用简约锻造名牌

锻造名牌是一个巨大的系统工程，事无巨细，涉及公司的方方面面、关乎公司的上上下下，大至公司战略，上到公司高层。只有确立公司名牌大政方针，才能把公司每一个员工的思维认知和行为步伐统一、凝聚到公司的名牌战略上来。

由于名牌战略过于复杂、规划极其庞大，因此，公司中下层员工甚至高管往往出现望洋兴叹的感觉，什么事总往复杂的方向去想、去做。本身复杂的事复杂着去做，不复杂的事也一如既往地给它整复杂了。笔者曾笑称，“有困难上，没困难创造困难也要上”。仿佛唯有如此方显英雄本色，才对得起硕博学位、海归身份、商学院昂贵学费和同学圈层。殊不知，“简单的事要想复杂，复杂的事要想简单”这一哲学理念，可以是公司战略和我们个人的行为指南。因此，用简约锻造名牌便跃然纸上。

下文笔者将从公司的名称商标、产品的使用端两大方面进行分析。

一、公司的名称商标方面

一是公司注册的名称要简约。公司的名称可以是一个字，或者多个字，但原则上不能超过4个字，以2-4字为好。还记得青岛张瑞敏于1984年创造的品牌“海尔”吗?创始之初，它的名称叫“琴岛-利勃海尔”，看起来是一个挺洋气的品牌；后来，简约为“琴岛海尔”品牌；再后来，进一步简约为现在的“海尔”。逐步简约的过程，反映了海尔人对名称、品牌认识的不断深化演进，反映了简约在公司名称、品牌中的独具魅力。比如，2012年成立的字节跳动和抖音相比，一定是抖音更好。因此，原来字节跳动有限公司最近已经更名为抖音有限公司了。香港公司注册处网站显示，字节跳动香港有限公司也于2022年5月6日更名为抖音集团香港有限公司了。英文也一样，L比Lexus(雷克萨斯)醒目好记，原因很简单：越是简约，越易于识别，利于传播。就像名字简单明了的学生被老师关注、提问的机会要多于那些名字冷僻的学生。所以，公司名称应该字少意明，读起来朗朗上口，看起来一目了然。华为、联想、小米、美的、格力、海尔、春兰、淘宝、京东、拼多多、抖音、喜茶、同仁堂、全聚德、稻香村……都是非常简约而优秀的品牌。

二是注册的商标要简约。我国《商标法》第八条规定，“文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。”不管哪一种，简约是第一要求、第一要素，然后再说美观、艺术、个性等，道理也很明了：越是简约的商标，越易被人认知、记住和广泛传播，正所谓“鹤立鸡群”。反之，复杂的商标，好像挺有特色、挺有水平，但事实上，现在是信息过剩、视觉麻木、审美疲劳的时代，在面对大众消费者时，商标过于繁复，很难脱颖而出、直击人心、打动顾客。麦当劳的英文商标有“M”，也有8、9个字母McDonald's组成。100个消费者，记住前者的少说也有98个，但记住后者的不足5%，这就是“简约”的神奇。这方面优秀的商标很多，除上述这些，还有如新浪、搜狐、天猫、腾讯、爱奇艺；给全国人民带来莫大方便、给传统金融带来巨大冲击、使我国手机支付在国际上领先一大步的微信、支付宝；车界新势力蔚来、小鹏、零跑、理想……国外的优秀商标更是不胜枚举。

三是名称和商标(文字)要一致。这一点很重要，但往往被忽略。一些初创公司，想好了名称，又去另外设计商标。一些大公司也有走弯路的历史。1986年创立的内蒙古青松制衣有限公司，其“仕奇”商标品牌服装，质地精良、设计前卫、制作考究，屡获大奖，亦被原国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。但如果为了提升商标“仕奇”的知名度，将公司名称变更为仕奇制衣有限公司，是不是更好?实际上，顾客单单记住公司名称或者商标什么样子就“不乐意、不容易”。既要认识公司名称，又能了解不同公司名称的文字商标，那样的消费者真是太少了。不是大集团，不是老名牌的初创公司真没必要让名称和(文字)商标“各奔前程、分道扬镳”。

二、产品的使用端方面

产品的使用端或者客户端，是指产品或服务(包括各网站、链接、小程序、公众号等)面向、链接消费者的一面，也就是产品和顾客的接口，如包装本身、产品说明、包装的拆解、网站的登录、程序的入口。所有这些都应该以“简约”为第一原则。我们的产品服务，尽管有了很大改进，仍然有相当多的产品包装，看不懂，拆不动，用手撕不开，用牙咬不开。很多商家网站、APP的登录、应用都无谓的繁复，一遍一遍地验证，身份证号、手机号、验证码、脸部识别、兴趣爱好、年龄性别……这里面或许有监管部门的要求，还有很多是律师们的“智慧”，但客户的方便度、体验感呢?不管谁，面对消费者，都应该赋能而不是赋繁。

微信、支付宝把复杂、麻烦留给公司自己，把简约、方便让渡用户的做法值得学习。2018年，笔者参观支付宝所在公司——蚂蚁金服。据工作人员介绍，他们光一个安全环节，就有400多位员工在工作，生活服务、商务公务、工作娱乐、旅行指引等方方面面，都十分便捷。既未出现风险，给企业赢了利，还很好满足了客户需求。

总之，简约是原则，简约是名牌锻造的要义!