国内首起直接片面比价不正当竞争纠纷案

【判决要点】

1.我国法律并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的。涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。而不应对商品作片面的宣传或者比对，或者以其他引人误解的方式进行商品宣传。本案中，百川家居品牌运营方采用了针对某一款特定家具产品、某一特定家具子品牌整体系列、某一种类家具、某一户型需要的全部家具产品、整体品牌五个维度的比价方式。上述比价过程，未能就比对双方商品的质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务等情况进行全面展示，亦未考量美克美家品牌商品可能会因促销活动等发生价格变动的情况，而简单地以显著突出的方式展示双方品牌价格。尽管部分针对特定家具产品的比价广告中附有可查询美克美家品牌产品信息的二维码，但并非全部产品比价宣传均附有上述信息，且相较于比价广告直接以加大加粗字体突出展示价格差异，扫码查询产品信息的信息获取方式更为繁琐，比价广告亦未就所附二维码功能用途予以说明，客观上阻碍了相关公众据此获取全面产品信息，难以据此认定上述比价广告提供信息全面、客观、充分。

2.所谓商业诋毁，系指经营者捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。本案中，百川家居品牌运营方不是单独对自身价格优势进行宣传，而是在不提及产品生产工艺、原材料、售后服务等其他影响价格重要因素的情况下，通过大量与美克美家品牌产品的比价广告，突出其价格优势。在此比价背景之下，宣传其价格优势的缘由系“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”，显然容易误导相关公众认为美克美家品牌存在价格虚高、价格泡沫的情形。还应当注意的是，涉案门店、网络平台、展会等宣传材料中，多处均在同一页面将前述宣传语及美克美家品牌的比价信息进行同时展示，该种宣传方式会直接将上述宣传用语的负面评价指向美克美家品牌，损害了美克公司商品声誉，故能够认定为商业诋毁。

【案例来源】

北京市朝阳区人民法院（2021）京0105民初42457号民事判决书

北京知识产权法院（2022）京73民终4030号民事判决书

【当事人】

上诉人（原审被告一）：百川时代（北京）贸易有限公司

上诉人（原审被告二）：北京百川联合科技发展有限公司

上诉人（原审被告三）：百川无界（北京）科技有限公司

被上诉人（原审原告）：美克国际家居用品股份有限公司

【案情简介】

美克国际家居用品股份有限公司（“美克公司”），是国内最知名的家具公司之一。被告百川时代（北京）贸易有限公司、北京百川联合科技发展有限公司、百川无界（北京）科技有限公司（ “百川公司”）在经营中大量使用“美克美家”同款或类似产品的片面比价信息，还宣称“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”等，并在家具商品上使用与美克公司注册商标相同的“帕拉罗黎”标识。

北京市朝阳区人民法院经过行为保全听证和复议审理，出具裁定支持了美克公司的行为保全申请事项，并在一审判决中认定被告构成虚假宣传、商业诋毁的不正当竞争和商标侵权，判决被告赔偿480万元。北京知识产权法院作出的二审判决维持原判。

【判决观察】

法院认为，本案争议焦点为三，一是涉案被诉行为是否构成商标侵权及不正当竞争行为；二是如果认定侵权，三被告是否应就全部被诉行为承担责任；三是侵权责任如何认定。就此，一审法院分述如下。

一、涉案被诉行为是否构成商标侵权及不正当竞争行为

（一）商标侵权部分

美克公司在第20类家具等商品类别上享有的“帕拉罗黎”注册商标专用权合法有效，应受法律保护。

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条第（一）项的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，属于侵犯注册商标专用权的行为。

百川家居公园旗舰店与“百川时代家居”微信公众号展示销售带有“帕拉罗黎”标识的商品，是在与美克公司涉案注册商标相同的商品服务类别家具产品上，使用了与涉案注册商标相同的标识的行为，该标识作为产品品牌系列名称出现在产品价签、产品推介信息中，能够起到识别商品来源的作用，属于商标性使用，已经构成商标侵权。

根据《中华人民共和国商标法》第六十四条第二款的规定，销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得并说明提供者的，不承担赔偿责任。百川时代公司主张其系销售商，对于商标侵权不知情且能够提供合法来源，不应承担侵权赔偿责任。一审法院对此不予支持，理由如下：其一，依据百川时代公司提交的销售合同等证据，可以证明被诉侵权商品自案外人处购进。但上述商品无论是产品实物，还是案外人提供的具体产品名称、产品描述等信息中，均未带有“帕拉罗黎”标识，仅在合同尾部统称其为“帕拉罗黎合同”。显然，涉案产品销售时价签、产品描述中出现的“帕拉罗黎”标识均系百川时代公司购进商品后自行制作添附；其二，依据本案查明的事实，百川家居公园旗舰店及第一分店展示的商品价格比对价签，包括其直接与美克美家品牌帕拉罗黎系列产品进行价格比对的情况，“百川时代家居”微信公众号更是直接将其产品标注为“帕拉罗黎”，对标美克美家品牌帕拉罗黎系列产品进行比价。显然，上述店铺与微信公众号经营者明确知悉“帕拉罗黎”系美克美家旗下品牌系列名称，系故意使用该标识攀附他人商誉。百川时代公司作为旗舰店经营者与微信公众号运营者，辩称其对于商标侵权不知情的意见，一审法院不予支持。

（二）不正当竞争部分

美克公司主张的不正当竞争行为主要包括两类：其一，将百川家居品牌商品与美克美家品牌商品进行片面比价、不提供客观数据和背景信息即宣称其系“市场最高性价比”“产品价格同行业最低”等行为，构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定的虚假宣传，片面比价行为还不当利用了美克美家品牌商誉，亦违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条的规定；其二，在将百川家居品牌商品与美克美家品牌商品进行片面比价的前提下，宣称其“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”，引导相关公众产生美克美家品牌商品价格虚高、存在价格泡沫的负面评价，构成《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条规定的商业诋毁。

针对美克公司主张的第一类不正当竞争行为。百川家居品牌与美克公司运营的美克美家品牌均为美式家具专营品牌，具有直接竞争关系。关于涉案被诉行为是否构成不正当竞争，一审法院认为，首先，经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用原则，遵守公认的商业道德。我国法律并不禁止对比广告宣传，但对比广告提供的商品信息应当是全面、客观、充分的。涉及与其他市场竞争者有关的对比时，应遵守经济伦理、慎言慎行原则，对于数据来源、比较方式、比较基准等信息应当进行注释注解，公开尽量多的相关信息和背景资料，指引受众正确理解。而不应对商品作片面的宣传或者比对，或者以其他引人误解的方式进行商品宣传。本案中，百川家居品牌运营方采用了针对某一款特定家具产品、某一特定家具子品牌整体系列、某一种类家具、某一户型需要的全部家具产品、整体品牌五个维度的比价方式。上述比价过程，未能就比对双方商品的质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务等情况进行全面展示，亦未考量美克美家品牌商品可能会因促销活动等发生价格变动的情况，而简单地以显著突出的方式展示双方品牌价格。尽管部分针对特定家具产品的比价广告中附有可查询美克美家品牌产品信息的二维码，但并非全部产品比价宣传均附有上述信息，且相较于比价广告直接以加大加粗字体突出展示价格差异，扫码查询产品信息的信息获取方式更为繁琐，比价广告亦未就所附二维码功能用途予以说明，客观上阻碍了相关公众据此获取全面产品信息，难以据此认定上述比价广告提供信息全面、客观、充分。此外，还应当注意的是，除针对特定产品外，其他几类比价方式均未明确用以比对的具体产品信息，尤其是部分广告直接将两品牌的床、沙发等家具种类进行价格比对，未提及比较的种类物所属品牌系列或尺寸、具体产品样式、价格获取时段等比较的基准、方式，极易造成相关公众的误解。其次，关于“市场最高性价比”“产品价格同行业最低”宣传用语的使用，因市场竞争是一个复杂的、动态的过程，产品销售价格也受成本、市场环境等多方面因素影响，可能存在波动变化。在未明确比对背景，未提供比对依据的情况下，径行使用上述论断式宣传用语，容易让相关公众产生错误认识。即便诉讼中三被告提供了市场个别品牌的部分产品信息及其自制的百川品牌产品售价清单，亦难以客观、全面地展示该行业市场整体情况，无法成为前述宣传语的事实依据。综上，对于美克公司认为第一类行为构成虚假宣传的主张，一审法院予以支持。《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条系本法原则性条款，前述片面比价行为已经适用本法第八条以具体不正当竞争行为规定予以认定，不再适用第二条重复评价。

针对美克公司主张的第二类不正当竞争行为。所谓商业诋毁，系指经营者捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。我国反不正当竞争法中关于虚假宣传和商业诋毁的规定存在一定竞合关系。在对比性广告中，将同类产品进行直接、明显、肯定的优劣对比，必然影响其中被列为较劣一方的产品在公众中的评价，在构成虚假宣传的同时又可能构成商业诋毁。本案中，百川家居品牌运营方不是单独对自身价格优势进行宣传，而是在不提及产品生产工艺、原材料、售后服务等其他影响价格重要因素的情况下，通过大量与美克美家品牌产品的比价广告，突出其价格优势。在此比价背景之下，宣传其价格优势的缘由系“去掉了不应有的价格泡沫，还原商品本源性价格”，显然容易误导相关公众认为美克美家品牌存在价格虚高、价格泡沫的情形。还应当注意的是，涉案门店、网络平台、展会等宣传材料中，多处均在同一页面将前述宣传语及美克美家品牌的比价信息进行同时展示，该种宣传方式会直接将上述宣传用语的负面评价指向美克美家品牌，损害了美克公司商品声誉，故能够认定为商业诋毁，对于美克公司该项主张，一审法院予以支持。

二、三被告是否应就涉案全部被诉行为共同承担侵权责任

一审法院认为，三被告应当就涉案各门店、线上平台的被诉不正当竞争行为共同承担侵权责任，理由如下：

其一，依据三被告自认，百川时代公司经营了百川家居公司旗舰店及微信公众号“百川时代家居”，百川无界公司与百川联合公司分别经营了域名为bcjj.cn的“百川家居公园”网站及“百川家居公园”新浪微博，上述网络平台及门店的经营业务均是“百川家居”品牌家具推介销售业务，结合三被告在股东、法定代表人方面均存在密切的关联关系，可以认定三被告联合运营“百川家居”品牌业务，应当就品牌运营相关行为共同承担责任。

其二，三被告认可由其运营的域名为bcjj.cn的“百川家居公园”网站及“百川时代家居”微信公众号、百川时代公司线下参展分发的宣传册、百川时代公司运营的百川家居公园旗舰店宣传资料，均载明涉案各门店系“百川家居公园”旗下门店，公众号中更直接将百川家居公园旗舰店、第一分店、沙发店、广州店、西安店、南京店称呼为直营店。结合涉案各门店均使用百川联合公司注册商标“”及“百川家居公园”品牌、相同或近似的前台装修风格及宣传材料、统一的比价销售策略等情形，可以看出各门店并非各自为阵地单独运营。暂不论各门店线上平台显示的运营主体与三被告大多存在一定关联关系，即便各门店均系不同主体独立运营，亦无法否定其系在统一的品牌策略下共同运营“百川家居”品牌的事实。三被告亦将从各门店运营“百川家居”品牌的行为中直接受益。作为“百川家居”品牌的运营主体，三被告当然有权要求各门店在实际运营中不得实施不正当竞争等损害品牌利益的行为，而非其所述无法亦无权管理涉案门店。综上，一审法院对于美克公司主张三被告就涉案被诉不正当竞争行为承担连带责任的诉讼请求予以支持。

就商标侵权部分，现有证据仅能证明百川时代公司运营的百川家居公园旗舰店及“百川时代家居”微信公众号上存在被诉商标侵权行为，鉴于同一品牌体系下，不同门店销售不同产品符合商业习惯，不能仅凭部分平台存在个别商标侵权信息，即推定该品牌体系下所有平台均存在侵权行为，或推定品牌全部运营方均知悉或参与了商标侵权行为。故依据现有证据，一审法院仅认定百川时代公司就涉案商标侵权行为承担责任。

三、三被告应当承担的侵权责任

如前所述，百川时代公司侵害了美克公司涉案注册商标专用权，三被告构成不正当竞争，应当分别就此承担停止侵权、赔偿损失、消除影响的法律责任。

关于停止侵权一节，尽管三被告主张其已经停止涉案被诉行为，但鉴于美克公司证据显示本案行为保全裁定作出后，仍能在个别涉案网络平台查看到被诉信息，判令停止侵权，显有必要，对于美克公司该项主张，一审法院予以支持。

关于赔偿损失一节，现有证据不足以证明权利人损失或侵权人获利，一审法院依法适用法定赔偿。就商标侵权一节，在百川家居品牌大量比价美克美家品牌的背景下，百川时代公司不仅使用与美克公司涉案商标相同的标识作为品牌系列名称，还将其与美克公司同系列品牌进行针对性比价，攀附商誉意图极其明显。结合商标知名度、侵权时间、情节、影响范围等因素，一审法院认为美克公司就此主张20万元经济损失具有合理性，一审法院予以全额支持。就不正当竞争一节，考虑涉案被诉行为仅系三被告取得运营收益的部分因素，美克公司主张的利润计算方式不具有充分合理性，一审法院不予采纳。一审法院结合以下因素确定赔偿数额：1.依据本案查明的事实，“百川家居”品牌的主要营销策略即为其价格优势。换言之，涉案片面比价行为对其盈利具有极其重要的影响，且该行为持续时间长、影响范围广。2.三被告收到诉讼材料后，未及时删除涉案被诉信息。但应当注意的是，一审法院就本案作出行为保全裁定后，尽管在“百川美式轻奢家居公园”微信公众号及大众点评（美团）上仍有部分涉案被诉信息，但前者运营主体并非三被告，其下架存在一定迟延之责任，不应完全归责三被告；后者三被告已经提交证据证明其于后台进行了下架操作，且直接通过大众点评（美团）平台路径确已无法查询到相关信息，故不能认定三被告在一审法院作出保全裁定后，仍怠于履行删除下架义务。综上，结合美克美家品牌知名度、三被告经营规模、侵权情节等因素，一审法院酌情确定三被告就其不正当竞争行为共同赔偿美克公司经济损失450万元。

关于美克公司主张的维权合理支出，考虑到本案取证维权难度、案情复杂程度、确有律师出庭等情节，一审法院依据合理性、必要性、关联性，酌情支持10万元。

综上，依照《中华人民共和国商标法》第五十七条第（一）项、第六十三条、第六十四条第二款，《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第十一条、第十七条之规定，判决如下：

一、被告百川时代（北京）贸易有限公司于本判决生效之日停止侵害原告美克国际家居用品股份有限公司涉案注册商标的行为；

二、被告百川时代（北京）贸易有限公司、被告北京百川联合科技发展有限公司、被告百川无界（北京）科技有限公司于本判决生效之日停止涉案被诉不正当竞争行为；

三、被告百川时代（北京）贸易有限公司于本判决生效之日起十日内就涉案商标侵权行为赔偿原告美克国际家居用品股份有限公司经济损失20万元；

四、被告百川时代（北京）贸易有限公司、被告北京百川联合科技发展有限公司、被告百川无界（北京）科技有限公司于本判决生效之日起十日内就涉案不正当竞争行为共同赔偿原告美克国际家居用品股份有限公司经济损失450万元；

五、被告百川时代（北京）贸易有限公司、被告北京百川联合科技发展有限公司、被告百川无界（北京）科技有限公司于本判决生效之日起十日内共同赔偿原告美克国际家居用品股份有限公司维权合理支出10万元；

六、被告百川时代（北京）贸易有限公司、被告北京百川联合科技发展有限公司、被告百川无界（北京）科技有限公司于本判决生效之日起三十日内在《法治日报》非中缝位置刊登声明，消除因涉案不正当竞争行为给原告美克国际家居用品股份有限公司造成的不良影响（声明内容需经一审法院核准，逾期不执行，一审法院将在一家全国发行的报纸上公布本判决主要内容，所需费用由被告百川时代（北京）贸易有限公司、被告北京百川联合科技发展有限公司、被告百川无界（北京）科技有限公司共同承担）；

七、驳回原告美克国际家居用品股份有限公司的其他诉讼请求。

二审法院认为，根据双方当事人的诉辩意见，本案二审的争议焦点为：一、百川时代公司对“帕拉罗黎”的使用是否构成商标侵权，其合法来源抗辩是否成立。二、涉案相关比价和宣传行为是否构成不正当竞争。三、三上诉人是否应与各门店就涉案被诉不正当竞争行为共同承担责任。四、一审判决的不正当竞争损害赔偿数额是否合理。

一、关于百川时代公司对“帕拉罗黎”的使用是否构成商标侵权，其合法来源抗辩是否成立。

未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，属于侵犯注册商标专用权的行为。百川时代公司作为百川家居公园旗舰店与“百川时代家居”微信公众号的运营者，在家具商品展示中直接使用了“帕拉罗黎”标识标示商品信息，该使用方式起到了直接区分商品来源的作用，属于商标性使用。百川时代公司未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与美克公司注册商标相同的商标，构成对美克公司涉案注册商标专用权的侵犯。上诉人关于“帕拉罗黎”在标签的第一排、字号很小、系作为产品系列使用的上诉主张，缺乏法律依据，二审法院不予支持。

关于合法来源抗辩，一审法院依据在案查明的事实，认定上诉人作为直接、主动使用“帕拉罗黎”标识的行为主体，并结合其对标美克美家品牌帕拉罗黎系列产品进行比价的事实，综合认定其具有使用他人商标、攀附他人商誉的主观故意，不符合商标法第六十四条第二款关于合法来源抗辩的构成要件，故驳回其该项抗辩主张。上诉人对此并未提出新的事实和理由，二审法院对其上述合法来源抗辩不予支持，一审相关论述已经充分，适用法律正确，二审法院对此予以确认。

二、涉案相关标价和宣传行为是否构成不正当竞争。

上诉人主张其在商品价格标签、宣传册以及微信公众号、官网等线下及线上场景中对原告相同产品的比价，均属于客观比价，所标价格为美克公司产品的真实价格，相关二维码展示了相应商品的全部信息，且其材质相同或优于美克公司，因此不构成虚假宣传。对此二审法院认为，经营者进行商品价格比对时应当客观、全面，不应对商品做片面的宣传或对比，使消费者产生误解。本案中，上诉人大量采用与美克公司产品进行比价的方式进行宣传和销售，在具体比价中，或者仅仅对比了价格；或者在突出显示价格对比的同时附着不明显的二维码，且缺乏必要的说明；或者仅仅泛泛指向对方同类产品进行比价。上述比价均未就双方商品的质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务等情况进行全面披露，即使部分商品所标价格属实，亦不能完整反映对比商品的全部信息。其行为方式属于典型的不披露或不完整披露、有选择的片面披露比价信息，容易使消费者被其低廉的价格所误导，误认为其相同商品价格优于美克公司，或误认为美克公司产品存在质劣价高的情况，对美克公司商誉产生负面评价，构成虚假宣传和商业诋毁，违反了反不正当竞争法第八条及第十一条的规定。一审法院对此认定正确，二审法院予以确认。上诉人相关上诉主张缺乏事实和法律依据，二审法院不予支持。

上诉人还主张“去掉不应有的价格泡沫”等用语是其对商业理念的客观表述，不构成对美克公司的商业诋毁。对此二审法院认为，根据一审法院查明的事实，上诉人未提供证据就其“售价低于市场同类产品50%以上”、“产品价格同行业最低”等宣传用语的真实性予以证明，且其相关宣传是置于与美克公司产品广泛、大量比价的营销环境中，相关公众看到上述宣传语时，很难摆脱对美克公司产品的对比印象，容易导致消费者对美克公司产品产生负面评价。结合上述比价事实，上诉人在没有展示客观数据的基础上，宣称自己价格为“市场最高性价比”、“产品价格同行业最低”等，亦构成系列虚假宣传和商业诋毁，违反了反不正当竞争法第八条及第十一条的规定。一审法院对此认定正确，二审法院予以确认。上诉人相关上诉主张缺乏事实和法律依据，二审法院不予支持。

三、上诉人是否应就各门店被诉不正当竞争行为共同承担责任。

三上诉人主张其与百川西安店等其他门店没有关联关系或商业关系，更不具有共同侵权的故意，故对各门店行为不应承担责任。对此二审法院认为，三上诉人分别作为百川家居旗舰店、相关微信公众号、网站及新浪微博的经营者，在股东、法定代表人方面存在密切的关联关系，三者通过上述线上线下方式实施了相同或统一的商业宣传行为，可以认定其在推介、销售“百川家居”品牌家具业务上具有行为统一性，是联合运营“百川家居”品牌业务的共同行为主体，应当就品牌运营相关行为共同承担责任。三上诉人在上述线上线下各类宣传资料中，均明确载明涉案各门店系其旗下门店或甚至直营店，且客观上各门店也都采取了基本统一的宣传行为、宣传方式及涉案比价行为，消费者完全有理由认为三上诉人与各门店系统一运营的商业主体，且三上诉人作为各门店实施涉案片面比价虚假宣传和商业诋毁行为的直接受益者，亦应对各门店实施的涉案不正当竞争行为承担法律责任。即使各门店注册经营主体不同，亦不能排斥其商业宣传活动的行为统一性和法律责任的统一性。综上，二审法院对于美克公司主张三被告就涉案被诉不正当竞争行为承担连带责任的诉讼请求予以支持。一审法院对此认定正确，二审法院予以确认。上诉人相关上诉主张缺乏事实和法律依据，二审法院不予支持。

四、一审判决的不正当竞争损害赔偿数额是否合理。

反不正当竞争法第十七条等三款规定，因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。三上诉人与被上诉人作为同业竞争者，直接、广泛地实施片面比价和虚假宣传行为，容易误导消费者，对被上诉人商誉造成贬损，直接导致不当争夺对方交易机会、损害对方竞争优势的后果。被上诉人在一审中提供了自身单店利润、三上诉人场地租金价格等测算依据，并推测三上诉人侵权获利远高于500万元，已基本履行了举证义务。而被上诉人未就自身实际经营获利进行举证，据此，一审判决综合考虑结合美克美家品牌具有较高知名度、三被告经营规模、侵权情节等因素，酌情确定三被告就其不正当竞争行为共同赔偿美克公司经济损失450万元，并无不当，应予维持。上诉人仅提交了其自制的总销售额情况，未对因侵权获利情况进行举证，故对其相关上诉主张，二审法院不予支持。

综上所述，百川时代公司等三上诉人的上诉请求不能成立，其关于美克公司构成商业诋毁、恶意投诉的主张不在本案二审审理范围内，二审法院对此不予评述。一审判决认定事实清楚，适用法律正确，审理程序合法，依法应予以维持。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十七条第一款第（一）项之规定，二审法院判决如下：

驳回上诉，维持原判。