名人如何“保住”姓名？

　　美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹（下称乔丹）诉福建乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育）商标侵权案中，乔丹认为乔丹体育侵犯其姓名权及肖像权。那么，乔丹主张这一权利的法律依据何在？该案中的姓名权及肖像权是否属于我国商标法规定的在先权利？值得我们探讨。

　　先看一个美国的类似判例。1953年，海兰公司擅自使用一些著名棒球运动员形象作为其宣传手段，棒球运动员将海兰公司告上法庭。在审理该案时，法官弗兰克明确提出了“形象权”的概念。随后，美国一位知名学者发表了《论形象权》的文章。该文章强调，名人需要的不是对于隐私的保护，而是对于身份中的商业价值的保护，以及控制自己身份中的商业价值的权利。

　　我国商标法第三十二条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。我国法律针对“形象权”没有明确规定，这使得姓名权和肖像权成为该案的争议焦点。笔者认为，商标是一种符号，为了传达一定信息被商事交易广泛使用。名人形象是一种更为具体的符号，它象征着个体的名誉，并且潜藏着商誉，当其进入商业领域，被作为一种商标符号使用时，应该受到保护。否则，上述个体就会丧失其本应获得的利益，这一利益却被社会公众肆意掠夺，违背了商标法律制度构建的诚实经营与公平竞争的市场秩序。

　　笔者认为，该案的另一个争议点是是否存在恶意注册。我国商标法对于恶意注册的规范主要体现在第四十五条。法律对恶意注册行为的规制虽然只有一条，但对“恶意”这一主观意图的规制却贯穿于整部法律。此外，“恶意”违背了民法通则中最基本的诚实信用原则，我国民法通则第四条规定，民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。商事活动经常会涉及商标注册和使用，根据诚实信用原则，商标使用者不得通过不正当手段注册和使用他人商标。

　　近年来，随着经济的快速发展，商标“抢注”现象逐渐增多，比如体育明星、娱乐明星的名字被他人申请注册商标；知名品牌被他人抢先申请注册商标等。此外，在商品交易中，违背诚实信用原则的现象逐渐增多。比如，在一起商标纠纷案中，百盛公司在出售新加坡鳄鱼牌服装时，将其购进的北京服装厂生产的枫叶牌服装的商标撕去，换上鳄鱼牌标志，并高价出售。这种行为被业界称为“反向假冒”，依照我国民法通则第四条规定，“反向假冒”显然属于违背诚实信用原则的商业行为。在实践中，规范商标注册与使用对于市场发展尤为重要，我国若想在国际市场树立良好形象，在商事活动中，不能仅依靠商人的自我道德约束，更应该将诚实信用等道德准则纳入到法律中来，当法律存在漏洞时，通过诚实信用原则来规制市场秩序。

　　目前，随着经济社会的快速发展和商品交易中出现的一些新业态，知识产权保护也面临一些新问题、新挑战，这些新问题需要我国法律法规不断完善。对此，笔者建议，一方面，我国要不断完善知识产权领域的法律法规，比如将名人形象权等纳入法律保护范围；另一方面，我国相关部门在审理案件时，发挥适用法律的创新性和能动性，将已有的法律原则适用于具体案件中，这样才能相对地突破现有法律的局限，更好地保护权利人的合法权益。

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