栏目名称如何应对商标抢注和撤销风险

一、问题的提出

中央电视台的《中国诗词大会》栏目被河南好字学堂文化传播有限公司在第16类期刊杂志上申请注册商标“诗词大会”，初审公告期间被中央电视台提起异议，最终国家知识产权局商标局（下称商标局）以侵害他人在先权益为由驳回注册。像类似“诗词大会”这样与知名电视栏目有关的商标纠纷近年来屡有发生，最著名的莫过于2016年江苏卫视与金阿欢的“非诚勿扰”商标纠纷案。此案经历一审二审再审，裁判结果一波三折。虽然最终判决江苏卫视不侵权，但是诉讼期间给江苏省广播电视总台和《非诚勿扰》栏目带来的负面影响却难以估量。正是从这一案件起，各大卫视迅速提高了栏目名称商标注册的意识。近几年，将电视栏目名称申请为注册商标的数量激增。为了打击囤积商标的行为，《商标法》设置了“注册商标无正当理由连续三年不使用，任何人可提起撤销”的“撤三制度”来清理闲置注册商标。其立法本意是督促注册商标的使用，但这一制度对栏目名称注册商标的情形却显得有些“残酷”。

二、栏目名称防御保护的必要性

一档电视栏目从策划到制作再到播出，凝结着制片人、导演、嘉宾演员以及后期制作人员、宣传统筹等许多人的心血。随着栏目收视率的高涨，栏目名称也积聚了显著的商业标识价值。如果一档电视栏目未计划开发衍生品，从商标注册角度进行保护，则只需要在第38类播放、第41类教育娱乐等类别上申请商标注册即可。但是注册商标作为一种可以转让和授权许可使用的知识产权标的，市场上长期存在以抢注攀附他人商誉、囤积注册商标倒卖牟利的现象。虽然商标局多次打击，但是这股不正之风仍然未能予以完全遏制。因此，有江苏“非诚勿扰”商标纠纷案的前车之鉴，广播电视台只得在与栏目内容相关的商品或服务类别上申请商标注册，尽量避免商标被他人抢注。这种不以使用为目的的注册视为商标的防御性注册。

三、栏目名称防御注册的弊端

在现行法律框架内，广播电视台将栏目名称进行防御注册是成本最小、避免他人抢注最有效的方式，但我国目前尚未形成防御商标的法定概念，防御商标的“注而不用”与我国《商标法》的立法宗旨相悖。因此，栏目名称的防御商标核准注册后也会面临被撤销的风险。我国《商标法》第四十九条第二款规定：注册商标……没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。业内通称“撤三”。“撤三”制度的本意为清理僵尸商标、释放闲置商标资源。[1]“撤三”制度对于任何防御商标（驰名商标除外）而言，都是一把达摩克利斯之剑，随时有斩落的风险，栏目名称的防御商标也不例外。

如果说显著性是商标的“灵魂”，那么使用就是商标的“使命”。按照法律规定，不以使用为目的的注册商标，法律不予保护。广播电视台在我国属于国家事业单位，承担着重要的宣传职能。以山东卫视为代表的国内大部分广播电视台制作广播电视栏目，仍以传播为目的，以高收视率为追求，力求弘扬中华优秀文化，以“让广电成为人民美好生活的一部分”为目标任务。因此，除了以销售玩具为最终目的的产业动画片项目外，广告仍然是电视栏目收益的主要来源，实际使用栏目名称作为品牌开发、生产与栏目内容相关的衍生产品并作为创收来源的栏目比较少。因此，栏目名称的防御商标一旦遭到他人提起“撤三”时，广播电视台因无法提供指定区间内在被申请撤销的商品或服务上使用注册商标的合法有效证据，不可避免地将被撤销注册商标专用权，最后导致广播电视台囿于无法提供使用证据，只能每三年重新发起同一商标（同名同类）注册，严重浪费司法行政资源。

四、栏目名称防御保护的应对策略

（一）建立商标权益预警机制

国家版权局自2014年发布版权预警名单至今已近十年。该预警名单在保护影视作品版权方面起到了非常重要的作用，收效良好。版权预警名单是指国家版权局按照《关于开展院线电影版权保护专项工作的通知》《关于进一步加强互联网传播作品版权监管工作的意见》及版权重点监管工作计划，根据相关权利人上报的作品授权情况，公布对重点院线电影作品版权保护预警名单，相关网络服务商应对版权保护预警名单内的重点院线电影采取保护措施。[3]笔者认为，商标行政管理部门亦可参照国家版权局的“预警名单”做法，建立重大栏目名称商标注册预警机制。由栏目制作单位或播出单位提出申报，经国家商标行政管理部门审核确认后，面向社会公布名单。确定自栏目名单公示之日至栏目首次播出完毕三个月内为重大栏目名称商标权益保护期限，为广播电视台提供商标注册的缓冲期，由广播电视台在收到栏目收视率反馈后在“保护期”内自主决定是否采取商标注册手段，以保护栏目名称的商标性权益。

（二）制作栏目商标权页

与商标专用权的注册制度不同，著作权系自动取得，即自作品创作完成之日起，作者自动享有著作权。因此，作品著作权确权的关键不在于登记，而在于署名以及合同约定。以影视剧版权交易为例，为了方便上下游交易方确权和审查版权信息，影视行业通常采取在影视作品片尾页制作版权页，以表明版权信息，如标明“该剧的完整著作权由XX公司所有”“信息网络传播权由XX公司独占享有”等。笔者认为，栏目名称的商标权益保护亦可以借鉴版权页声明的方式，在栏目片头片尾甚至可以在栏目内容中添加角标、滚动条，标明栏目名称已经注册的商标类别，向目标受众明确哪些类别的商标已经被栏目组注册，未公告的商标类别非栏目组所有，如有发现与栏目相同或相近名称的注册商标或商品（服务），可向栏目组提供线索。商标权页或标明商标权利信息的角标、滚动条可以起到声明栏目名称权益、提醒受众注意甄别同名商标或服务的作用，避免他人恶意抢注、消费者混淆，既对防止攀附栏目知名度、影响力有一定效用，也可降低栏目及制作单位、播出单位产生负面舆情和相关纠纷的概率。

（三）树立栏目名称的商标思维

广播电视台在全媒体转型过程中，单靠栏目制作播出和广告收入已经难挽颓势。因此，广电行业均在积极地布局新的赛道，拓展产业链，希望抓住新的风口，逆势上扬。在以正能量为宣传思想的基础上，深入挖掘栏目衍生产品的商业价值，打通上下游产业链，以栏目为轴心链接上游供应商和下游销售商，开发与栏目相关的系列产品或服务，打造“栏目+”模式，真正把栏目名称的注册商标用起来，把栏目防御商标的“事先但被动、脆弱地防护”发展成为“事先但主动又积极地使用”。注册商标的实际使用必须留存使用证据。因此，在使用过程中，需要注意保存相关使用证据，如商品本身、商品包装、服务场所门牌及装潢、宣传资料、商业广告、展会布景等。若授权许可他人使用被申请商标，则应有相应的授权许可文件或情况说明；若涉及需要资质审批的食药、金融等业务领域，则需提供经营所必须的相关许可准入文件，除销售商品或提供服务的合同外，还要提供相应实际履行证据，如收付款凭证、发票、收发货单据、服务过程或成果文件、进出口检验检疫证明、报关单据等。[4]在现有法律框架内，能够提供有效使用证据的注册商标方能从根本上抵御“撤三”。以山东卫视为例，其文化栏目《超级语文课》在策划之初，即引入商标战略思维，积极进行商标注册（虽然未获核准）。同时，对外寻求和开拓商业合作，目前已与科大讯飞开展了内容植入并尝试探索研学活动，充分挖掘文化栏目的商业价值。除此之外，广播电视台自身也应当加强栏目名称相同或相似商标的注册监测意识，及时发现抢注现象，争取在相关注册商标初审公告期内及时提出异议，最大限度、最低成本地维护广播电视台及栏目的合法权益。

（四）提高商标知识普及教育宣传力度

2023年8月，词条“王鹤棣要开个人咖啡品牌了”冲上微博热搜，引发网友热议。中国网民中有80%的人追星，但追星网友对商标的认识却十分匮乏。像王鹤棣这样的知名艺人，在咖啡产品上注册的商标明显属于防御商标。网友联想到圈内艺人不乏开火锅店、奶茶店、做明星潮牌的案例，很难不认为王鹤棣要做咖啡了。由此可见，商标知识的普及任重道远。只有网友或者目标观众（潜在的消费者）对商标以及《商标法》有一定的认知，才能够甄别哪些是商标抢注，哪些是恶意撤销。这对创造良好的商标秩序和市场环境都有积极作用。视听栏目与艺人一样，与生俱来的传播使命和曝光追求，使栏目名称赢在了打响商标知名度的起跑线，成为抢注的重灾区。因此，广播电视台和栏目组有义务也有动力承担起科普商标知识的重任。

（五）提高注册商标的撤销门槛

一件商标欲声名远播，要么需要花费很多时间，以过硬的产品质量和消费者的口碑去积累，要么需要花费大量的金钱去营销。无论哪种路径，将商标打造成知名品牌，都是一件前期投入巨大却回报延迟的难事。然而在现实操作中，申请人仅凭“据调查”“查阅资料”“跟踪广告”等情况，以单方面的措辞为理由，在无证据佐证的情况下就可提出“撤三”申请，简单一个理由够商标权利人忙乎一阵子。随心所欲提“撤三”，碰运气，能撤掉就得利，撤不掉无所谓。[5]“撤三”使得栏目名称的防御商标对此几乎毫无招架之力。笔者建议，应从商标立法角度提高注册商标撤销申请的门槛，对就栏目名称防御商标提起“撤销”的申请人作出限制。如果注册商标撤销申请人与栏目名称防御商标专用权人（广播电视机构）在同一个省级行政区划内，可以推定其知晓拟申请撤销的注册商标来源栏目名称。审查员在审查该案件时应慎重处理。建议要求申请人在申请中以充分理由或证据事实来说明撤销栏目名称商标的原因，避免撤销申请权滥用，维护栏目名称防御商标专用权人的合法权利和正常的经营秩序。

注释

[1]秦荧.我国商标撤三案件的实务特点与事中事前应对建议[J].中华商标，2023（07）：36.

[2]李杨．耦合与超越：传统知识保护的知识产权困境解读[J].大连理工大学学报（社会科学版），2009（3）：87-92．

[3]国家版权局.2014年度第一批重点影视作品预警名单[EB/OL].https://www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/12547/351214.shtml.2023-12-29.

[4]秦荧.我国商标撤三案件的实务特点与事中事前应对建议[J].中华商标，2023（07）：38.

[5]张合营.对若干商标抢注和撤三申请案件的思考和建议[J].中华商标，2021（07）：52.