暑期探秘！看这5家国内主题公园如何“玩转”品牌运营

编者按：目前正值暑期旅游高峰，主题公园以鲜明的品牌活动、丰富的娱乐设施，受到游客追捧，是暑期游的热门选择。商标是主题公园的重要资产，近年来，一些国内主题公园通过多种方式推动品牌建设，提升品牌形象，为消费者提供了一个个沉浸式的欢乐世界。本期选取5家国内主题公园，分享其在商标创造、保护、运用方面的有益经验，以飨读者。（主题公园排序不分先后）

长隆：创新品牌营销方式

近日，在广州长隆野生动物世界，全球目前唯一存活的大熊猫三胞胎迎来了9岁生日，活动现场洋溢着欢乐的气氛，憨态可掬的熊猫“萌化”了众多游客。

1989年，广东长隆集团有限公司（下称长隆集团）董事长苏志刚在广州创办了香江酒家，这是长隆集团旗下第一家企业。经过30多年创新发展，长隆集团已经成为中国文旅行业龙头企业之一，打造了长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆欢乐世界等多个主题公园。

近年来，长隆集团坚持自主创新，不仅推出了“大熊猫节”“水上音乐节”等丰富多彩的品牌活动，还打造了“卡卡”“琦琦”等吉祥物，提升了品牌知名度。根据多家在线旅游平台发布的数据，长隆集团旗下多个主题公园均位居全国排行榜前列。

长隆集团相关负责人介绍，该公司重视商标品牌建设工作，2000年9月提交了第一件“长隆”商标注册申请。2009年6月，长隆集团提交的“长隆欢乐世界”被核准注册使用于第41类游乐园等服务上。目前，该公司已围绕“长隆”“长隆欢乐世界”“长隆熊猫三宝”等注册了300余件商标。同时，还积极尝试一些新的营销和传播手段，如与李宁、飞鹤、百草味等品牌合作推出联名产品等。

随着知名度不断提高，长隆集团遭遇到“傍名牌”的情况。2021年1月，长隆集团发表声明称，部分企业和个人冒用长隆集团名义，假借长隆集团品牌进行旅游和度假项目的商业运营和宣传，长隆集团将保留通过法律途径依法追究相关主体法律责任的权利。种种举措显示出，长隆集团对商标保护工作的重视。

当然，长隆集团的发展壮大也离不开当地良好的营商环境。长隆集团多家主题公园所在的广州市番禺区，不断强化知识产权保护，通过建立重点商标企业库，定期开展专题培训和定向培育等方式，提高企业品牌建设重视程度和创建能力，2022年，番禺区入选国家知识产权强国建设试点县（区）名单。

如今，“长隆”已经成为广东的一张名片，吸引全国各地，乃至全世界的游客前来游玩体验。“公司正积极推进清远长隆国际森林度假区项目，朝着世界级文化旅游品牌的发展方向迈进。”长隆集团相关负责人表示。（李倩）

欢乐谷：多元业态运营发展

清凉解压的水世界乐园、酷炫的裸眼3D舞美视效……炎炎夏日，成都欢乐谷热闹非凡。为了与成都大运会氛围同频共振，成都欢乐谷在今年夏天举办了“大运音乐节”，吸引众多游客前来感受欢乐谷的无限魅力。

欢乐谷是华侨城集团有限公司（下称华侨城集团）创立的品牌。1998年，第一家欢乐谷在深圳开园，25年来，欢乐谷用“欢乐”与“爱”的碰撞，诠释着品牌底蕴。作为国内自主创新连锁主题公园品牌，欢乐谷如何让欢乐常在，让品牌常新？

紧抓年轻群体消费趋势，推动品牌向年轻化方向发展是欢乐谷给出的答案。例如，成都欢乐谷以汉服、剧本杀、电音、盲盒、新科技等多个时下年轻人喜爱的领域为出发点，将这些项目融入到全年的活动当中，策划举办“国风潮玩节”“HOMO电音节”“万圣潮玩季”等主题活动，赋能乐园消费新场景，打造“文化+节庆”“文化+赛事”等多元业态模式。

“创新，一直是成都欢乐谷的品牌基因。在消费浪潮年轻化的时代，只有不断让品牌年轻化，走进年轻消费者的内心，才能实现可持续发展。”成都欢乐谷副总经理杨剑川介绍。

近年来，华侨城集团持续推动旗下主题公园产品创新、巩固提升品牌竞争力。对于已建成开放的主题公园，渐进式优化，仅今年上半年便已推出了成都欢乐谷“旋风火箭”、深圳欢乐谷“暴风秋千”等一批新项目。

华侨城集团于2004年1月7日获准注册“欢乐谷”商标，目前已实现全国九地连锁。

据华侨城集团相关负责人介绍，下阶段，欢乐谷将继续从中国优秀传统文化中汲取养分，落地丰富多彩的文化体验活动；同时，欢乐谷将结合时下流行的音乐文化、电竞文化、潮玩文化等，创新各类节庆活动，夯实年轻化、故事化、国潮娱乐范儿的品牌形象。（苏悦）

中华恐龙园：深耕恐龙主题文化

前不久，位于江苏省常州市的中华恐龙园举办“D漫盛典”活动，邀请多位知名角色扮演者参加。中华恐龙园将原创光影科技表演与二次元歌舞相结合，为现场观众带来了一场沉浸式视听盛宴。

“D漫盛典”是中华恐龙园深挖恐龙文化潜力、提升乐园品牌影响力的一次全新尝试。自2000年开园以来，中华恐龙园深耕恐龙主题文化，推动文化创意与科技深度融合，形成了集科普、游乐、演艺等元素为一体的民族主题公园，享有“东方侏罗纪”的美誉，成为中国最受游客欢迎的主题公园品牌之一。

自成一体的原创恐龙 IP体系和常变常新的衍生主题活动是中华恐龙园经久不衰的“制胜法宝”。“中华恐龙园筹建之初，我们对于 IP体系就已经有了系统的设想，但彼时公司还没有提出‘IP’这个词，我们将其定义为‘核心竞争力’。”作为中华恐龙园的运营企业，恐龙园文化旅游集团股份有限公司（下称恐龙园集团）有关负责人介绍，公司在具体实践中探索出涵盖五大主题运营能力与三大服务保障设施的“5+3”运营模式，进一步提升游客的体验感和对品牌的认可度，并积极开发“暴宝”“旦宝”等原创恐龙 IP形象，推动“形象—内容—衍生—体验”IP产业链体系在园区落地生根。

IP体系不断迭代升级的同时，品牌保护始终相伴而行。早在2008年，恐龙园集团就提交了“中华恐龙园 DINOSAURLAND”商标的注册申请，于2013年被核准注册使用在第41类游乐园服务上。其后，恐龙园集团将加强相关品牌的保护作为品牌运营和推广的工作重点，围绕“恐龙宝贝”等原创 IP形象、“D漫盛典”等主题活动、恐龙人防灾避险体验馆等场馆提交了多件商标注册申请，进一步发挥品牌效应。

从3D恐龙宝贝文创雪糕，到实景还原《小龙甜品工坊》等原创动漫作品的“梦幻庄园”园区，再到深受“Z世代”喜爱的疯狂恐龙人文化，中华恐龙园在品牌的保驾护航下，从一枚“恐龙蛋”孵化成长为一座“东方侏罗纪”，让游客们享受到“人龙友好共存”的新奇体验。（薛佩雯）

海昌海洋公园：立足极地海洋特色

今年暑期，以极地海洋文化为特色的海昌海洋公园与知名 IP“BabyShark（鲨鱼宝宝）”、日本动画片《航海王》等合作，开发了一系列产品，组织了多项活动，受到游客们的喜爱。

衍生品开发与运用是海昌海洋公园进行品牌运营的重要内容。近年来，凭借极地海洋文化特色，海昌海洋公园自主研发设计了“七萌团”、水母“玫朵”、美人鱼“艾米”等 IP形象，并开发出多件文创产品。海昌海洋公园官方网站显示，文创产品的持续扩容和升级，为其带来了扎实的业绩回报。今年端午期间，海昌海洋公园接待游客较2019年同期增长超20%。

实际上，海昌海洋公园在成立早期就进行了商标布局。2019年5月7日，海昌（中国）有限公司提交的第30517282号商标“海昌海洋公园HAICHANG OCEAN PARK”被核准注册使用在第41类游乐园等服务上。此后，该公司围绕“海昌”核心品牌提交了众多商标注册申请。

在商标的加持下，海昌海洋公园通过“孵化—产品—推广—授权”的方式，实现商标品牌价值的逐级释放。海昌海洋公园在全国布局的实体公园推广海昌优品、绘本、表情包、舞台剧、动画短篇、主题餐饮和主题酒店等产品，进一步提升品牌形象和市场价值。目前，海昌海洋公园已在上海、三亚、青岛、成都、天津等地建设了相关旅游项目。

今年暑期，消费者夜间出行意愿持续增加，作为海昌海洋公园打造的沉浸式海洋主题文娱综合体，三亚海昌梦幻海洋不夜城（下称三亚不夜城）十分热闹，随之而来的商标保护工作也变得尤为重要。

“海昌海洋公园品牌市场热度高，IP衍生产品也较多，商标保护难度大，如果不法商家在三亚不夜城周边售卖假冒商标品牌的产品，消费者无法辨别出真假，利益会受到损害。”海南省三亚市市场监督管理局（知识产权局）知识产权保护科有关负责人介绍，为了进一步优化营商环境，该局不断加强对海昌海洋公园相关注册商标的使用监管，线下对景区周边商店、超市、流动摊商进行抽查，线上通过网络监管平台进行监测，严厉打击非法使用、印制注册商标等违法行为。（姜同天）

方特：文化与科技相融合

浪漫夏夜，烟花连放。近日，位于山西省大同市平城区的大同方特欢乐世界开启“泼水潮玩节”，每天营业时间延长到13个小时，烟花连放24天。这座结合了当地特色文化打造出的高科技主题公园给缤纷夏天增添了靓丽色彩和活力体验。

不仅是大同方特，今年夏天，在华强方特文化科技集团股份有限公司（下称华强方特）自主研发、运营的30多座主题公园里，特种电影、动漫产品、主题演艺、文化衍生品轮番上演，吸引人们前来嬉水狂欢、打卡体验。跟随球幕影院“飞翔”，饱览历史悠久的名胜古迹和现代化的繁华都市；漫步“魔法城堡”，来一场不可思议的魔法世界冒险；置身九曲连环河道，体验一把“龙谷漂流”……丰富多彩的特色项目，演绎出“方特”不同凡响的品牌故事。

在品牌主题公园打造方面，华强方特坚持文化与科技融合发展，通过高新技术、文化创意、沉浸式体验，深入挖掘优秀传统文化、红色文化、地方特色文化，塑造了“方特欢乐世界”等主题公园品牌，“让世界更欢乐”的品牌口号深入人心，游客接待量多年位列全球前列，成为国际知名文旅品牌。

品牌远播的背后是完善的产业链做支撑。近年来，华强方特打造了“创、研、产、销”一体化的文化科技产业链，探索出一条文化科技产业规模化、多元化、国际化的发展新路。如今，华强方特旗下的主题公园被评为国家5A级旅游景区，并率先将主题公园输出国外。

品牌打造与“走出去”离不开商标护航。早在2002年，华强方特就在游乐园、公共游乐场等类别上提交了“FANTAWILD”商标的注册申请，2003年，提交了“方特”商标注册申请，经过多年发展已成为国内外知名品牌。中国商标网显示，截至目前，华强方特累计拥有800余件注册商标，企业名称、主题公园名称及知名动漫角色名称等都被其纳入商标布局范围。

依托成熟的多元化产业发展基础，华强方特注重提升品牌附加值，通过广泛开展文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道搭建等，上市销售涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、手游等20多类约2万余种产品，带动企业经济和品牌影响力不断提升。（王晶）