品牌入剧需创新“演绎”

4月15日，热门美剧《权力的游戏》第八季正式开播，令剧迷们激动不已。在正式开播前，发布的预告片24小时内观看次数便超过8100万次，打破了此前《权力的游戏》第七季预告片6100万次播放量的纪录。

早在该片预热之际，各类品牌已纷纷加足马力展开一场“狂欢”式的营销。先是奥利奥与该片制作方HBO合作推出了一部戏仿《权力的游戏》片头的宣传片。该宣传片虽然只有短短50秒，却巧妙创意，利用2750块奥利奥饼干堆出城堡，配以史诗般的交响乐，跨界反差引来社交媒体用户的热烈回应。紧接着，汉堡品牌Shake Shack与《权力的游戏》合作推出主题限定单品“龙焰”汉堡及“龙晶”奶昔，消费者只有使用剧中的Valyrian 语言，并且配以屈膝的动作，才能买到这两款限定单品。行为与剧集的微妙关联，不仅让消费者大呼亲切，也让许多剧迷产生了一种文化认同。

改编自小说的影视剧本身就积攒了一批书粉，而《权力的游戏》成功改编自美国作家乔治·R·R·马丁的热门奇幻小说《冰与火之歌》，更是自带流量。笔者认为，品牌方通过与大热的影视剧寻求合作，以创意的方式对品牌进行营销宣传，可以起到“锦上添花”的效果。但同时也需警惕，如若创意不足，只是一味增加广告植入的频率，则有沦为品牌营销“败笔”的风险。

2018年，国内大火的《延禧攻略》，不仅带红了一批演员，也让剧里的道具周边火了起来。其中，最典型的便是法国品牌娇兰与该剧的合作。该品牌方利用剧中几位主要女性角色的不同性格特点，如魏璎珞的灵动活泼，娴妃的步步为营，富察皇后的优雅大气，让她们涂上彰显各自气质的不同色号的口红。一时间，被网友称为“璎珞色”的玫瑰金x俏分N°62、“娴妃色”的白云石 x 玫瑰棕N°03以及“富察皇后色”的蕾丝x N°45 朱红色等唇膏一度断货。

但对比这些具有创意的品牌营销方式，近年来在一些大热影视剧中进行花式广告植入的品牌却难免让人大跌眼镜。例如，在现代剧《欢乐颂》中“抢镜”出现的三只松鼠，在古装剧《将夜》中亮相的必胜客，化为古装剧《扶摇》中一个商铺的58同城。这些品牌的硬性植入，不仅让许多观众有出戏的感觉，也使电视剧的品质大打折扣。

在当今竞争激烈的市场环境下，品牌方寻求与大热的影视剧合作推广品牌越来越成为一种常态。不过，为了使产品深入人心，品牌方还需多花心思，巧用创意，使品牌能够实现真正的创新“演绎”。