网络广告擅用“杭州亚运会”特殊标志引流构成不正当竞争

基本案情

2021年3月17日，杭州亚组委在百度搜索“杭州亚运会”时发现，首条结果是某置业公司楼盘“山水时代”的营销页面，广告语显示“杭州亚运会_旁山水时代”。亚组委认为其未经授权使用“杭州亚运会”作为搜索关键词，侵犯特殊标志权并构成不正当竞争。要求该公司和发布信息的科技公司共同赔偿150万元损失及合理费用。被告某置业公司辩称“杭州亚运会旁”，实质是有关楼盘地理位置的描述，并不构成对亚组委特殊标志专有权的侵害。另一被告某科技公司抗辩其在广告投放过程中也仅系根据某置业公司的要求进行广告投放，并非被诉侵权行为的实施者和获利者，并已尽到审查义务，无需承担责任。

审理过程

本案涉及第19届杭州亚运会的特殊标志保护，同时，亦关涉网络、搜索引擎后台设置等互联网发展背景下的新兴法律领域，而我国对特殊标志保护的综合性规定，仅有1996年颁布的《特殊标志管理条例》，司法保护规则陈旧且不明确。

为此，我们做了大量案例检索，包括特殊标志侵权、涉搜索引擎关键词设置的不正当竞争类案件。在检索中还发现，特殊标志专有权民事权益保护的司法实践并不充分，通过裁判文书网以“特殊标志专有权”“特殊标志所有权“为关键词进行检索，仅有2004年世博会特殊标志所有权侵害认定一案。这让我们愈发感受到本案裁判的重要性和背后的典型意义，如能形成相应的侵权认定、赔偿酌定裁判规则，就大型赛事的知识产权保护意义非凡。

合议庭就该案多次展开讨论研判，最终形成裁判意见。本案涉及向搜索引擎方购买关键词推广服务，使用户在搜索相关内容时优先展示自己的产品，是互联网广告竞价业务背景下产生的新型隐性营销方式。此类行为使公众和消费者“非自愿”了解广告主产品或服务，诱使产生该产品或服务与特定重大赛事存在某种关联的误解，既会损害大型赛事活动官方赞助商的利益和赛事赞助市场规则，还会对办赛方声誉、赛事品牌价值产生负面影响。依据《特殊标志管理条例》使用与保护的相关规定，特殊标志所有人可以在与其公益活动相关的广告、纪念品及其他物品上使用该标志，并许可他人在核准使用该标志的商品或者服务项目上使用。特殊标志使用人应当同所有人签订书面使用合同。未经特殊标志所有人许可，擅自将特殊标志用于商业活动的，应立即停止侵权、没收违法所得。同时，被告的行为也属于欺骗消费者、破坏公平竞争秩序的不正当竞争行为。

裁判规则

特殊标志是指经国务院批准举办的全国性和国际性的文化、体育、科学研究及其他社会公益活动所使用的，由文字、图形组成的名称及缩写、会徽、吉祥物等标志。《中华人民共和国体育法》第五十二条第一款规定，在中国境内举办的体育赛事，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。以营利为目的擅自将特殊标志设定为广告搜索关键词，将自身产品与某一重大赛事相联系，构成对特殊标志专有权的侵权及不正当竞争，应综合主观恶意、广告对竞争秩序影响、侵权持续时间、维权合理费用等认定损害赔偿责任。

法官心语

司法案例对于法律工作者而言，宛若一卷波澜壮阔的舆图，虽未能尽述途中的风霜雨雪，却足以架起航行于法律瀚海时的灯塔，指引专业的航向，照亮探寻正义的航程。面对社会发展衍生出的新情况，即使是经验丰富的审判者，也难免会有困惑和纠结。此时，我们往往会寻求前人的智慧和经验，通过案例检索，研判分析既有案例，寻找审理思路，以更好理解法律条文，适用法律规则，为妥善解决当前案件提供有益参考。可以说，最高人民法院启动“人民法院案例库”恰如其时，落在了法律工作者的刚需点上。而作为裁判者，能够在案例库这片瀚海中点亮一束星星之火，是一种荣幸，更是一份责任。

在这个案子的办理过程中，我们深深感受到，信息化浪潮翻涌，既携机遇无限，亦伴挑战重重，唯有在变局中把握机遇、应对挑战，才能推动审判工作现代化不断向前发展。案例库之构建，正是在复杂格局中寻找司法公开与隐私权保障、舆论审判与信息安全之间的平衡点。在智慧法院的未来语境中，我们必须放眼世界科技前沿，结合中国实际情况，深思求解之道。案例经验的传承，正如一灯照亮众灯，终至万灯辉煌。随着人民法院案例库的建设，灯的殿堂已巍然耸立，我们坚信在一代代司法人员的不懈追求与努力下，经验与智慧的明火将照亮司法工作的每一个角落。