奢侈品巨头LV下探大众化市场，品牌转型路在何方？

19世纪中叶，法国小伙路易·威登革命性地创造了平顶皮衣箱，同时在巴黎闹市开出第一家店铺。因其超卓的技艺与独创布料，路易·威登的旅行箱打下了“滴水不漏”的名号，成为贵族们旅行爱用的高级品牌，由此奠定了LV以卓越品质主打高端市场的品牌定位。

在此后的上百年里，LV一边围绕其箱包推陈出新、丰富品类，一边在香水、成衣、腕表、高级珠宝等领域开疆拓土。直到近年来，这个位于奢侈品顶端的明珠，才逐渐走下“神坛”，拥抱大众市场。

举个例子，早在2014年，LV透过旗下私募股权基金L Capital Asia斥资1亿美元收购中式餐厅翡翠餐饮集团逾90%股权，进军大陆中餐市场。这屉印着LOUIS VUITTON标志的小笼包，或许能成为你第一个值得拥有的LV单品。

时间再拉近点，此前LV和拳头公司达成合作，为2019全球英雄联盟总决赛召唤师奖杯定制独一无二的s9奖杯旅行硬箱，同时推出联名款皮肤，让一众玩家沸腾不止。

要知道，s9英雄联盟全球总决赛的最高观看人数达到了398万。花上万元买LV奢侈品的人不好找，花上百块买LV联盟款英雄皮肤的可遍地都是。可以说，LV的这波营销，成功打入了年轻消费群体。

这些仅仅是LV品牌下沉，形象转变的一个缩影。回顾LV近年来的品牌动向，从产业收购、跨界联名到如今的改产消毒液，这个奢侈品届的巨头似乎不再让人望而却步，反而多了几分亲民、接地气儿。其屡屡下探似乎也传递着一个信号：牢抓高端市场的同时，年轻、大众化的消费群体也别想“逃出”它的掌心。

LV想要转型，但其并非一帆风顺。

LV成立于1854年，于1867年在世界博览会上赢得一枚铜质奖章使得品牌名声大噪。进入21世纪后，成为涉足时装皮鞋、箱包、名酒、饰品等领域的巨型时尚航母。

为了保护品牌，公司早在1985年就进行了商标布局。笔者通过中国商标网检索发现，截至今年3月18日，LV名下的商标申请量达506件，包括“LV”、“路易威登”、“LOUIS VUITTON”、“VUITTON”等商标，涵括多个类别，且大部分已注册成功。

但如此这般的商标布局，也难挡假冒伪劣之灾。

日前，吉林一女子在某电商平台花18.8元购入假LV腰带而闹出跳楼丑闻，此事成功挤下抗疫时事，占据了微博热搜榜。

无独有偶，笔者搜索多个电商平台发现，印有LV标识的箱包、手机壳、饰品、服装等山寨品大行其道。这些商品的价格均低于官方定价，质量更是层次不齐，但月销量却直逼万件！

随后，笔者再通过某搜索引擎检索，有关LV制假、售假的负面消息比比皆是，相关结果多达12,600,000个。

要知道，四叶花卉、四角星、重迭的LV字母等元素，是LV杰出创意、精湛工艺的艺术象征，同时也是企业的无形资产。成千上万个山寨品通过临摹复制，吞噬着LV数百年沉淀出来的品牌形象，同时也成为其转型过程中的一道坎。

一边是品牌转型新形象，一边是由假冒伪劣造成的负面影响，这样的日子什么时候才是个头？

奢侈品的价值由知识产权高附加值决定，LV想要华丽“转身”，对侵权行为自然是绝不手软，其做法也可圈可点。

自进入国际市场以来，LV一边联合eBay、淘宝等电商平台寻求知识产权保护。一边在美国、欧洲、亚洲等地频密提起知识产权诉讼，用法律武器维护自身利益。

笔者以“路易威登”为关键字在中国裁判文书网检索发现，与之相关的判决书高达1907件。就在刚过去的2019年末，广州一公司因制售假LV，被判赔430万，股东获刑4年！在近两千篇判决书里，LV辗转各大法院维权的身影若隐若现。

不过，维权大户也有马失前蹄的时候。

在2016年巴黎时装周上，LV发布的iPhone手机壳赚足了眼球。而在各大电商平台上，山寨其设计的保护壳也立刻跟上了。

随后，笔者通过查询LV在手机壳方面的专利申请，却发现其尚未申请任何一个手机外壳的外观专利。这种情况同样也发生在诸如moschino、prada等品牌身上，这使得这些品牌的山寨品开始大量出现在A货市场中。

纵观LV的知识产权保护力度，出现这样低级的错误实属不该。

奢侈品行业竞争激烈，GUUCI、Hermès、CHANEL等竟手步步逼近。老牌玩家LV想要保持常青，知识产权布局与维权要两手抓才是。

眼下，受疫情影响，各大奢侈品巨头被迫停产，行业发展进入疲软状态。如何走好接下来的路，或许值得LV进一步思考。