奥迪品牌“去官化”与联想品牌“国际化”

日期：2014-05-12 来源：商学院作者：admin 浏览量：

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        “互联网时代”的席卷而来，改变了组织和社会的结构与形态，也令商业社会进入了前所未有的动荡期，很多在人们心中永远不会倒下的品牌巨头，柯达、诺基亚、索尼……在面对新技术时反应迟缓，错失转型而导致轰然倒塌。曾在传统行业风光无限的品牌如何在互联网时代应对自如?传统行业品牌如何在互联网时代重获新生?这或许需要的不仅是策略的调整，更是来自思维方式的变革。
        奥迪：讨好年轻用户带动品牌减龄
        作为最早进入中国市场的高端车之一的奥迪，最早的营销策略是“有计划”地进入领导人乘坐的专供车市场。据统计，奥迪A6在高端公务用车领域一度占比超过八成，久而久之就在人们心中形成了“官车”的品牌形象。当汽车进入了平民化的消费市场，其受众依旧是讲究官派的企业和个人消费。即便有能力购买此类车的高级白领，通常也不会考虑购买奥迪。奥迪在政府采购公务用车的胜利带来的是个体消费市场的裹足不前。
        虽然就市场销量来看，奥迪仍牢牢占住了中国豪华车市场的霸主地位。但随着政府对公务用车的限令出台，公务车采购逐渐向自主品牌倾斜，面对市场不断地分化稀释，竞争对手的步步紧逼，奥迪感受到了前所未有的威胁。随着汽车消费群体的日益年轻化，“80后”为代表的消费人群正逐渐成长为车市中不可忽视的力量，如何愉悦并赢得新用户?成为了奥迪最为重视的品牌议题。
        从奥迪的种种动作来看，奥迪高层对这一问题已经做出思考与行动。从线下产品的设计与研发到品牌传播的策略与执行，核心受众已从成熟稳重的商务精英转化为追求时尚的新贵一族，并将“愉悦用户”作为未来品牌用户形象锐化的战略出发点。以往的奥迪广告中多半是为消费者描绘出“高大上”的生活形态，强调“突破科技启迪未来”的核心价值主张。而现在奥迪在事件营销和互联网媒体平台上投入更多。斥巨资打造的专属于奥迪用户的“世界好声音”演唱会，汇集五国好声音舞台上的明星导师及人气学员进行全球首次跨国同台演唱，并在互联媒体上传播推广，将尊贵与时尚需求完美结合，极大程度上愉悦了奥迪年轻用户。通过满足年轻群体的情感需求，进而完成目标受众的顺利转化，全方位地锐化年轻时尚的品牌形象，借此改变市场上对“官车”缺乏个性时尚、固执、保守的传统认知。
        如果目标受众与产品主流消费人群相偏离，造成目标受众和品牌价值的背道而驰，很可能对品牌形象和市场销量造成严重打击。提前预测和把握未来数年后中国主流汽车消费人群的变化，才是保持住品牌经久不衰的奥秘所在。目前在中国，个人顾客占奥迪顾客总人数的比例已经达到80%以上，从政府公务车占比八成到个人顾客占比八成，奥迪无疑走出了一条成功的品牌重生之路。　　
        定律1： “和谁说”比“说什么”往往更重要。瞄准核心用户，用他们偏好的方式去沟通。
        定律2：预测趋势，果断转型，在品牌塑造上借助互联网思维，“有趣”比“有意义”更重要。
　　联想：四两拨千斤，与大象共舞的秘密
        2013年的最后一天，联想爆出了以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉智能手机的重大新闻，收购内容涵盖3500名员工、2000项专利以及全球50多家运营商的合作关系，当然也包括了摩托罗拉移动品牌和商标组合。这一举动顿时激起千层浪，不少声音认为，此举行动令联想最为受益的并非摩托罗拉的技术，而是品牌。
        虽然无法与巅峰时期相比，但摩托罗拉移动依然是美国第三大Android智能手机厂商和拉丁美洲第三大智能手机厂商，在高端手机市场上地位相当。虽然这次并购联想没有拿到核心专利，但是享誉世界的摩托罗拉移动的品牌，以及Moto X ，Moto G和DROIDTM超级系列产品的商标组合资产，却能有效协助联并购后的品牌运行模式主要有小品牌淡化模式、大品牌背书模式、双品牌联合模式和新品牌模式。想大幅提升在高端智能手机市场的占有率，更为其打入北美和欧洲的高端产品市场，实现全球化发展奠定了良好的品牌基础。可以说，这次并购案中摩托罗拉智能手机两块最大价值被瓜分，谷歌留下了专利，而联想获得了品牌。
定律3： “和谁玩”比“玩什么”更重要。整合的门道在于内在的融合胜过外在的统一。
        定律4：并购能够相对快速有效地丰富品牌属性、增加品牌资产，在这一个过程中，获得“品牌认同”比明确“品牌归属”更重要。
        正如2004年联想并购IBM ThinkPad引发的轰动一样，不少人开始预测联想将如何玩转MOTO移动品牌。从品牌运营上讲，并购后的品牌运行模式主要有小品牌淡化模式、大品牌背书模式、双品牌联合模式和新品牌模式。并购IBM的ThinkPad后，联想采用了品牌联合的模式，希望借助ThinkPad的品牌资产建立Lenovo品牌在国际市场上的声誉。但过度相信ThinkPad易主后的品牌影响力而强攻美国市场，导致销量大幅下滑。这就好像一辆还没有渡过磨合期的新车就被司机一脚把油门踩到底。最终复出的董事会主席柳传志决定悬崖勒马，将重心重新转移回中国市场，稳扎稳打做实市场。十年后联想终于站上全球PC销量第一的位置，成功地度过了“品牌融合”期。
        实现两个不同品牌的融合是一个漫长具有挑战性的过程。在IBM的历史上，Think不仅代表着一个产品系列(ThinkPad、ThinkCentre)，更代表着一种独特的价值观，包括用户至上、极富创新、充满竞争、生气勃勃等不同含义的属性，将这些鲜明的个性融入到联想的血脉之中，并且做到毫无违和感，是一件难度不小的事情。但是联想最终实现了Think和Lenovo的融合，就像“ThinkPad之父内藤正在所说的一样：“我觉得联想的加入使ThinkPad更像ThinkPad。”
        这次联想与MOTO的联手如何操作不得而知。但不能忽略的是，相比个人电脑，智能手机市场变化更为迅速，对产品迭代率，专利技术储备等要求更加苛刻，不太能够再给联想一个十年进行品牌的融合与过渡。如何处理两个品牌之间的关系，让联想赢得海外市场份额的同时也在高端移动产品领域树立领军地位，恐怕是联想要面临的下一个挑战。

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