乔丹商标之争的启示

不久前，上海市第二中级人民法院（下称上海二中院）对涉NBA巨星迈克尔·乔丹姓名权纠纷案做出一审判决，认定乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育）构成侵权，应当停止使用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的部分商标。近日，乔丹体育正式更名为中乔体育股份有限公司（下称中乔体育）。至此，双方持续近10年的系列争议落下帷幕。

1984年，毕业于北卡罗来纳大学的迈克尔·乔丹被公牛队选中，开始了他传奇般的职业生涯。巧合的是，乔丹体育的前身福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂（下称陈埭溪边二厂）亦在同年成立。彼时双方毫无瓜葛。

1997年，迈克尔·乔丹第一次退役归来后，奇迹般地完成了第二个三连冠，至此Air Jordan独立，成为耐克公司最重要的子品牌。同年，中文“乔丹”商标被乔丹体育的关联企业晋江市麦克鞋塑有限公司（下称麦克鞋塑公司）申请注册。

2000年，麦克鞋塑公司同意陈埭溪边二厂以“乔丹”作为商号使用，2000年9月，陈埭溪边二厂更名为“福建省乔丹体育用品有限公司”。同年，迈克尔·乔丹已评为20世纪最伟大的北美运动员，2003年，乔丹体育将拼音“QIAODAN”与数字“23”结合、将人形与数字“23”结合、将篮球图形与数字“23”结合，分别申请商标注册并获准注册。2005年10月，乔丹体育申请杰弗里乔丹和马库斯乔丹（两人系迈克尔·乔丹之子）商标并获准注册。

此后，乔丹体育在几乎没有聘请过代言人的情况下，取得了非常惊人的扩张规模。根据乔丹体育在2011年提交的招股书显示，2011年，乔丹体育已在国内建立了大规模的营销网络，乔丹专卖店铺覆盖全国31个省，共计5715家。

然而，在乔丹体育距离成功IPO仅有一步之遥时，迈克尔·乔丹于2012年2月委托律师发起诉讼，此后双方提起了各种诉讼和反诉。经梳理，双方的主要诉讼分为两类：姓名权侵权诉讼和商标抢注诉讼。与此同时，乔丹体育也提起了几起商标侵权反诉。双方旷日持久的官司前后历经9年，乔丹体育的IPO也因此终止。

双方交锋伊始，打得难分难解，甚至乔丹体育还略占上风。早在2002年4月，耐克公司便对乔丹商标提出异议，但该商标异议最终被驳回。2012年，迈克尔·乔丹针对乔丹体育的“乔丹及图”商标申请撤销。2020年3月，最高人民法院对该案进行再审，认定此前法院判迈克尔·乔丹败诉的认定事实和适用法律均有误，应予以撤销。

在最高人民法院作出上述判决后，上海二中院对乔丹姓名权纠纷案进行判决，也就是上文提及的判决，即判令乔丹体育在判决生效之日起30日内，停止使用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。但对于超过5年争议期的涉及“乔丹”的商标，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与迈克尔·乔丹不存在任何关联。

系列案件情节曲折跌宕，但大结局也在人们的意料之中，最终反转的判决既宣示了我国政府强化知识产权保护的决心和信心，也彰显了我国对经营者诚实信用原则的底线要求。

纵观乔丹体育的发展脉络，在快速发展的10年间，在国内体育品牌中迅速崛起并取得一席之地，甚至有望能够IPO，却最终因为知识产权争议不得不搁浅上市。由于乔丹体育在2011年之后陷入诉讼泥淖，如今已开始同安踏、李宁等体育品牌拉开距离，改名之后的中乔体育不再有令人遐想连篇的NBA巨星加持，能否翻身还有待观察。正所谓，成也乔丹，败也乔丹。这也给广大经营者提了个醒，那就是企业应打造自有品牌，通过诚实守信经营拓展市场。