打响上海文化品牌｜《十万个为什么》要建科普产业链

无论你是60后、70后、80后还是90后，相信都不会对《十万个为什么》感到陌生。这套由少年儿童出版社一手打造的青少年科普读物，50余年来先后出版了6个版本，成为几代中国孩子认识世界、探索世界的开端，甚至被中科院院士称赞为“中国所有中青年科学家的启蒙读物”。从1961年到现在，不同版本的《十万个为什么》共出版发行了1000多万套，累计超过1亿册，成为了中国出版史上的一个传奇。

然而在媒介形态日益多元、文化产业繁荣发展的今天，《十万个为什么》不再仅仅是一套图书。经过岁月的历练，它已经成长为一个独特而强盛的文化品牌，并以此为核心，试图建立起一条涵盖图书、期刊、报纸、电子出版物、网络平台、微视频、动漫、科技活动的科普产业链。那么，《十万个为什么》是如何从一套科普读物开始发展至今天的形态的？《十万个为什么》品牌开发的难点与突破是怎样的？近日，针对这些问题，澎湃新闻记者采访了主管“十万”品牌的少年儿童出版社副总编辑洪星范。

保护知识产权，不辜负“十万”团队的汗水

1961年少年儿童出版社的编辑们打造出第1版《十万个为什么》时，中国还没有一套像样的科普读物，也极度缺乏科普作者。短缺的环境造就了市场需求极度旺盛的局面，在那个饥荒和贫穷的年代，每1000个中国人中就有8人拥有一本《十万个为什么》。

这一切只是开始。此后大约每过十年，《十万个为什么》都会推出一个新版本，不断扩充知识范围，并更新内容以跟上科技发展的步伐。2011年启动编辑的第6版是《十万个为什么》的最新版本。其编写更是倾注了中国最优秀的科普资源——中国科学技术协会主席韩启德担任总主编，20位中国科学院和工程院院士担任各分册主编，115位两院院士组成编委会，来自全球各个学科的700余位最优秀的科学家和科普作家参与了编写工作。在大约两年的时间里，编辑与作者用对待科研的态度对待《十万个为什么》的编纂工作，对于审稿中发现的问题一一答辩解决，其严谨程度不亚于评判博士论文。如此殚精竭虑编写的《十万个为什么》，自然成为深受广大少年儿童与家长信赖的科普读物，塑造了不同时代的人们共同的童年回忆。

然而，辛苦打造《十万个为什么》并将其培养成为中国最有影响力的科普读物后，少年儿童出版社却发现，蹭名气、搭便车的人也越来越多了。很多出版社和传媒机构都将自己的科普书籍或节目冠上“十万个为什么”的名号，以博得大众的信任和支持。“市场上明目张胆地使用‘十万个为什么’之名的图书数不胜数，内容大多是东拼西凑完成的。”洪星范显得颇为无奈，“但是我们对此束手无策，因为没有注册商标的书名是不受法律保护的，似乎谁都可以把自己编辑的图书冠上‘十万个为什么’名字，而且还显得名正言顺、理所当然。”

一方面，少儿社投入大量人员和资金编写《十万个为什么》；另一方面，它的名号多年以来一直被人肆无忌惮地”滥用”。洪星范深刻地感受到，努力的成果需要得到保护，才能不辜负编辑与作者们的汗水。而同时，第6版的总主编韩启德也建议不再单纯把《十万个为什么》当成一套书来做，而是作为一个品牌，打造一条以“十万个为什么”为核心的科普产业链。于是，《十万个为什么》开始走向品牌化。

注册“十万个为什么”商标的过程并不轻松，甚至还一度被驳回，直到2017年商标才正式批下来。洪星范向记者展示了两张商标注册证的图片：一张是第16类，批准“十万个为什么”可用于印刷出版物、报纸和期刊杂志、教学材料和教学教具等，注册时间是2017年6月；而另一张图片则明确了少儿社对“十万个为什么”的第41类商标使用范围，包括教育培训、组织文化或教育展览、电子书籍和杂志的出版、广播和电视节目制作、电视文娱节目、提供娱乐设施等等，注册时间则为2017年8月。

不止数字产品，新形态业务将触角伸向各个领域

有了坚实的法律保障，少儿社终于免于后顾之忧，得以大展身手，充分利用“十万个为什么”这一资源宝库的价值。于是在“十万个为什么”出版中心的独立运作下，“十万”品牌下的产业链开始逐渐形成。

除了面向小学高年级和初中学生的主干图书，为6-8岁儿童设计的儿童版《十万个为什么》也已推出；少儿社还与一家专业技术公司合作，推出了AR（增强现实）版《十万个为什么》，只要扫描书页上的二维码，就可以观看或收听相关知识的视频、音频，以及生动逼真的4D影像。

除了图书，作为科普产业链重要一环的《十万个为什么》杂志也于2015年问世，并同时推出纸质版、移动端数字版与AR平台，以及相关儿童科普文创产品，是一本真正的全媒体科普期刊。更令人惊喜的是，《十万个为什么》杂志还与美国《国家地理》校园版达成合作协议，实现了中美两国少儿科普第一品牌的强强联合。

“《十万个为什么》天生是属于互联网时代的。”洪星范说，“它由问答的形式呈现，非常适合互联网时代的碎片化表达。”因此少儿社也建立起“十万个为什么”的网络平台，将图书的第1版到第6版的内容都收入知识库，并构建起青少年与科学家的互动渠道。

然而，“十万”品牌的涉及面远不止数字领域，洪星范将其称为“新形态”业务，新形态业务不再局限于单纯的图书出版，而是将触角伸向了更为广泛的领域。少儿图书的出版方在教育领域具有得天独厚的内容优势，因此基于《十万个为什么·启蒙版》的“幼儿科学教育云平台”的开发也顺理成章；基于大数据技术的十万个为什么青少年科学素养分级评估系统，也被纳入财政部文化产业发展资金重点项目予以扶持。此外，“十万”品牌下的主题体验馆、儿童舞台剧、动漫平台、科学探索游等项目也在紧锣密鼓地进行中。

很难想象这一涉及了不同领域和学科的浩大工程，竟是由一支区区14人的团队所运作的。“我们的编辑什么都会。”洪星范笑道。“幼儿科学教育云平台”是由“十万”团队独立开发的，因此图书编辑们均纷纷投入到幼儿科学启蒙课程的研发与教学中，每个星期六上午，嘉定图书馆的创客空间里，都会有一节别开生面的科学课吸引着孩子们好奇的目光，课堂甚至会延伸到那些热爱科学的孩子的家里，《十万个为什么》的编辑们用参与和体验的方式培养着孩子对科学的兴趣与认知。这一创举也引起了美国《国家地理》同行们的极大兴趣，双方有望在幼儿产品上展开全面合作。

《十万个为什么》编辑为孩子上课

当然也不能指望编辑全能，“十万”的多项产品仍需通过各种形式的合作才能达成。比如广受关注的《十万个为什么》舞台剧就是与儿童剧制作推广公司大景文化合作的，计划于7月20日在上海首演。洪星范指出，能否将一种全新形态的产品打造成熟并受到读者欢迎，单靠图书编辑们的努力是不现实的，关键还在于是否能找到合适的合作伙伴。比如《十万个为什么》的动漫版，就由于在形象创作、脚本创作等各方面的原因，与不少合作方屡屡打磨却不尽如人意，至今尚未与读者见面。相对来说，要把“十万个为什么”这样缺乏故事情节的硬科普搬上儿童剧的舞台，难度是可想而知的，但大景文化邀请了导演过《三体》和《解忧杂货店》舞台剧的团队操刀，并和“十万”的编辑团队密切合作，洪星范对整部舞台剧的进展表示满意。 “剧本采用穿越的形式，让小朋友从侏罗纪穿越到外太空，甚至进入到像爱丽丝仙境一般的深海，这样就把不同时空、不同领域的科学知识串联起来。”对于舞台剧的大致形式，洪星范如此介绍道。

目前“十万”品牌的多项业务还在开发初期或尚未启动，依然有很多能量正在蓄积，等待爆发。“现在人工智能是热点，有公司想找我们做陪伴机器人，这是一个很好的方向。”洪星范畅想道，“而我们在幼教方面也很有希望，正在开发的幼儿科学教育云平台就有很大的潜力，以后甚至考虑开办以科学启蒙为特色的培训机构。”

如今，跨界对出版社来说早已是常态，可在出版社传统编辑部的体制下运营庞大复杂的“十万”品牌并非易事。未来，洪星范希望《十万个为什么》的第7版能够不再以图书为中心，而是一开始就以全媒体的形式展开，为不同的业务形态制作各自独特的内容，不必从图书内容逐一转化。“要想做到这个程度，也许未来的‘十万个为什么’，将不再是如今的编辑中心，而是一家在相当程度上独立运营的出版机构。”洪星范补充道。