在网店商品创意标题显著位置使用他人商标文字构成商标性使用

裁判要旨

在网店的商品创意标题显著位置突出使用与他人注册商标相同或近似文字，会使网络用户认为该文字与搜索结果出现的商品或服务具有特定联系，即此时创意标题中的文字具备了识别商品或服务来源的功能，该行为构成商标性使用。

案情

2022年初，华为技术有限公司（以下简称华为公司）发现暨奢服饰（上海）有限公司（以下简称暨奢公司）在天猫平台经营店铺“库巴洛旗舰店”，销售多种3C数码产品，通过在产品创意标题、内容标题设置关键词“华为”，意在让消费者搜索“华为”时能够展现出其销售的商品，造成消费者的混淆、误认，侵权商品共16款，销售金额达到2300余万至3700余万元间，遂起诉要求暨奢公司承担侵权责任。2022年11月，法院判决暨奢公司停止侵权，并赔偿华为公司经济损失及维权合理费用200万元。

之后，华为公司发现，暨奢公司非但不履行生效判决，且继续扩大侵权行为，侵权商品数量从16款扩大到27款，销售金额达到近2000万元。暨奢公司为逃避责任，将天猫平台店铺“库巴洛旗舰店”的经营主体变更为韩迈化妆品（上海）有限公司（以下简称韩迈公司），主观恶意明显。

基于此，华为公司起诉暨奢公司、韩迈公司及二公司实际控制人李某某，要求三被告停止侵权，赔偿经济损失及维权费用并适用惩罚性赔偿，实际控制人李某某承担连带赔偿责任。

裁判

上海市金山区人民法院审理后认为，关于在网店的商品创意标题显著位置突出使用他人注册商标文字的行为是否构成商标性使用的问题，网络用户在电商购物平台的搜索框中输入关键词的目的是寻找与关键词相关的信息，当搜索结果的创意标题显著位置出现该关键词时，网络用户一般认为该关键词与搜索结果出现的商品或服务有关，认为该商品或服务涉及该关键词相同或近似商标所代表的商品或服务，即在此时，该创意标题显著位置出现的文字具备了识别商品或服务来源的功能。在此种使用方式下，该行为构成商标性使用。关于三被告的责任问题，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，属于侵犯注册商标专用权的行为。天猫店铺“库巴洛旗舰店”中27款商品创意标题将“华为”“华为正品”“华为手机适用”“华为正品手机适用”等文字在显著位置突出使用，其自身品牌却不予显示，该店铺的经营主体暨奢公司、韩迈公司共同实施实施了侵权行为。李某某作为暨奢公司、韩迈公司的实际控制人，自始明知侵权行为并使用个人支付宝账户、银行账户积极参与，该侵权行为既体现了两公司的法人意志，又体现了实际控制人李某某的意志，应当作为共同侵权人承担连带责任。关于是否适用惩罚性赔偿的问题，暨奢公司、韩迈公司侵权主观恶意深、侵权规模大、侵权时间长，属于故意且情节严重的情形，依法应当适用惩罚性赔偿。法院经审理查明，其利润率为30%，侵权所获利益约为600万元。遂判决，支持华为公司的诉讼请求。

一审判决后，双方均未上诉，判决已生效。

评析

本案争议焦点在于在网店的商品创意标题显著位置突出使用他人注册商标文字的行为是否构成商标性使用。

1.商标性使用与商标文字合理使用的界限。关于创意标题商标性使用的认定。互联网环境下，商标使用的表现形式呈现多元化特征，除了传统的表现形式，商标使用在网站、即时通讯工具、社交网络平台、应用程序、二维码等载体上的新型表现形式越发普遍。商标性使用是认定商标侵权行为的基础，法院应当结合相关标识能否起到识别区分商品或服务来源的作用来判断是否构成商标性使用。

在电商购物平台上使用与他人注册商标相同或近似文字主要有两种常见情形：一是在搜索关键词使用与他人注册商标相同或近似文字，该文字仅用于关键词推广，不显示在搜索结果中；二是除关键词外，搜索结果商品创意标题的显著位置也显示该文字。将与他人注册商标相同或近似文字在自身商品的创意标题显著位置予以突出使用，会让网络用户产生联想，认为该商品或服务涉及该关键词相同或近似商标所代表的商品或服务，使得自身商品或服务与文字指向的他人商标产生特定联系，该行为构成商标性使用。

关于3C数码产品领域合理使用的认定。应当允许他人在不引起混淆、误认的前提下，正常、合理地使用权利人的商标。在3C数码产品领域，由于不同的电子产品适配性、技术标准参数不同，当消费者选择购买3C数码产品时，必须了解其选择的产品是否适配于其他品牌。在符合电商平台规范、行业通行做法的前提下，品牌方或销售方可以在自身产品销售的创意标题、内容标题上指出该产品适配的其他品牌、型号等，以使消费者能够作出正确的选择。天猫平台3C数码产品标题发布规范和行业通行做法是“自有品牌名称+产品型号/规格+描述性文字”，即应当将适配兼容其他品牌的内容放在标题尾部作为描述性文字使用，才符合合理使用的界限。

2.对故意且情节严重的商标侵权行为依法适用惩罚性赔偿。关于“换壳经营”行为的认定。电商购物平台的不少商家在被判决承担赔偿义务后，为了继续实施侵权行为同时避免被法院认定存在重复、反复侵权的情节，往往采用更换经营主体的方式，作为不符合惩罚性赔偿适用条件的抗辩理由，进而规避责任。因此，如何认定网店“换壳经营”是该类案件的审理难点。

根据天猫平台经营主体变更规则，店铺和主体要求符合以下任一要求的旗舰店可以申请主体变更：（1）现主体和新主体具备同一控股股东或者同一实际控制人，且控制关系存续6个月及以上。（2）新主体是品牌商体系内公司，且商标近6个月内未发生过转让。（3）新主体为经天猫备案公示的星级运营服务商。根据上述规则，依据第二种和第三种条件变更主体的网店尚需考虑具体情形来认定是否符合“换壳经营”，但依据第一种条件变更主体的网店因具备同一控制股东或者同一实际控制人，且控制时间存续6个月以上这两个条件，即符合“换壳经营”的认定条件。法院根据上述理由认定网店构成“换壳经营”后，即可认定网店的新老经营主体共同实施侵权行为，系共同侵权人。

关于惩罚性赔偿利润率的精细化计算。如何确定利润率是法院计算被告非法获利金额并以此作为惩罚性赔偿基数的难点。根据行政机关的卷宗所查明的相关事实，确定利润率是较为行之有效的方法之一。行政机关根据部分查货的商品，能够确定部分商品的销售额和非法获利金额，在扣除仓储、运输等必要成本后，法院可以凭借行政机关卷宗中的数据大致确定某款商品的利润率，为惩罚性赔偿计算基数提供数据支撑和参考依据。

关于惩罚性赔偿中高倍数的适用。在确定惩罚性赔偿倍数时，应综合考虑侵权人的主观故意、侵权时长、侵权规模等因素，在适用3倍以上的较高倍数时，应综合考虑到以下情形：一是侵权人是否之前受到行政处罚或法院认定侵权判决；二是侵权人是否履行行政处罚罚款或判决赔偿义务；三是侵权人持续、反复的侵权行为是否存在扩大趋势；四是侵权人的销售金额是否达到数百万元以上。符合以上条件的，可以认定此情形在适用惩罚性赔偿的情况较为恶劣，应当在惩罚性赔偿倍数适用中考虑3倍以上的高倍数进行判决。

3.实际控制人与法人构成共同侵权的认定。一般而言，法人以其全部财产独立承担民事责任，法定代表人因执行职务造成他人损害的，由法人承担民事责任。通常情况下，法定代表人、实际控制人、主要负责人对履行职务的行为不承担责任，但并非对所有与公司经营活动有关的行为都不承担责任。法人的法定代表人、实际控制人、主要负责人明知法人实施的行为是侵权行为，且该法定代表人、实际控制人、主要负责人自身积极参与侵权行为的实施，则该侵权行为既体现了法人的意志，又体现了其法定代表人、实际控制人、主要负责人的意志，此时可以认定该法定代表人、实际控制人、主要负责人与法人共同实施了侵权行为，应依法承担相应的法律责任。

本案案号：（2023）沪0116民初4729号