李宁电商双十一坚持走中国原创体育品牌之路

一年一度的电商“双11”购物狂欢节对于各大品牌来说，无疑是一场群雄逐鹿、价格厮杀的促销战场，而体育用品厂商作为其中的重要参与者自然也不例外。更为重要的，外界也普遍用双11”的战绩来侧面衡量一家体育用品企业的综合实力。意料之中的是李宁天猫旗舰又创下新的交易记录——单店突破2.15亿元，打破去年纪录。更是在开场82分钟后，李宁天猫官方旗舰店单店破亿。

尤为要注意的是，李宁电商总经理冯晔告诉笔者，在所有天猫全行业店铺中，李宁今年挺进前50名，要知道这包括家电、3C、手机、化妆品等等各式各样的店铺。在同国际知名品牌同台竞技的过程中，李宁毫不示弱，超越竞争品牌，稳居行业排行榜前列。

另外一方面，李宁在历年“双11”的爆发都并非偶然，这不仅是其在产品、设计上的不断投入，也是其对于品质专业性的不懈坚守，同时还是李宁始终专注于“产品体验、消费体验、赛事体验”，一直走中国体育用品原创之路所取得的硕果。

刷新“双11”新纪录

越来越多的国人把健身成为一种习惯，参与到马拉松、登山、夜跑、篮球等运动中，中国体育服装市场同时也进入了快速发展期，相关体育用品企业的市场表现也成为关注的焦点。

从双11结束后公布的数据来看，今年双11，在体育用品行业中，李宁再次创造出了历史性的好成绩。零点开场之后，数百万人次涌入，篮球馆、跑步馆、健身馆等瞬间“挤爆”。82分钟之后，凌晨一点二十二，在不到两个小时的时间里，李宁天猫官方旗舰店交易额即破亿。下午17：52，即打破了去年纪录。最终11.11全天，李宁旗舰店创造新纪录2.15亿元，稳居国内运动行业旗舰店销售排行榜前列位置。

双11 这场战争的营销战早已打响，在此之前，“冯叔说说鞋”直播上线，李宁电商总经理冯晔亲自上阵。同时在双11预热期，李宁品牌每天都有“挑战1111公里”的直播活动，在传播运动、健康、快乐理念的同时，力求通过这种方式拉进与消费者的相互沟通。

据了解，今年双11，李宁电商订单覆盖全国给地，最远的来自于黑龙江漠河，惊人的成绩、庞大的订单量同样考验着李宁的应对能力。为此李宁电商在北广上等地仓库同步发货，提前优化来保证最快时间内送到用户手中。

不仅是双11，根据李宁上半年财报，营收净利均双双实现增长。李宁的半年业绩报告显示，收入上升11%至39.96亿元，权益持有人应占净溢利大幅上升了67%，至1.89亿元，公司毛利率上升1个百分点至47.7%。

交易额增长之外，冯晔告诉笔者，今年双11李宁旗舰店铺成交率的上升值得注意。相较于往年，消费者加购物车的盲目成份在减少，今年前期1到10号的预热阶段看中的产品，最终交易可能性大大提高。消费者理性增长的同时，李宁品牌的用户认可度、忠诚度更加显著。

坚守原创

冯晔表示，双11期间，电商渠道合理的价格促销让利消费者是必要的，但反对盲目甚至恶性的价格战。规模、销售额重要，但衡量一家公司的健康状况不止只有规模这一数字。超低价的恶果会对品牌自身造成恶性循环，短期内获得了销量，而直接结果是导致长远产品品质的难以保证。

体育用品行业的竞争就像是一场长跑比赛，创立于1990年，二十七年以来李宁不断探索和创新，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。亮眼成绩的背后，李宁从一开始就率先走”中国原创”之路，以“李宁式体验”打造国货品质。

在体育用品、服装用品中很少会提及原创这一概念，而原创是否真的必要？冯晔反问国产品牌为什么用户不愿意买？ 抄袭的、山寨的或许会让企业暴发，但这会给消费者带来伤害，这不是李宁所追求的。李宁本人除企业家身份外，有更多的精神领域的内涵。做中国品牌，原创这件事更是要坚守下去。格力、华为等企业已成功跻身国际市场，李宁在打造民族品牌的道路上孜孜不倦, 中国制造走出去，坚守原创不可或缺。

李宁曾公开表示，“做产品要能够把这些技术、科技和材料、使用场景的研究、人的内心需求的一种趋势、艺术设计，统统融在你的产品上面，我们做产品，要研究运动的特性、人体的运动力学、运动医学、人体力学、场地环境、材料功能，最后加上你的外观设计，这个产品会有吸引力。”并表示“这个才叫中国制造的价值，而不是简单的生产价值。”

“李宁”作为一个自带“IP”的品牌，赛场光环的加持，中国顽强拼搏体育精神的体现，足以让李宁这个品牌经久不衰。但是比起品牌固有的“财产”，坚守原创，李宁品牌一直致力于带来更好的“产品体验、消费体验、赛事体验”。

冯晔告诉笔者“品牌成立27年以来一直就是坚持原创的，从来不去做任何山寨和廉价的工作。”李宁此前公开表示，哪怕是在最困苦的那几年，李宁公司仍然保证国内最强大的设计研发团队，当下更是累积了百余个有效专利。

超轻十四代跑鞋、CBA战靴、韦德之道系列等依靠高品质和专业性成为广受消费者好评的产品。今年双11期间，“李宁制造局”在电商平台限时上线，五大神秘制造来吸引了更多眼球。

正是基于长期对品质、品牌原创的坚持，李宁一直保持着优良的口碑，受到用户的广泛关注。透彻了解用户需求，在体验、品牌上丝毫不放松，冯晔表示“坚持李宁自己的创意，自己的创新，去用我们的真诚打动用户。”