莫让品牌许可砸了“招牌”

2020年伊始，一向发展势头较好的回力鞋却因质量问题受到非议——因标有“回力”商标的童鞋样品被查出含有邻苯二甲酸酯，上海回力鞋业有限公司（下称回力）被通报。事实上，几年前回力通过商标许可方式授权12家企业使用其商标，而此次事件不禁让许多人对品牌许可产品的质量深表担忧。如何避免因品牌许可而产生质量问题？笔者认为，品牌许可计划对于品牌的长远发展至关重要。品牌方应摒弃眼前利益，在进行品牌许可前严格筛选合作方，并做好后期品牌管理工作。

其实，经过品牌许可的企业如果充分利用该品牌的效益，严把产品研发、生产、销售等环节，则能使品牌方与被许可方实现双赢。相反，如果品牌方对合作企业不做任何考量，则会落得“两败俱伤”的局面。

在此次事件中，因回力对品牌许可经销商没有做好前期严格的筛选，而且对品牌后续运作管控不力，产品质量问题的隐患便随之产生。这不仅让经销商赔了买卖，也让回力近年来塑造的良好品牌形象大打折扣。与回力情况类似，2018年开启转型之路的南极人，以“南极电商”的方式开启品牌许可商业模式。因南极人品牌方只负责许可“南极人”商标，其他环节管控疏忽，导致消费者在电商平台购买到的“南极人”产品质量参差不齐，曾是高端保暖内衣品牌代表的南极人，如今令消费者对其信任度大打折扣。

对比回力、南极人的做法，迪士尼、李宁等在品牌许可方面则显得十分谨慎。迪士尼在选择品牌许可商时，以两个条件为参考标准：第一，在制造、经销或零售方面具有最少5年的经验；第二，在相关专业产品方面具有5年以上的行业经验。迪士尼进行品牌许可前的严格筛选，使合作企业的研发和设计能力等有了保证。同样，“国潮”品牌李宁在与其他企业进行品牌许可合作之前，对相关企业的研发生产能力等进行严格考察，并在品牌许可后在专业资源等方面进行品牌后续管理，品牌许可产品质量得到有效保证，进一步促进了双方在消费者口碑等方面的提升。

品牌许可作为经营品牌的一种方式，已经被许多企业在实践中广泛运用。然而，品牌许可并不意味着品牌权利人把品牌使用权利简单地授予经销商，而是要把这项权利贯穿在整个合作过程中。因此，在做出品牌许可决定时，品牌方还应思量再三，切莫因短暂利益而砸了自己苦心经营多年的“金字招牌”。