想回顾的一段黑历史。在这段时间，乐高简直是丧心病狂地把触手伸向任何一种玩具类型上。翻开当时的乐高型录，你可以明显感受到乐高在资讯时代转型中的彷徨与瞎折腾。一般人应该都不知道乐高曾经生产过洋娃娃（Belville）和遥控车（Radio Control）吧？除此之外，乐高还在此时推出了因应数位科技潮流的程式机器人（Mindstorms）以及电玩产品，这种多角化到逐渐丧失自我的情况已愈来愈难以收拾⋯⋯

产品类型过度泛滥导致乐高在1998年时出现公司史上首次赤字，而赤字引发的恐慌又创造了更泛滥、更匪夷所思的产品类型，几乎成为一种恶性循环。虽然在1999年到2002年时，与《星球大战》和《哈利波特》的授权合作，稍稍舒缓了亏损情形，但伴随了电影热潮的衰退，前述转型问题终究还是在2003年一口气爆发出来，让乐高陷入濒临破产的严重亏损。

这些基于产品和品牌定位错误导致的重大失败，终于在2004年新任执行长乔丹（Jørgen Vig Knudstorp）上台后，开始有了转变，伴随一系列大刀阔斧的成本与人事精简，乐高开始把产品核心聚焦回品牌核心——积木本身，具体作法包括将乐高乐园和乐高电玩等外务给外包、终止那些根本无法让人联想到乐高的奇怪玩具、把产品主力拉回过去那样透过基本零件就能拼出的建筑或者载具等等。
乐高挺玩家，玩家救乐高

如果乐高是一位成年人，在经历年少时的生死关头后也是该想家想老朋友了。除了企业管理上的变革，乐高起死回生最主要的原因，还是它迎回了主要客群：那些生于80、90年乐高黄金时期、童年有海盗船和消防局陪伴的小朋友们，现在已经是有充分消费能力的中产阶级了。这些成年玩家想要的（有时会假借买给孩子的名义）不会是一味迎合孩童的花俏玩具，而是一些能和儿时美好回忆有所共鸣，同时还能展现出独特品味的精致玩具——即使有点贵也没有关系。

在乔丹接任执行长之初，他亲自前往美国参加了专为成年乐高玩家举办的年度聚会，并且细心聆听了这些乐高玩家的意见。更从他的老同学口中（应该也是乐高迷）得知乐高在玩家心中的核心价值——让孩子更有系统、更有创意地去思考，进一步把这份失落的核心价值带回乐高。因此我们也可以说，乐高玩家在挽救乐高存亡上，扮演了一个极为关键的角色。

而乐高那带点Geek宅文化气息的小众品味，也意味了玩家社群发展蓬勃，并且有着高度凝聚力。在2005年，乐高正式藉由官方认定的乐高大使，在世界各地创立乐高用户群组，透过互联网密切串联玩家社群。

在与玩家社群的互动中，乐高可以很明确地掌握顾客的意见，并从中推出能受到成年玩家欢迎的产品。成年玩家在乐高客群占的份量遂逐年增高，比起所谓顾客至上，乐高的做法更像是让顾客成为生产过程的一份子；不同于乔布斯那样告诉使用者他们该要什么，乐高则是乐于请使用者说出自己想要什么。

从2007年开始，乐高陆续推出像是独栋咖啡店、大型旋转木马或是泰姬陵等一组动辄超过一千人民币的积木模型。会强调是模型而非玩具，也是基于这些锁定成年玩家的产品，比起好玩似乎更侧重于好看。且在设计、包装或行销方向上，皆和过去做孩童玩具时相当不同。唯经典乐高的核心元素没有被丢弃，你不会再怀疑这些产品是出自乐高之手。

2008年，乐高CUUSOO平台正式上线（现已改名为Ideas），这个平台允许所有乐高玩家将自己的作品上传，只要获得一定支持数，并经官方审核通过，该作品就可以成为正式上市的乐高商品。这成功吸引到大量创造力丰富的成年玩家直接参与产品设计，由于要获得一定支持数才有机会成为商品，这些商品的销路也因而受到一定的保证，可说是一个买卖双赢的有趣概念。

而上述素人作品题材也是五花八门，从经典电影《回到未来》，著名美剧《生活大爆炸》，到最伟大的摇滚乐队披头士，都化身为乐高的摇钱树。这也反映了乐高近年在授权及品牌联名产品上的爆炸性成长，例如保时捷及迪士尼，都在去年和乐高合作推出了911跑车及迪士尼城堡等要价两、三千的超大型积木模型。加上美漫超级英雄及《星球大战》等长青授权题材，乐高成功挟着各种流行文化引起话题，同时也一并跻身为流行文化的缔造者；不仅留住了忠实的老玩家，也让更多新玩家对这个经典玩具品牌产生兴趣。

乐高的经典不败之道

回到最一开始提到的「最具影响力品牌」，该机构是透过所谓「BSI」指标来进行品牌评比，而这项指标参考了该品牌在品牌熟悉度、忠诚度、促销活动、行销投资、企业整体形象甚至员工满意度（真正幸福企业）等方面的表现。只要是一名稍微资深一点的乐高玩家，应该都会同意乐高在这些项目上确实是表现突出。

如前面所述，在2004年的谷底翻身后，乐高于品牌经营上更加专注于经典元素上，而不是为了赶流行，尽是生产一些看上去一点也不乐高的新奇玩具。对现在的乐高来说，包括影视题材、资讯科技等新元素，都只是为了要让乐高的「经典形象」——四四方方的乐高砖和圆头人偶，能一再透过这些「现正流行」的玩意儿被世人看见。流行会过，经典却不败，这正是乐高在这几年中逐渐体现出的精神。

当然这也不是说乐高只消靠这种借力使力、四两拨千金的方式，就能维持品牌魅力。近几年乐高在产品的设计创新上，也在在突破玩家期待。像是保时捷911跑车模型，从设计研发到生产上市，就费时了长达两年半之久（是模型不是原车喔），可见设计创新仍是乐高持续追求的经营重点，也是其牢牢维系品牌熟悉度与忠诚度的关键。

尽善品牌影响力

即便客群年龄层愈来愈广，乐高依旧秉持了一些较鲜为人知的原则：对任何暴力色情的18禁题材敬谢不敏，也从来没有生产过与现代军武有关的零件或玩具，可说是对自身品牌形象的一种坚持。而且对于各种具教育或公益性质的活动，乐高也总是不落人后地参予，举凡替饶舌歌手Will.i.am制做专属乐高人偶，助其为贫童举办慈善餐会，到为纪念新加坡独立50周年，与该国教育部合作推出地标模型等，都能发现乐高不断在善尽品牌影响力。

在2014年时，绿色和平组织对壳牌石油不顾生态环境开采北极石油的怒火，也烧向和壳牌有伙伴关系的乐高公司。一系列呼吁乐高终止与壳牌合作的文宣屡屡出现在社群媒体上，令乐高及时做出回应，公开宣布暂停和壳牌的合作关系，毕竟可爱的乐高人仔被沾染上黑色油污产生的形象冲击，任谁都难以承担。显见出于品牌固有的童心成分，在高度政治正确丶甚或普世价值程度的议题上，乐高颇能适时站稳立场，其品牌形象也始终维持在一定的高度。

传统还是未来？守旧还是创新？先专心做好熟悉的事吧

或许老品牌们终将面临像《爱乐之城》那句「你一直牢牢固守传统，但爵士谈的可是未来」台词一般的守旧／创新难题，可是起码，要挽救爵士乐绝对不是靠打着爵士乐手的名号去整说唱的。至少当这天来临时，无论是要创新还是守旧，你都得确定你正专注于你擅长的事。

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