男子音乐团体BTS如何运用知识产权来打造品牌

韩国男子音乐团体BTS（“防弹少年团”）是有史以来最成功的乐队组合之一。自2013年发行第一张专辑《2 Cool 4 Skool》以来，组合的七名成员——金南俊、金硕珍、闵玧其、郑号锡、朴智旻、金泰亨和田柾国——已经建立起了庞大的全球粉丝群。BTS植根于韩国的地下嘻哈舞台，通过《血汗泪》《假爱》和《偶像》等歌曲成功地跨越了语言和文化障碍。

男子音乐团体BTS（“防弹少年团”）是有史以来最成功的乐队组合之一。该乐队运用其知识产权来加强其品牌、开发其创意潜力并创造多样化收入来源的能力令人瞩目。（图：Sipa USA / Alamy Stock Photo）

如今，该组合的成员在世界各地巡演并赢得多项音乐奖项，其中既有韩语歌曲也有英语歌曲（还有部分以日语录制）。BTS曾两次在联合国大会上发言，并与联合国一起发起了“爱自己（LOVE MYSELF）”这一强大的反霸凌运动。BTS已经成为大韩民国的一支经济力量，促进了旅游业发展，提高了对韩国时尚、食品、电影和电视节目的兴趣。韩国文化观光研究院的一项研究估算，BTS为该国国内经济贡献了约50亿美元。

BTS的艺术性和成功体现在多个层面。他们与粉丝建立情感连接的能力首屈一指。被称为“ARMY”的乐队粉丝的热情和投入远远不止于经济支持；他/她们是BTS积极而热情的推动者。乐队运用其知识产权来加强其品牌、开发其创造潜力并创造多样化收入来源的能力也令人瞩目。

BTS正在通过创造一个充满乐趣的音乐和内容宇宙，为粉丝提供多种参与方式来扩大其粉丝群。音乐是乐队的生存之本，但他们也正在扩大其知识产权资产组合，并向其他娱乐领域延伸。大韩民国领先的娱乐管理机构HYBE负责管理该团队及其知识产权。音乐、娱乐和教育构成了BTS正在打造的品牌。有效的知识产权管理是这些活动的基础。

版权

版权是音乐人的一项重要知识产权。它保护音乐人职业生涯中最重要的一些元素：音乐人的音乐作品、表演和录音制品。受版权保护的音乐作品可以从表演版权使用费、机械复制版权使用费（音乐作品每一次被复制时即产生）、影音同步权（例如，当在电影、电视节目或广告中播放一首歌曲时）和其他出版权中产生大量收入。

乐队中至少三名成员——闵玧其、金南俊和郑号锡——由于其作品的受欢迎程度，已经成为著名的韩国音乐著作权协会（KOMCA）的正式会员。

BTS的每个成员都是歌曲创作者。他们的音乐充满了个人人生体验和富有创意的文字游戏，并可与粉丝产生共鸣。歌迷们对歌词的含义以及如何解释和翻译歌词进行热烈的讨论，这使乐队成员能够与歌迷建立起强烈的情感连接，并在歌迷群体之间建立起相互连接。

在2020年和2021年，BTS在唱片业的全球唱片艺人排行榜上位居榜首，该排行榜根据实体和数字销量对全球最畅销的艺人进行排名 pdf。 BTS是在这一榜单上登顶榜首的首支韩国乐队，也是有史以来第一个主要以非英语语言演唱的音乐占据这一位置的乐队。自2018年以来，该乐队的专辑一直是世界上最畅销的专辑之一，在2021年，BTS占据Spotify流式播放量第三位。

该乐队的粉丝群被称为ARMY，是网上最活跃和最具影响力的社群之一，并且已经成为一个拥有自己注册商标的品牌。（图：Erik Pendzich / Alamy Stock Photo）

除了音乐上的成功，BTS的版权组合还延伸到书籍、漫画、音乐视频、综艺节目、纪录片、移动游戏、DVD和流媒体。BTS甚至创造了自己的虚拟宇宙“防弹宇宙”（“Bangtan Universe”，也称BU）。

BU是乐队跨媒体战略的基础，该战略通过在多个平台上开发和提供内容，创造有凝聚力的粉丝体验。BTS通过短小的社交媒体“笔记”和插在乐队实体专辑中的实体卡片讲述自己的故事。BU还助力BTS的音乐视频，并生成了两本书（《笔记1》和《笔记2》），以及数字漫画系列《救救我》（2019年）。

BTS在形象权方面创造了法律历史

形象权（控制对个人身份商业使用的权利）对于高知名度的音乐人和艺人来说显然极为重要。2020年，BTS在大韩民国创造了法律历史，当时韩国最高法院开创了一个先例，裁定宣传（形象）权属于明星及其管理机构。该裁决预计将有助于防止未经授权的第三方对BTS等组合的成功搭便车。该裁决现在为娱乐机构提供了法律依据，可以起诉未经授权的带有乐队名称和形象的商品生产商。

2014年，BTS发布了数字漫画《Hip Hop Monster》，随后在2019年发布了“BTS世界”移动视频游戏，同时还发布了一系列从其歌曲中获得灵感的图画书。随后在2022年1月，又发布了新的数字漫画小说《7Fates：CHAKHO》，这是一个城市幻想系列，灵感来自于韩国民间文艺，可在Webtoon和 Wattpad平台上阅读。

乐队丰富多样的内容策略也创造了更多的音乐创作机会，包括“BTS世界”的原声带，以及由田柾国和闵玧其为CHAKHO系列创作的单曲《Stay Alive》。

BTS还举办各种年度活动，包括乐队出道周年庆典活动“BTS FESTA”，乐队为该活动发布特别歌曲并组织拍照——“Muster”活动、面向粉丝的特别音乐会（并以DVD形式发行），以及综艺节目《奔跑吧防弹》（Run BTS）。

乐队复杂的多媒体结构创造了多种机会与其粉丝建立连接，并产生新的创意产出。

商标

BTS正在建立的创意世界包括许多以注册商标为基础的品牌。商标是将一个公司的商品和服务与竞争者的商品和服务区分开来的标志。注册商标是发展品牌的一个坚实基础。

2021年，BTS在韩国特许厅注册的商标比任何其他流行组合都多。

乐队的标志随着时间推移不断演变，体现着乐队的身份认同和宗旨。它代表“青年迈向新世界的大门”，是其品牌的核心。

（图片来源：Application No. 7020190001145, KIPRIS）

乐队名称BTS是“방탄소년단”（韩文“防弹少年团”）的缩写，是其商标组合的核心所在。由于该乐队的名称和标志被用于识别其音乐以外的许多商品，因此在大韩民国，两者都被注册为与多个商品类别有关的商标，包括化妆品、家具、电信、教育和娱乐软件及其他（阅读有关商品和服务国际分类的更多信息）。

乐队的粉丝群ARMY是网上最活跃和最有影响力的社群之一。事实上，它已经成为一个拥有自己注册商标的品牌。

BTS还申请了商标权，以保护代表其与粉丝关系的不同短语，如BTS成员金泰亨创造的“보라해”（代表紫色的新词）这一短语。

BTS多管齐下的品牌战略还延伸到用于BTS运营的活动和项目的注册商标，如BANGBANGCON、ARMYPEDIA、BU、7FATES和BTS UNIVERSE STORY。

根据韩国国会的数据，BTS在2021年在韩国特许厅（KIPO）注册的商标比任何其他流行组合都多。

专利

为了提高BTS粉丝的娱乐体验，HYBE正在与各种高科技初创公司合作，并投入大量资金开发专利新技术。广义而言，专利保护具有创造性、新颖性和实用性的技术。专利性的门槛在不同国家有所不同。在娱乐业，专利保护一系列支持创造性产出的尖端技术。

2021年，HYBE投资了一家人工智能初创公司Supertone，其唱腔合成（SVS）技术可以创造出BTS乐队成员的克隆唱腔。它还与另一家人工智能初创公司Neosapience合作，为其“Learn! Korean”学习包开发教育内容，该学习包用BTS及其TinyTAN字符来教粉丝们基本的韩语。学习包配备了一支装有Neosapience专利的跨语言语音克隆技术的电笔（motipen）。当电笔悬停在一个文本上时，就会产生一个模拟BTS乐队成员声音的韩语、英语、日语和西班牙语的音频版本。

商品销售通常是音乐人的一个重要收入来源。BTS创造了大量虚拟角色和产品系列供粉丝购买。通过这种方式，乐队正在运用其知识产权创造多种机会，以扩大其宇宙并创造新的收入来源，包括通过许可。（图：Walter Cicchetti / Alamy Stock Photo）

HYBE还投资于支持BTS商品销售活动的新技术的开发，例如，与粉丝在现场表演期间用来表达应援的“荧光棒”有关的技术。2020年，HYBE为用于传输数据和控制荧光棒颜色的方法申请了多项专利。在撰写本报告时，韩国特许厅尚没有对这些专利申请进行审查。

外观设计

就外观设计权保护BTS品牌体验的重要元素这点而言，它们是对乐队不断扩大的知识产权组合的重要补充。商品销售通常是音乐人的一个重要收入来源。在设计商品上投入的时间和金钱也可以产生受保护产品美学方面的外观设计权保护的新的知识产权资产。

例如，作为粉丝对BTS应援最主要象征的ARMY Bomb已经发布了多个不同版本。韩国知识产权信息系统（KIPRIS）可查到，HYBE目前拥有三项ARMY Bomb外观设计权。每个韩国流行乐队组合通常都有自己的官方荧光棒，有自己的设计和名称。BTS的ARMY Bomb是电池充电的，当通过蓝牙与BTS官方应用程序配对时，它就会在音乐会期间随着乐队歌曲的节奏改变颜色。

许可和其他知识产权战略

在有效利用其知识产权的过程中，BTS正在创造多种机会，以扩大其宇宙并创造新的收入来源，包括通过许可。为此，BTS创造了许多虚拟角色和产品系列。例如，BT21是一个与LINE FRIENDS CREATOR平台合作的未来主义合作创作项目，包括模拟BTS乐队成员的人偶，出现在视频动画以及各种时尚、文具、化妆品和食品中。BTS借助BT21，与许多全球品牌合作，包括匡威、锐步、凯蒂猫、Antisocialsocialclub、Neighborhood、优衣库、梅丽莎、The Crème Shop、Olive Young、Jandaia、Riachuelo、美迪惠尔、唐恩都乐等等。

同样，反映BTS乐队成员形象和艺名的TinyTAN动画角色也有自己的YouTube频道和品牌合作。在“Learn Korean with TinyTAN（和防弹一起学习韩语）”和各种动画电影等项目中，它们展现的就是BTS的“面貌”。

结语

BTS通过保护自己的艺术作品和培养与粉丝的独特连接，展示了战略性运用知识产权如何能够增强品牌体验、创造收入并创造新的创意机会。商业创新和知识产权显然是乐队成功的重要驱动力，在打造和保存其品牌方面发挥着关键作用。