350年同仁堂：最苦的一味药是砸了自己的品牌

1669年，乐显扬创办同仁堂药室；到2019年，同仁堂已走过整整350年的历史。这家以中医中药闻名于世的企业或许从没想到过，自己开出的最苦的一味药，竟是砸了自己最具价值的无形资产——品牌。

2月18日，国家市场监督管理总局办公厅文号为“市监质函〔2019〕310号”的一纸通报，让拥有350年历史的中国北京同仁堂（集团）有限责任公司（下称同仁堂）立刻陷入了舆论的漩涡之中。整整一周时间里，这则《市场监管总局办公厅关于撤销中国北京同仁堂（集团）有限责任公司中国质量奖称号的通报》被各大媒体深入解读。

而在此之前，经北京市纪委常委会研究，并报请北京市委常委会研究批准，对北京同仁堂集团及其部分控股企业的10余名领导干部进行了严肃问责。值得关注的是，在北京市纪委市监委官方网站上公布的内容中，明确指出同仁堂“对控股企业存在的生产经营和质量管理问题失察失责，相关企业质量管控制度虚化不落实，造成国有资产严重损失，对‘同仁堂’品牌形象产生恶劣影响。”

“质量”和“品牌”，这曾是同仁堂最引以为傲的两块金字招牌，同仁堂的古训——“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”——宣扬的就是企业的传统质量文化。然而随着此次被撤销中国质量奖的消息曝出，同仁堂最具价值的知识产权——品牌，无疑面临着前所未有的考验。

质量之困 祸起于“蜜”？

根据国家市场监督管理总局的通报，同仁堂此次被撤销中国质量奖，源自其“下属的北京同仁堂蜂业有限公司因更换标签虚假标注生产日期和使用回收蜂蜜作为原料生产蜂蜜受到行政处罚。”

距离同仁堂摘得中国质量奖的殊荣，尚不到两年时间。2016年3月29日，在第二届中国质量奖颁奖大会上，包括同仁堂在内的9家组织和1名个人荣获中国质量奖。据主办方介绍，中国质量奖是我国质量领域的最高荣誉，经中央批准于2012年设立，旨在树立质量标杆，激励质量管理创新，向世界提供质量管理的中国方案。

获奖之后的同仁堂在接受媒体采访时，强调了其“以质为命、至优至精”的理念，并特别提到其建立了“传统技艺+现代技术”双重把关的产品、服务、经营、资产四位一体全面质量管理模式。作为同仁堂“质量至上”理念的最好体现，其官网专门强调指出，“同仁堂拥有各种专利100余件，其中发明专利46件”，还获得了“中国商标金奖-商标运用奖”和“马德里商标国际注册特别奖”。

依靠质量优势，持续进行创新，获得知识产权保护，进而提升品牌价值，这是一家成功的老字号企业本应有的发展逻辑。

然而，去年12月，江苏电视台“南京零距离”节目曝光了同仁堂的蜂蜜生产商盐城金蜂回收了大量过期、临近过期的蜂蜜，并宣称“退给蜂农养蜜蜂”，但实际上这些蜂蜜被倒入大桶、送入了同仁堂的原料库，再通过加工后销售。随后，各大媒体开始轮番轰炸，直至今年年初北京市纪委的问责和前不久国家市场监督管理总局的通报，将同仁堂的质量风波推到高潮。

但人们不禁要问，同仁堂的质量之困，真的仅仅祸起于“蜜”么？实际上，早在2011年时，同仁堂就陆续陷入到各种“质量门”话题中：2011年，同仁堂（亳州）饮片公司生产的537批次“血燕”抽检结果不合格，被浙江省工商局通报；2013年，同仁堂生产的健体五补丸、牛黄千金散、小儿至宝丸等中药被媒体曝出朱砂超标；2016年以来，同仁堂累计被食药监部门点名通告20余次；2018年，同仁堂生产的批号为15080858的开胸顺气丸和其他药企的部分产品被国家食品药品监督管理总局通告不合格，不合格项目包括性状、含量测定、崩解时限、重量差异、装量差异、含膏量、效价测定等……

不得不说，同仁堂此次深陷舆论漩涡，并非偶然所致，其中有着一条清晰的逻辑链条：中药生产成本提升、利润空间被压缩——企业着手扩张、为节省成本将上下游产业承包给其他公司——生产过程存在监管漏洞、为产品质量埋下隐患。

作为享誉中外的老字号，凭借消费者对其品牌的信任，急于扩张市场、急求市场变现，在创新驱动发展的时代背景下，试图从降低成本来实现发展，本就是逆时代潮流而行的做法。更何况，若非社会监督力度不断加大、媒体曝光平台不断拓展，老字号更可以凭借品牌影响而掩盖相关问题，实属滥用品牌信用，侵犯消费者权益。

由此看来，同仁堂之困，绝非此次因“蜜”而起，而是早已在发展道路上埋下了隐患。

发展之惑 尚待破解

实际上，客观而言，同仁堂这一品牌的确在某种程度上代表了中国传统医药行业发展的最高水平，甚至直到这次“质量门”事件爆发之后，依然有很多消费者对其继续抱有信心，认为其只要痛定思痛、狠抓质量，就一定能够重新获得市场认可。消费者的信心源自何处？不少人认为，这是源自同仁堂对品牌的维护和对创新的传承。

回顾同仁堂近年来的发展历史，可以说其在打造维护品牌和持续创新方面确实开展了大量工作。从同仁堂上市公司的年报中不难发现，其拥有的发明专利年年呈现上升态势。截至2月25日17时，记者在国家知识产权局专利检索及分析系统中对以“同仁堂”作为专利申请人进行检索，可见其已提交国内外专利申请640件，其中发明专利申请293件、占比超过46%。其中，早在1988年5月，同仁堂便提交了其第一件发明专利申请“中药蜜丸包装蜡壳组成”（申请号: CN88102331）。

鲜为人知的是，“同仁堂”商标还曾是我国第一个被认定为驰名商标的国内商标。在国家知识产权局商标局的中国商标网上，以“北京同仁堂”为申请人进行检索，共检索到882件商标注册申请。值得关注的是，围绕此次涉及“质量门”的蜂蜜产品，同仁堂分别在5个分类领域提交了“同仁堂蜂业”等商标注册申请。

此外，2006年时，“同仁堂中医药文化”入选了第一批国家级非物质文化遗产名录；2014年时，同仁堂的“传统中药材炮制技艺”列入国家非物质文化遗产生产性保护示范基地、“安宫牛黄丸制作技艺”列为国家非物质遗产代表性项目。

更进一步说，近十年来，同仁堂的发展史可以说就是一部“维权史”：2010年，同仁堂以侵犯商标权为由将北京天超超市诉至北京市东城区人民法院，打响了维权之战；2012年起，同仁堂又针对在中国台湾地区设立的中华同仁堂生物科技有限公司侵犯注册商标专用权和不正当竞争提起诉讼，一时引发两岸媒体高度关注；前不久，广州知识产权法院还审结了一起同仁堂诉被告假冒商标案……

一个如此重视创新和品牌维护的老字号，为何会在质量上栽了跟头，最终损害了自己的品牌价值？究其根源，还是企业对品牌经营和发展的认识出现了问题。对于依靠老字号品牌发展的企业而言，一手抓创新，一手抓质量，二者缺一不可：虽然旗下新技术、新产品层出不穷，但若只顾市场的扩展，而缺乏对创新的质量把控，则创新就成了无本之木，貌似郁郁葱葱，但稍有风吹雨淋，质量堪忧的根基便会动摇，一如此次同仁堂遭遇的“质量门”事件；反言之，虽然质量把控一丝不苟，但若只拘泥于对传统技术和产品的“较真儿”，而忽视市场对新事物的需求、缺乏创新布局，则所谓的“质量至上”就成了无水之源，看似海纳百川，但水源业已干涸，无法为广袤大地提供灌溉，一如此前陷入发展危机的“王麻子”“老干妈”等诸多老字号品牌。

就在国家市场监督管理总局发出通报的第二天，2月19日，同仁堂在其官网公示了公司“高质量发展战略咨询项目”的中标结果，中标者是大名鼎鼎的“德勤企业咨询（上海）有限公司”。同仁堂在此前的声明中也表示，“选聘第三方专业咨询机构开展高质量发展战略咨询”“将2019年确定为质量管理提升年”，并再次承诺“坚决维护好同仁堂品牌，不负于消费者的信任，不负于社会公众的关心”。

“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力。”350年的沧海桑田实为不易，对于老字号品牌而言，唯有创新与质量并重，才是当下发展的必由之路。对于同仁堂而言，切莫让自己开出的这味苦药，砸了自己350年的金字招牌。