超级IP迪士尼为何长盛不衰

全球品牌排行榜上的常客“迪士尼”是一个由众多高价值IP组成的超级大IP。这是一个承载了梦想的大IP。如果说迪士尼IP是一个“造梦机器”，那是因为它的产品确实都与梦想有关。迪士尼公司创建于1923年，目前是全球最大的娱乐公司之一。迪士尼“梦想制造机”的品牌形象深入人心。迪士尼公司之所以长盛不衰，正是因为它一直坚持的“梦想制造机”的品牌定位。

“梦想制造机”的品牌定位从公司创办之初即已确立。跟随梦想制造机的指引，目前迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。

迪士尼公司旗下的电影发行品牌有：华特迪士尼影片（Walt Disney Pictures），试金石影片（台：正金石，Touchstone Pictures），好莱坞 影片（Hollywood Pictures），米拉麦克斯影片（Miramax Films），和帝门影片（Dimension Films）。华特迪士尼公司还拥有迪士尼乐园度假区、华特迪士尼世界，授权经营巴黎迪士尼度假区、东京迪士尼度假区和香港迪士尼度假区。

迪士尼公司生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。迪士尼公司在这个产业里属于龙头老大，拥有若干子公司和一批著名品牌，下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商，每年生产50 多部故事片，还创作大批含有角色形象的电视节目。

除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司代理迪士尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。

迪士尼公司创办人沃特·迪士尼是个全才。他是企业家、动画大师导演、制片人、编剧、卡通设计者。他和公司员工一起创造了许许多多著名、受世人欢迎的卡通角色，包括那个被无数人喜爱的经典卡通形象“米老鼠 ”。之后，一系列可爱的卡通形象不断产生，成为孩子们最好的朋友。

迪士尼公司极为重视塑造卓越的品牌体验，帮助顾客实现日常生活不能实现的快乐梦想。作为造梦机器，它极为注重感官刺激，因此它利用游乐设备及声光表演来满足视觉及知觉这两方面的需求。公司通过各种国内的、国际的广告与促销活动对整个迪士尼世界的各种乐项目进行市场营销，以吸引来自各地的客。

造梦精神体现在迪士尼日常管理中。迪士尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段。在迪士尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。

迪士尼的员工会使用“迪士尼语言”：顾客是“贵宾”；群众是“观众”；上班是“表演”；职务是“角色”；制服是“戏装”；上班是“上台表演”；下班是“下台休息”；人事部门是“分派角色部门”等。这种特殊语言不断强化员工的表演意识，极大地强化了其“梦想制造机”的品牌定位。

迪士尼经营着一系列品牌衍生产品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪士尼有关的箱包、服装、玩具、礼品、家具、文具、体育用品、电子产品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书和杂志的。

除提取使用费外，迪士尼公司还积极开发拥有自主知识产权的商品，不断寻求可以用于许可证产品的新角色形象，并参与具有许可证意义的出版物的写作和插图的创意工作。此外，公司以“迪士尼专卖店”向市场直接推出与迪士尼有关的产品。

迪士尼充分利用IP的力量。它是全球最大的品牌消费品授权商，与全球授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。迪士尼的品牌延伸经过多年实践而非常成熟。迪士尼利用母品牌的背书效应，一方面继续吸引着忠诚顾客不断消费，使延伸产品迅速进入市场，一方面增强品牌形象，有利于企业规模的扩大和经营风险的分散。这种策略还可以不断满足顾客多元化和个性化的需求，使品牌总有新意。

迪士尼不断推出一部部精美的卡通片，每部影片推出后都大力宣传去打票房，通过发行拷贝和录像带赢得收入。后续产品的开发主题公园就是其一，每播放一部卡通片就在主题公园中增加一个新形象，在电影和公园同营造出的氛围中，让游客兴奋地参观主题公园。迪士尼还在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，通过销售品牌相关产品赢得收入，并进一步扩大影响力。

迪士尼擅长将梦想融入到产品、服务和品牌中去。在迪士尼主题公园内可以观到看迪士尼卡通人物戏剧表演、迪士尼卡通人物巡游、以及与其合影等。迪士尼消费品通过在主题公园内设立大大小小的商品零售店，以主题公园为场所，让品牌衍生品润物细无声地出现在孩子们和家长们身边。总会有一些特殊的迪士尼商品是在主题公园之外的迪士尼专卖店买不到的，是属于主题公园店所独有的。

在2017年6月公布的BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜上，迪士尼位列18位。回顾迪士尼公司创办人沃特迪士尼曾经说过的话，可以让我们更深地理解这家公司一直坚持的“梦想制造机”的定位。迪士尼说过：“我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60岁！你可以梦想、创作、设计和建造世界上最奇妙的地方。这些梦想需要努力才能成真！”