农产品如何做好品牌文章？

　　农业领域曾是品牌营销的盲区，但随着互联网+时代的到来和越来越多新农人的涌现，农产品品牌建设开始成为众多农业经营者关注的重点。由于我国农产品品牌建设起步较晚，许多人对农产品品牌的打造还存在一定误区。究竟如何才能做好农产品品牌建设的文章？本期业周刊将带您了解其中的一些门道。


　　体现差异化

　　便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，但消费者在购买农产品时，往往很难分辨出两种同类产品的区别。

　　现在一些经营者开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点、优势，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面，没有发挥产品商标的优势，造成了不必要的浪费。


　　商标要注册

　　品牌对农产品优质化、农业结构升级和农业增收的影响是多方面的，在产前、产中会影响农民的生产行为；在产后，它左右着产品的命运。受传统观念影响，有相当一部分农民和基层干部品牌意识淡薄，忽视品牌的创立，生产出来的农产品大多数没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，而忽视了对该农产品品牌的经营和投入，每当该农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册了。如福建漳平市西元苦瓜，农民在种植过程中摸索了一套管理经验，单产、质量在周边市场遥遥领先，产品逐渐被市场承认和接受，并成功挤进福州、厦门、广州等农贸市场，可“西元苦瓜”商标已经被广东菜贩抢先注册了。


　　渠道很重要

　　品牌的知名度要靠销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现。搞好农产品销售渠道建设，加强对销售渠道的开辟和管理，形成一个通畅的、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供方便快捷的消费平台，是农产品推广的重要工作，也是农产品品牌创建成功的关键环节之一。

　　产品摆放在什么地方应由其定位决定，地摊上的产品很难和高档挂起钩来；超级商场摆上“三无”产品总是那么不伦不类；高档产品要是放在集贸市场或是地摊上无论如何也不会引起人们积极的联想。有的企业为满足中低消费者的消费水平，就刻意将农产品摆放在小店，殊不知这给中高收入者的消费带来了影响，因为中高收入者一般都不喜欢到小店去买东西，农产品也不例外，其中“面子”的份额占的较多。


　　学会赚吆喝

　　很多人认为农产品是人们日常生活的必需用品，需要就去买了，人们不需要的话做再多广告也没有用。这样造成品牌宣传力度不够，宣传内容少。品牌的知名度极低，没有与客户建立良好和稳固的联系，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

　　其实，农产品不仅需要品牌，更需要品牌的整合传播，就是要增加对品牌产品的宣传投入，要善于利用媒体广告以及博览会、招商会、网络营销、专题报道、展销会和公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度，做大做强农业品牌。要重视现代物流新业态，广泛运用现代配送体系、电子商务等方式，开展网上展示和网上洽谈，增强信息沟通，搞好产需对接，以品牌的有效运作不断提升品牌价值，扩大知名度。


　　品牌故事怎么讲才精彩？

　　每个农产品都有着自己独有的故事，伴随其从出生始到成熟整个成长过程，这些故事形塑了它们的外形特征、个性风格、功能作用等，使其成为万紫千红中独有一个，无可替代。它们的故事若得以展示、传播，恰似于农产品之上附着了一层动人故事的光环，熠熠生辉。当消费者了解了其不同寻常的故事之后，便不再会对其等闲视之，农产品因此也就增加了附加值。

　　现在很多新农人都开发了自己的自媒体渠道，将自己的农产品推向公众。那么如何通过自媒体讲好自己的品牌故事，当中也是有学问的。内容营销中的写作， 不是为了让人欣赏，而是为了说服。要说服别人，就要跟演说一样。那么，要怎么才能让写出来的东西更有说服力？迎合人类最基础的视觉、触觉、嗅觉等等感官需求非常重要。以下技巧可供新农人在做内容营销时参考。


　　构建场景 制造体验

　　不要一味地去说感受，而是要把体验过的场景描述出来。比如，不要强调你今天吃的蒸排骨有多好吃，多美味，多吸引你。而要说揭开盖子那阵热气飘到脸上、看到排骨闪着油光、口水上来了、肚子也响了。当别人看到这些文字的时候，不是在打瞌睡，而是照着它们在还原这个场景。这样，制造体验、吸引他人的目的就达到了。


　　多用比喻 产生联想

　　比喻就是要用大众脑子里已经熟知的东西，去触发他人还不熟知的东西，让新旧知识发生关联，从而把新知识也变成旧知识。比如，有些人可能还不知道Twitter是什么，但是把它比喻成“英文界的新浪微博”就会令人恍然大悟。这比一味地地介绍Twitter能干什么要省事得多。


　　多用对比 体现优势

　　要让对比双方一较高低，分出胜负，优劣自然就看出来了。比如描述农场种的有机枸杞果子很大，可以说“鲜嫩的枸杞果子，比1块钱硬币还大”，那么，看到这个信息的人就会立即对枸杞果产生直观的印象。


　　多用动词 感同身受

　　动词能够直接让人感受到力量。很多动词都可以直接套用到日常的动作上。比如，形容一个人工作压力大时，用“工作压力好大好大，心好累好累”这种柔情似水的说法毫无感染力，如果换成“肩上扛着的压力像一头好吃懒做的猪，天天在长胖，每当想使尽力气把它顶开，却发现全身肌肉都开始抽筋了。”就会让人感觉到这个人是从内心到身体都承受着巨大的压力。


　　少些强调 令人接受

　　越强调越乏力，有时越强调什么，就会越暴露出越缺什么。就如同我们常说那些喜欢大声喧哗的人，往往是没有底气的人。比如，“好、很好、非常好、超级好、好得不得了”这种“大便体”越是说得多，越让人怀疑事物本身的真实性。


　　平易近人 增加受众

　　文案中使用的词汇越高级、越专业，受众越少，感知度越低。比如，大谈金融技术、生物农药的杀虫原理、修枝方法、奶牛防疫等专业性强的词汇，以及频繁使用英文词汇和文言文语法，这样的文案估计只有传播到有这个兴趣的人才会被浏览，对于不懂这些专业的受众，这样的文档就如同催眠。

　　总的来讲，讲故事是内容营销的一个关键环节，使用语言的时候，围绕最底层的感官体验，给人真切的感知，会更有说服力。