地理标志的文化传播

我国地大物博，资源丰富，孕育出大量的地理标志。由人文因素、自然因素决定的地理标志对促进农民脱贫致富乃至乡村振兴，发挥着重要的作用。截至2022年底，我国累计批准地理标志产品2495个，核准地理标志商标注册 7076 件。地理标志过去是长在地里的“土疙瘩”，如今则变成乡村振兴的“金疙瘩”。

百年企业之所以长久，离不开企业文化 ；地理标志产业发展，更加离不开地理标志文化的滋润。地理标志文化传播是地理标志和谐发展的生命力。地理标志犹如一把把帮助农民增收的“利器”，地理标志文化则使这些“利器”形成产业链，并不断延伸；它拉近了生产者、消费者与大自然的关系，以多种途径融合、传播、继而发展。地理标志文化扎根于土壤，离不开市场，并规律性地传播。

下面，让我们探究地理标志文化的常见类型以及传播方式及特征，进而摸索规律，以更好地发挥其在乡村振兴中的作用。

在山东省枣庄市山亭区可以听到一首有关“伏里土陶”地理标志的民谣：“兆庄的罐子伏里的盆，伏里的耍货最赢人！兆庄的姑娘嫁伏里依旧卖黄盆！年二七二八破盆碗叉。”

 而在重庆市开州区，“开县木香”地理标志有着较高的知名度，以当地广为传唱的《竹枝词》为证，歌词是 ：“情哥情妹上了山，万亩木香扑面来，情哥情妹上了山，好药采在背篼里……太阳出来照四方，千山万岭木生香，一根一叶都是宝哟，驱疾祛病好吉祥。”

“郯城银杏”地理标志文化中载有被誉为“老神树“的古银杏树的典故，“千年人代惊弹指，独有参天鸭脚存”，说的就是这棵银杏树；又有唐诗曰：“老树传奇十八围，郯子课农亲手栽，莫道年年结果少，可供袛园清精斋。”这其中的“郯子课农亲手栽”说的是树的来历。郯子是周朝时郯国的国王，相传，当年孔子曾在老神树下向郯子问官，二人相互切磋，相见恨晚。据说，这棵银杏树有 3000 多岁了，老百姓都尊称该树为“老神树”和“银杏王”。

这些反映地理标志文化的民间小调、民谣、谚语、传说、故事等往往具有顽强的草根性，以其独有的特征口口相传，深深地扎根在地理标志生产者、消费者心中。

以纸质媒介承载的文学作品是地理标志文化传播的主体之一，通过广大人民群众喜闻乐见的形式，起着重要的作用。福建省编撰的《福建省地理标志传说》收录地理标志故事 367 个，共计 120 多万字。一些报纸、杂志上开设有关地理标志的栏目，也成为传播地理标志文化的重要方式。

 文化节、展会、庙会是地理标志文化传播的载体，具有主题突出、参与度高、冲击力强的特点，寓文化于快乐消费之中。北京市平谷区自 1999 年起已举办“北京平谷国际桃花烟花节”16 届，赏“平谷鲜桃”桃花，游金海湖、大溶洞等。

河北省以古赵州桥地域“赵县雪花梨”为题，春季举办梨花节，吉林省抚松县举办长白山人参节，浙江省仙居县举办仙居杨梅节，河南省信阳市举办信阳茶文化节……节会上，主办方以地理标志文化溯源、发展、成果为素材，通过展板、产品博览、歌舞表演等传统形式，广泛传播地理标志文化。

搞赛事，办论坛，是近年来涌现出的地理标志文化传播的重要手段。“天上蟠桃，人间佛桃 ；千年桃都，山东肥城。”山东省肥城县每年都要举办肥城桃评优赛活动，评委来自于省农业厅、省果科所、省农科院以及山农大、市农牧局、县果树站等单位，辖区 20 多个自然村参赛，经过层层筛选，最终评出肥城桃桃王。

 中国个体劳动者协会《光彩》杂志已先后举办十届“全国地理标志摄影大赛”，累计参赛人员几万人，受到社会各界关注。精美的图片，令人流连忘返。中华商标协会参与主办、中国中学生报社承办的“中学生地理标志征文暨商标知识大赛”已举办八届，通过青年学生参与征文大赛 , 普及了地理标志知识，弘扬了地理标志传统文化，激发了青少年爱祖国、爱家乡的文化自信。

地理标志博物馆是系统收藏、守护、展示、传播地理标志文化的重要场所。目前已知全国以地理标志产品为主题的博物馆达百余家，例如郫县豆瓣博物馆、盘锦大米博物馆、博山琉璃博物馆、新会陈皮博物馆、龙山黑陶博物馆、龙泉青瓷博物馆等。这些地理标志博物馆成为承载传承、普及地理标志文化的主阵地。

短视频、影视作品成为地理标志文化传播的新载体。相对摄影大赛、征文大赛而言，影视作品投入较大，但其影响面可观。百集系列片《走进中国地理标志》的播出，以及以反映“开化龙顶”地理标志茶叶为题材的电影《开化龙顶》的放映，标志着地理标志文化的传播达到了历史性的高度。中国工商出版社启动“地理标志短视频摄影大赛”以来，得到了国内众多涉农企业、地理标志协会以及农户、专家的大力支持，影响空前。新媒介的助力传播，为推动地理标志文化的创造性转化与创新性发展，提供了借鉴和启示。

伴随着地理标志产业的发展，地理标志文化以多种方式充分展现出来，有的口口相传，有的借助高科技，走入寻常百姓家。地理标志文化作为新生儿发展到今天，成绩斐然，但依然存在不足。

定位不准，宣传力度不够。因为地理标志的传承属性，使得地理标志本身不仅有证明产品来源的属性，还更具有丰富的文化属性。文化属性不仅约束着涉农企业、农户要高标准完成地理标志生产，还为消费者提供地理标志产品享受的同时，提供着高品质文化的享受。就目前而言，一些地理标志协会、涉农企业、农户“重产品、轻文化”现象较为突出，甚至把二者割裂开来，造成宣传不到位，甚至不作宣传的尴尬局面。没有文化属性的地理标志，也就失去了生命力。

错误定位，丢失了本源。一些地理标志产品生产者虽然认可地理标志文化，但不学习、不研究，似懂非懂，把地理标志文化错误地定位为推销地理标志产品的附加方式。为了让消费者购买产品，不惜夸大文化内容，甚至人为杜撰、篡改，视地理标志文化为儿戏。时间一长，必被消费者识破而产生厌倦心理。地理标志文化是地理标志产品的升华，不仅有自然属性，还有人文属性，蕴涵着历史、气候、地理、文化等诸多因素。只有客观如实地宣传推广，才能助推地理标志产业蓬勃发展。

缺乏统一布局、筹划。地理标志文化传播方式具有多样性，跨时间、跨地域特征明显，但零散、片面等问题也较为突出。政出多门，缺乏统一协调。地理标志文化缺乏整体系统地研究、推广、总结、提炼，难以形成独立的文化范畴，更谈不上随着地理标志产业的发展而发展。

地理标志文化是地理标志产业的灵魂。随着社会文明与进步，文化与经济之间的联系程度正不断提升。经济发展越来越离不开文化因素，即便是纯工业产品，想要提升消费者的忠诚度、扩大市场占有率，也同样离不开文化因素的加持。在国家高度重视社会主义文化建设的环境下，地理标志文化的发展方兴未艾，有着广阔的发展空间。

首先，各地的地理标志协会要转变观念，高度重视地理标志文化建设。地理标志协会处于地理标志文化建设的最前沿，是地理标志文化的倡导者。因为历史原因，地理标志协会“重产品、重质量、重标准、轻文化”的问题普遍存在。因此各地地理标志协会要高度重视地理标志文化在乡村振兴中的重要作用，广泛联系涉农企业、农户，共同做好地理标志文化的挖掘、传播工作。

其次，统一规划、布局，合理、科学地做好地理标志文化传播工作。目前我国地理标志工作分别归口市场监督管理、农业、知识产权等部门，而地理标志文化传播工作分别由市场监督管理、农业、知识产权、文化等部门分别进行，宣传的侧重点、手段方式各不相同，缺乏统一布局，更谈不上前期谋划，很难形成合力。建议成立联席会议制度，由知识产权部门牵头，其余部门共同参与，统一谋划、布局，有计划地推动地理标志文化传播工作。

再其次，应充分鼓励涉农企业、农户的地理标志文化传播的积极性。涉农企业、农户是地理标志产品的生产者，同时也应该是地理标志文化的挖掘者、传播者。他们生长在农村，距离地理标志最近，挖掘地理标志文化有着得天独厚的优势 ；另一方面，他们熟悉地理标志，更加理解地理标志文化内涵，是地理标志文化的最佳传播者。在乡村间，在展会上，都是他们传播地理标志文化的舞台。