北京中轴线申遗成功，沿线老字号品牌如何焕发新活力？

北起钟鼓楼，南至永定门，北京中轴线见证了北京数百年来的悠久历史和灿烂文明，而凝聚了文化精华的老字号点缀于沿线，成为京味儿文化标志性符号。近日，联合国教科文组织第46届世界遗产大会通过决议，将“北京中轴线——中国理想都城秩序的杰作”正式列入《世界遗产名录》。这不仅是对北京乃至中国悠久历史文化的认可，也为沿线众多老字号的发展注入了新的活力与希望。

“北京中轴线的申遗成功，无疑为沿线的老字号品牌带来了新的发展机遇。一方面，随着国际关注度的提升，北京中轴线将成为展示中国文化和城市形象的重要窗口，为老字号品牌提供更广阔的展示平台。另一方面，沿线老字号商标保护将迎来品牌发展的新挑战，应深度探讨创新思路，健全商标保护体系，做好侵权应对策略，维护好品牌形象。”中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖在接受本报记者采访时表示。

相伴中轴线成为“金名片”

长达7.8公里的北京中轴线，途经故宫、天安门广场等27个景点，不仅是地理轴，也是文化轴，更是打卡老字号的“路线图”。沿线上，老字号店铺星罗棋布，从紫禁城垂涎欲滴的宫廷美食，到能工巧匠制作的鞋靴帽衫，一块块百年牌匾、一件件精美器物，让慕名而来的游客在参观历史古迹之余，深刻体会古色古香、原汁原味的京味儿文化，感受帝都恢宏气度和胡同烟火气息相融合的极致美感。

“品牌培育是一项长期的工程，这和老字号的‘老’字异曲同工。老字号历史底蕴深厚、文化特色鲜明，为居民提供产品、技艺或服务的同时，也提供较高的文化价值。”杜颖表示，在北京中轴线上，每一座建筑、每一条街道都蕴含着丰富的历史故事和文化内涵，而散落其间的老字号，则是这些故事中不可或缺的章节。

前门大街的全聚德、大栅栏的内联升、永定门的龙顺成……这些老字号作为北京中轴线的文化“金名片”，均推出了与其相关的产品。

以老字号“守正创新”“餐饮产品食品化”“餐饮运营商业化”为主线的全聚德·中轴食礼体验店是全聚德通过跨界融合实现主力门店转型升级的新尝试，该项目集“中轴线文化”和“京味饮食文化”为一体，以“食礼”贯穿各经营板块，推出富有中轴线特色及全聚德文化的美食礼物，研发推出“品京彩”“品中正”“品华琼”定制糕点礼盒，定制“一口吃遍北京城”的京式下午茶等，彰显京味风华。

京作家具的代表龙顺成则将传统家具制作工艺与现代设计相结合，打造南中轴线文化新地标和北京非遗旅游体验基地，系统展现了国家级非物质文化遗产“京作硬木家具制作技艺”，呈现了明清高端硬木家具和为重要历史事件定制的大国器物。

拥有千层底布鞋制作等非物质文化遗产技艺的中华老字号内联升参与了2023年6月的北京中轴线申遗第二次预评估。在此次评估中，内联升向来访专家展示了高超的手工制鞋工艺。北京市文物局在给内联升的感谢信中提到：“选料考究，做工精细，展现出北京中轴线上蕴藏的丰富文化内涵。”

“把物质文化遗产和非物质文化遗产结合在一起，才是一座城市完整的文化记忆，因为建筑是冰冷的，而老字号带给人们的城市生活是有温度的。”北京内联升鞋业有限公司总经理程旭告诉记者，下一步，内联升将以挖掘京味文化为抓手开发相关产品，强化产品上北京本土文化特征的元素，向世界讲好中国故事。

登上“大舞台”讲出好故事

2022年，《北京中轴线保护管理规划（2022年—2035年）》印发，其中明确提出，原址保护临街老字号，展现北京中轴线上的“后市”特征。业内专家认为，这对于助力老字号传承、弘扬自身品牌内涵和京城文化具有深远意义。

“不仅是北京中轴线的申遗成功让老字号的社会关注度达到一个高潮，实际上，近年来老字号的发展正处在一个前所未有的机遇期。各级政府部门高度重视提升老字号的品牌价值，持续加强促进老字号的创新发展。同时，越来越多的消费者在文化传承、价值认同和消费行为习惯等多个维度加大了对老字号的认知和认可。”江苏商标品牌研究中心主任徐升权在接受本报记者采访时表示，近年来，商务部、国家知识产权局等单位和各地老字号协会围绕加强老字号管理出台了多个重要举措，旨在帮助老字号守正创新，挖掘其商标品牌价值。

徐升权认为，此次北京中轴线申遗成功的影响是持续的，老字号商标品牌发展要与北京中轴线的发展相融合，并且不能仅限于产品和服务层面的创新，更应延伸到文化传播、社会责任承担等多个维度。“在‘老’的属性前提下，应不断引入‘新’的属性。北京中轴线沿线老字号应以此为契机积极拥抱全球市场，在国际平台上讲述好老字号的品牌故事。”徐升权如是说。

“此次北京中轴线申遗成功，必将进一步加速构建沿线老字号新生态，老字号也会迎来更多世界各地消费者。这将给老字号商标品牌工作带来挑战。因此老字号应更加重视商标保护，做好‘出海’布局以及商标侵权应对方案，提早建立健全商标品牌保护传承和创新发展的长效机制。”北京高文律师事务所高级合伙人、律师商家泉表示。

北京中轴线不仅承载着深厚的文化底蕴，更以其独特的地理优势，孕育并滋养着老字号发展。期待北京中轴线列入《世界遗产名录》后，将激发老字号品牌新的活力，以更加开放的姿态迎接全球市场的挑战。