奢侈品品牌无需对电商平台谈虎色变

近日，香奈儿的美妆产品在天猫官方旗舰店开启预售，全系列的香水产品也随之上线。据悉，预售阶段过后，香奈儿的美妆天猫官方旗舰店将于8月2日正式开幕，并入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion，成为继纪梵希、汤姆·福特等品牌之后，又一登陆天猫旗舰店的奢侈品美妆品牌。

值得注意的是，长期以来，许多奢侈品牌对于入驻电商平台都保持着小心谨慎的态度。比如拥有众多奢侈品品牌的LVMH集团就曾放话不会与亚马逊合作，认为这会与自身品牌调性不符，进入亚马逊是自降身价。香奈儿品牌时装部门高管也曾表示，不能确定消费者能否通过冷冰冰的电子屏幕完全理解品牌。但近年来，不止是香奈儿，泰格豪雅、法国娇兰等奢侈品品牌都一改以往态度选择拥抱电商平台，这种变化何以发生？

在笔者看来，奢侈品品牌与其他品牌的不同之处在于，品牌价值是其最为重要的核心资产，实体门店能提供的品质购物体验与会员服务并非线上能够轻易取代的，电商平台存在假货泛滥等不良影响还可能会对其品牌的稀缺性造成伤害，因此选择将产品放在线上销售并不是一项容易做出的决定。但奢侈品品牌维持线下门店运营需要花费高成本，而越来越多的消费者特别是年轻消费群体开始将消费场景转移到线上，奢侈品品牌面临着线下增长的疲乏困境，不得不正视这一消费习惯的变化，并据此做出改变。同时，伴随国内外电商平台的成熟化，线上的知识产权保护不断完善，线下的网络购物配送条件愈发便捷，也为奢侈品品牌入驻电商平台营造了良好的环境。诸如京东推出了“白手套”配送员送货、直升机送货、专属坐席等服务，由送货小哥穿西装、打领带、戴白手套，送上经过特别设计的包装箱，为奢侈品品牌用户营造了高品质的购物体验。

越来越多案例证明，奢侈品品牌拥抱电商是明智选择：雅诗兰黛集团旗下的“MAC”品牌天猫旗舰店粉丝达到1002万人，而在线下达成这个数字大约需要20年时间；欧莱雅集团旗下美妆品牌“YSL”入驻天猫首个超级品牌日不到半天的时间，销售额突破3000万元……数据显示，目前全球26%的奢侈品品牌均已开设天猫旗舰店，相比去年提升了5个百分点。或许珍重品牌价值与大胆拥抱电商平台并不矛盾，对于奢侈品品牌而言，任何能葆有品牌活力的道路其实都值得选择。