浙江省工商局公布2007年度品牌建设十大典型案例

        记者从昨天在杭州召开的“2008浙江省品牌创新大会”上获悉，去年，众多浙江企业通过品牌通过并购国际知名品牌、挖掘品牌的传统文化底蕴、充分运用法律武器保护商标专用权，在品牌的培育、保护和国际拓展等诸方面成绩斐然。浙江省工商局、浙江省商标协会特别整理了其中的10个经典案例向社会公布，与广大在浙企业分享创牌护牌经验，共同推进浙江品牌建设更好更快发展。

　　一、雅戈尔并购美国KWD和KWDASIA服装品牌案例

　　为加快服装品牌国际化步伐，努力实现从“雅戈尔制造”向“雅戈尔创造”转变，雅戈尔选择了通过跨国收购国际服装品牌来改变在国际服装市场处于行业低端的境况。2007年底，雅戈尔以1.2亿美元收购了美国五大服装巨头之一KELLWOOD公司旗下男装业务——新马集团，持有的Smart100%的股权和KWD持有的XinMal100%的股权。这是迄今为止中国服装行业最大的一起跨国并购案，也是雅戈尔深入参与全球竞争而迈出的重大一步。新马集团拥有20多个国际品牌的ODM业务，五个授权许可经营的国际品牌，拥有从纺织到品牌管理等多环节的产业管理能力，尤其是其多个设计中心、遍布全美的销售渠道和国际化管理能力更与雅戈尔实现了互补。并购新马集团既是雅戈尔借船出海之举，也是雅戈尔参与国际化竞争的有效途径。通过此次并购雅戈尔可以分享XinMal位于美国的物流及分销系统，顺利整合、利用和扩充XinMal现有资产，预计每年能给公司增加3.6亿美元的销售收入和1200万美元的净利润，促进公司衬衫、色织布业务的快速增长。

　　二、万向海外购并国际品牌案例

　　2007年7月8日，万向集团完成一桩海外购并案：成为美国AI公司的最大股东。这意味着，万向，这家38年前的打铁辅，已经变身为一家真正意义上的跨国公司。

　　1984年，“中国制造”“钱潮”牌万向节出口美国。万向跨出了走向世界的第一步。这一步，引发了万向“在洋人的土地上，利用洋人的资源，当洋人的老板，赚洋人的钱”的战略实施：产品走出去——人员走出去——企业走出去。现在，万向构建了较为完善的国际制造、营销网络，产品进入了“通用”、“福特”、“克莱斯勒”等国际一流汽车主机厂的配套生产线。并且，万向在北美组建了海外技术中心，负责新产品的设计开发，保持与国际先进技术同步开发，实　现技术与国际对接。

　　在实施“走出去”战略中，万向注重配置国际资源，先后在美国、英国、德国、加拿大、澳大利亚等8个国家，拥有18家公司。1994年，万向美国公司成立，第二年实现销售收入350万美元；1996年，万向成立欧洲公司、南美公司，海外销售收入突破1000万美元，1997年，万向收购英国AS公司60%的股份，当年海外销售收入2000万美元。进入二十一世纪以来，万向成为收购了在纳斯达克上市的UAI公司，成为其第一大股东，开创了中国乡镇企业在海外收购上市公司的先河。接下来又接连收购了第一个购买万向产品的美国公司——舍勒公司、全球最大的翼形万向节传动轴一级供应商——美国洛克福特公司；美国方向连杆企业——PS公司。这一系列的运作，使企业在海外的地位不断提高：2002年8月，万向美国公司总部所在地政府——美国伊利诺伊州政府命名8月12日为“万向日”，以表彰万向对该州经济发展的贡献。

　　通过品牌国际化的运作，万向集团同时拥有“钱潮”、“萬向WANXIANG”两件驰名商标，07年出口额99.01亿元，占总销售额24.24%，自主品牌出口95%。“万向”品牌名列“中国500最具价值品牌榜”第75位，中国机械行业第二位；万向是国务院120家试点企业集团和国家520户重点企业中唯一的汽车零部件企业；是中国向世界名牌进军具有国际竞争力的16家企业之一；商务部“重点培育和发展的出口名牌”企业，创造了“中国企业常青树”的奇迹。

　　三、奥康托管欧洲老牌家族鞋厂案例

　　2008年1月8日，奥康与“世界鞋都”意大利鞋企万利威德（VALLEVERDE）在上海签署全球战略合作协议，收购后者为期10年的全球品牌经营权。这也是中国鞋企在中外合作中，首次取得“话语权”。在百丽鞋业以16亿元收购江苏森达、创“中国鞋业最大并购案”后，温州奥康集团也加快了收购步伐——它瞄准的是国外市场。

　　创办于1969年的万利威德主要生产高科技“呼吸式”功能鞋，是意大利知名度和美誉度排名第一的制鞋企业，2007年销售额1.5亿欧元，在全球拥有超过2300家专卖店，也是意大利足球队鞋类产品主要供应商。2007年下半年，奥康集团董事长王振滔在“世界鞋都”意大利的一次市场考察中，认识了万利威德品牌的掌门人、在意大利制鞋界享负盛名的阿曼多阿肯格利博士。通过交流，双方有了跨越欧亚合作的想法。王振滔回国后马上召开会议，讨论与万利威德品牌的合作，并多次与万利威德进行长途电话与邮件的商讨，并最终确定全球战略合作的方式。

　　根据双方协议，奥康将取得万利威德的全球品牌经营权，后者的全球品牌营销和产品制造全部由奥康负责运作；万利威德则变身为“研发部”，主要提供产品研发资源、技术和法律方面的支持，并协助奥康在意大利筹建国际研发中心。2008年1月9日，作为此次合作的注脚，万利威德在中国的第一家旗舰店在上海开业，这也是一家由奥康直接操作成立的专卖店。奥康计划2008年在国内开出130家万利威德的专卖店，并把触角伸至新加坡、日本、俄罗斯等。这些店以后会卖两种鞋，一种是奥康的，一种是万利威德的。

　　从最初的OEM（贴牌加工），到后来的意大利品牌GEOX的中国区代理，再到与万利威德牵手取得其全球品牌经营权，奥康与国际品牌的竞合关系日渐深入。奥康在中国鞋业界素来以不按常理出牌著称，无论是在国内还是国外的布局都屡有惊人之举。如今奥康与万利威德品牌的合作方式再次表现出与众不同，这对于如今依然困惑于“中国设计”和“中国创造”的中国制造业而言，无疑是一次全新的突破。

　　四、飞跃集团自主品牌迈入国际市场案例

　　飞跃商标于1988年注册后，又相继注册“FWIYUE”、“YAMATA”等系例商标，并将主商标在42个类别进行了全方面注册。多年来，飞跃做大做强自主品牌，立足于国际市场，全面实施“走出去“国际品牌战略。

　　飞跃集团设立品牌管理机构，建立品牌“培植、拓展、广告宣传”三位一体制度，为企业策划品牌战略、规范商标使用、处理解决商标纠纷等日常事务，指定专人负责国内外商标注册与所在地国家和地区的品牌维权工作，协助海外分公司完成营销任务和市场开拓工作为商标国际保护提供坚实保障。公司十分注重商标的国际注册与保护，做到产品欲出，品牌先行，近年来，公司通过国家工商总局商标局向世界知识产权组织的国际局提出申请或通过逐一国注册，至今已向欧美等120多个国家和地区提出商标注册申请，目前已核准确100多件商标。针对出口重点国家和市场，公司根据各国语言文字和对商标的不同理解，采用防御商标和联合商标等品牌保护手段，切实开展商标注册和保护工作。同时，公司还积极将商标权属证明到国内外海关进行备案，加强了进出口环节的品牌保护。

　　自飞跃商标1999年被认定为驰名商标后，公司充分利用驰名商标的国际地位，切实加强商标国际保护工作，全面打击仿冒、搭便车、淡化飞跃品牌等不法行为，切实维护公司的品牌形象与合法权益。一方面大大减少了商标国际争议和诉讼，另一方面大大增强了品牌的国际影响力和竞争力，赢得了美国沃尔玛、法国圣罗兰等世界一流采购商和服装制造商的认可，使国际市场结构更加优化，抵御风险的能力进一步增强，目前，集团公司的产品出口到世界130个国家和地区，在国外拥有18家分公司和多达1000多个国际经销商，07年集团出口额达2.4亿美元，其自主品牌出口率达100%。

　　五、中国民营汽车巨头吉利做大做强民族品牌案例

　　目前，中国的汽车企业大多处于转型期，吉利汽车这个富有朝气的“小伙子”，经过10年的快速发展，也进入“战略转型期”：从“成本领先向品牌创新”转变、从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意领先、全面领先”转变。吉利有关负责人表示，作为世界汽车工业的后来者，中国自主品牌已经开始领悟到汽车品牌和文化背后的意义，吉利换标是企业发展转型、进军全球的迫切需要。“见证战略转型这一重大的企业变革，吉利需要一个更开放、更国际化、汇集着全球智慧、浓缩吉利全新战略、体现转型期新吉利形象的车标。”吉利集团董事长李书福说。2006年11月6日，历时302天，汇集全球智慧的吉利360万元大奖征集车标，在北京吉利大学隆重揭晓。来自安徽的一位同学设计的车标脱颖而出赢得金奖，成为代表吉利新形象的新车标。吉利提出换标为自主品牌国际化发展提出了一种新的战略思路，就是按照国际化的标准和规律，构建新的管理与品牌，主动参与国际市场竞争，变“以我为主”为“以市场为主”。 吉利换标就是一次非常有益的尝试，吉利提出进行战略转移，打造国际品牌，这是新的理念和目标。向全球消费者展示了一个拥有自主研发、自主创新、自主知识产权的新吉利。吉利这次进行全球范围的征标，就是吉利战略转型的企业理念的一种体现，现在的吉利在进行重大决策时，把决策的背景放在世界的大环境中，这种做法非常英明，在保持中国传统企业文化的同时，吸收并创造更多的世界元素，这样在市场的竞争中就形成了独有的品牌形象，力争成为强势企业、知名公司，为中国汽车产业从制造大国迈向产业强国做出新的贡献。

　　集团现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、上海华普、美人豹等八大系列30多个品种整车产品；拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器，吉利拥有上述产品的完全知识产权。集团已在海外建有200多个销售服务网点，在乌克兰、俄罗斯和印度尼西亚等国家设厂进行SKD/CKD组装生产和销售，实现海外销售近7万辆。07年销售额115亿元，利润16亿元，品牌宣传投入经费2.6亿元。

　　六、龙泉青瓷挖掘创新千年品牌案例

　　龙泉青瓷历史悠久，驰名中外。它始于三国两晋、盛于宋元、兴于当今，有1500余年历史，是我国制瓷历史最长，窑炉体系最庞大，对外贸易最广的陶瓷产业，龙泉青瓷在世界陶瓷史上占有十分重要的地位，至今龙泉境内仍有历代窑址350多处。

　　但由于种种原因，龙泉青瓷工艺一旦失传，为抢救挖掘这一历史品牌，期间，证明商标机构在争得政府大力支持的情况下，开展龙泉青瓷传统工艺的抢救和创新工作，并于2007年5 月14日正式注册成功通过挖掘传统工艺，创新品牌效应，形成以瓷质细腻、色泽青翠晶莹、线条明快流畅、造型优美端庄的青瓷品牌，被称为“青如玉、明如镜、声如磬”、“瓷国名珠”、“国之瑰宝”。2007年销售额2．26亿元，利润3380万元，品牌宣传经费投入180 万元。

　　七、绍兴黄酒证明商标运作保护案例

　　“绍兴黄酒”在国内外享有很高的美誉度，其产品口感醇厚、酒香芬芳，形成绍兴黄酒与众不同的品质，被人们誉为“东方名酒之冠”和“中国酒的最高杰作”，是绍兴市的传统和支柱产业。然而，近年来，一些不法分子大肆仿冒、假冒绍兴黄酒，伪造绍兴产地，严重地侵犯了绍兴黄酒的合法权益，给绍兴黄酒业造成了巨大的经济损失，严重制约了黄酒这一传统民族产业的振兴发展。据中国黄酒集团统计，该企业每年因为被造假侵权所造成的损失达8000万元，而整个绍兴黄酒行业每年的损失高达1.5亿元左右。粗制滥造、假冒伪劣的黄酒不但侵占了绍兴黄酒的有形的市场，更严重的是损害了黄酒在消费者心目中的声誉和形象。

　　2000年4月，“绍兴黄酒”经国家工商总局商标局核准注册的原产地证明商标注册，2007年通过案件启动，“绍兴黄酒”被国家工商总局商标局认定为驰名商标。通过证明商标注册和驰名商标认定，有效地推动了“绍兴黄酒”的运作的保护。组建绍兴黄酒打假协作网，整合执法资源，实施对“绍兴黄酒”的保护，开展“绍兴黄酒”打假“春雷”系列行动。“春雷一号”行动重点打击本地销售类公司违法定牌加工生产假冒绍兴黄酒的违法行为，“春雷二号”行动重点打击外地企业假冒绍兴黄酒注册商标、证明商标的违法行为，“春雷三号”行动重点打击外地区域性假冒“绍兴黄酒”的违法行为，共捣毁假冒“古越龙山”、“女儿红”、“绍兴黄酒”、“绍兴老酒”等制假窝点14个，查获假冒侵权黄酒5063箱、瓶装白酒2000瓶、袋装白酒3660包以及包装箱、瓶贴等不计其数。同时在北京、上海、天津、广州、重庆等全国20个省市成立绍兴黄酒打假联络站，各地联络站共聘请联络员116名，其中各地工商部门35人，绍兴黄酒骨干企业联络员81名。

　　八、“径山茶”地理标志证明商标富农兴农案例

　　“径山茶”证明商标自2003年2月14日核准注册以来，在余杭工商分局的指导和帮助下，经过4年来的成功运作，已成为余杭茶农增收致富的一棵“摇钱树”。径山茶证明商标使用范围涉及余杭区的径山、余杭、闲林及临安市的横板、高虹等9个镇乡、63个行政村，有径山茶基地138个，径山茶加工厂38家，径山茶生产专业合作社8家（涉及农户650户），径山茶专营店9家。

　　径山茶行业协会围绕系统管理、规范运作、品牌宣传、提高品质、保护品牌等五方面做好工作，确保该证明商标的规范运作。一是实施了统一品牌营销、统一生产标准、统一质量标识、统一基地认证、统一产品包装、统一市场监管的“六统一”管理体系。二是出台了《“径山茶”证明商标使用和管理具体操作办法》、《径山茶证明商标准用发放办法》，规范办理证明商标使用许可手续。三是以证明商标为载体，每年举办一次中国茶圣节；在茶叶产地主要公路、杭州市区和余杭临平城区等繁华地段设立户外广告牌；组织会员单位参加国内外大型茶事活动40余次。四是积极推行径山茶无公害、绿色和有机食品生产，进一步提升茶产品品质，2004年被列为全国无公害茶叶生产示范县。五是建立和完善“径山茶”证明商标专用权保护体系，打击商标假冒和侵权行为，规范“径山茶”专营专卖经营行为，分别在美国、新加坡等13个国家和地区申请国际注册，还在35类、40类、42类申请了国内防御商标注册。

　　径山茶证明商标的成功运作，径山茶名声鹊起，量升价增，使山区茶农尝到了品牌的甜头。2007年，径山茶生产基地面积3.05万亩，年产茶叶810吨，产值2.1亿元，分别是协会成立前的132倍、269倍、210倍。2007年4月20日，在余杭区茶王擂台赛及拍卖活动中，径山茶拍价高达38000元/500克。“径山茶”证明商标还促进了余杭旅游业的发展。每年4月的余杭径山成了春天茶会的胜地，径山、径山寺、径山茶、径山茶宴、径山茶艺、径山茶会充实了旅游的文化内涵，国内外游客慕名而来。全区现有与径山茶有关的休闲观光点20个，创造旅游收入2亿元。近年来，径山茶先后获得浙江省十大名茶、浙江省十大地理标志区域品牌、浙江省著名商标、浙江省名牌产品、浙江省十大旅游名茶、中国国际农博会金奖等省级以上荣誉近20项。

　　九、杭州上城区专业品牌基地成功保护历史文化品牌案例

　　作为浙江省专业商标品牌基地的上城区是杭州老街巷、老字号比较集中的城区，这些老街老巷具有很强的杭州地方特色和深厚的文化内涵，品牌价值很高。为了保护相关品牌资源，品牌基地作为品牌孵化器，对这一带的地名、老字号进行了保护性的商标注册。被注册成商标的地名多集中在上城区河坊街周围，如大井巷、鼓楼、南宋太庙、南宋御街、南星桥。另外还有湘海池、状元馆、宓大昌、豫丰祥等老字号也被保护性注册。与老街老巷、老字号相关的有136个注册商标，注册范围集中在旅游产品、食品、礼品、日用品等多个类别。

　　根据目前上城区的规划，今后像河坊街、大井巷、南星桥等老街老巷将成为街巷游、城区游的重要景点。从商业角度看，与这些老街巷相关的旅游产品、店铺也将成为热点。这样一来，这些景点热起来后，别人就无法抢注或使用这些杭州人耳熟能详的名称、字号；届时再根据景点的开发情况，把这些商标授权给一些企业使用，从品牌上挖掘老杭州文化的价值。目前老字号和名胜古迹发生商标抢注的事件并不少见，像张小泉商标纠纷案，苏堤、白堤、三潭印月、西溪湿地、保俶塔、雷峰塔商标抢注案等。现在上城区提前将老街巷名称进行保护性商标注册这是明智之举。

　　十、伯特利阀门集团有限公司胜诉上海伯特利阀门有限公司名称侵权案

　　伯特利阀门集团有限公司（以下简称浙江伯特利）是“中国泵阀之乡”永嘉县从事阀门、水泵的生产销售的龙头企业。曾获“国家免检产品”、“浙江省名牌产品”、“浙江省高新技术企业”等荣誉。 2007年，“伯特利”商号被省工商局认定为浙江省知名商号。

　　2005年12月，浙江伯特利向上海第一中级人民法院上诉，诉上海伯特利阀门有限公司（以下简称上海伯特利）不正当竞争。起诉理由，浙江伯特利成立于1998年11月，经营范围为生产销售阀门、水泵等，其字号“伯特利”在阀门行业具有极好的口碑。上海伯特利于2004年11月8日成立，为获取非法利益，搭乘其“伯特利”字号在阀门界良好声誉的便利，恶意以“伯特利”为字号注册上海伯特利，以阀门及配件生产与销售为经营范围，与其在同一行业进行恶意竞争；同时上海伯特利多次以所谓浙江伯特利子公司的名义或暗示二者之间存在所谓的关联关系进行市场销售，并在宣传资料上进行虚假宣传。浙江伯特利认为，上海伯特利的上述行为严重误导了消费者及经销商，在实际经营中造成对其权益的侵害，要求对方停止使用“伯特利”字号、停止损害其合法权益的不正当竞争行为。

　　2006年7月，上海第一中院对此案进行审理，法院认为，企业名称和企业字号的使用不应对他人在先的合法权益造成损害，上海伯特利企业名称中使用“伯特利”字号是否构成不正当正当的关键在于：二者之间企业名称在客观上是否使他人产生混淆或误认；主观上是否存在主观恶意。法院认为，由于二公司企业名称中字号、行业、组织形式完全相同，浙江伯特利又是集团性公司，不带有行政区域，而上海伯特利的企业名称带有行政区划，故在客观上很容易使他人误认为是浙江伯特利在上海投资成立的子公司或两者之间具有某种关联，而事实上二者并无任何投资或隶属关系。这种误认会使客户产生误认，造成客户流失，给浙江伯特利造成经济损失。其次，浙江伯特利先于上海伯特利在企业名称中使用“伯特利”字号，并且“伯特利”并不是通用词语。而上海伯特利一股东曾为浙江伯特利的股东，上海伯特利在成立时应当知道二公司系同业竞争者以及浙江伯特利在企业名称中已经使用了伯特利字号这一事实，也应对其经营规模及发展有所了解，其主观上具有搭“便车”的故意，违反经营者应当遵守的公平竞争和诚实信用原则。上海伯特利已构成对伯特利阀门集团有限公司的不正当竞争，应当承担停止侵害、赔偿损失、消除影响的民事责任。依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条、第二十条的规定，上海第一中院判决如下：上海伯特利停止在其企业名称中使用“伯特利”字号、损害伯特利阀门集团有限公司合法权益的不正当竞争行为；上海伯特利在专业杂志刊登声明，消除不良影响；赔偿伯特利阀门集团有限公司经济损失10万元。上海伯特利不服，向上海市高院上诉。2006年11月，上海高院经审理，认定原审法院事实基本清楚，适用法律正确，审判程序合法，维持原判。