爆火之后的摩尔庄园现在如何？

日前，#蹲奥比岛手游测试#话题登上微博热搜，不少网友都发微博表示童年的游戏上线手游很激动。据了解，2月23日，雷霆游戏正式官宣代理百奥家庭互动研发的《奥比岛：梦想国度》。我们想到了同样是由雷霆代理发行的《摩尔庄园》，在去年IP+情怀等多重buff的加持下火爆全网，如今怎么样了呢？

《摩尔庄园》为何火爆？

根据官方数据，《摩尔庄园》手游同样是由雷霆游戏发行，2021年6月1日开服8小时新增用户超过600万，同时在线人数超过100万。短短两天的时间里，它在微博拿下了10个热搜。其中#为什么要伤害玩摩尔庄园的小朋友#获得了 4.2亿阅读和6.7万讨论；#摩尔庄园手游#获得了2.1亿阅读和10.2万讨论。截至2021年6月6日，《摩尔庄园》已在 App Store 免费榜连续7天霸榜第一。

同样是社交休闲类游戏，想知道雷霆游戏能否再次复制摩尔庄园的成功、奥比岛手游能否“出圈”，我们需要先分析下《摩尔庄园》的爆红之路。

情怀＋IP

众所周知，大IP、情怀都是吸引用户的一大利器，《摩尔庄园》正好叠满了情怀+IP两大buff。

在情怀游戏满天飞的时代里，《摩尔庄园》为什么能让这么多家玩家这么激动呢？

《摩尔庄园》一开始是一款社区养成类网页游戏，由上海淘米网络科技有限公司2008年4月份发布。之后发布了续作《摩尔庄园2》，《摩尔勇士》。《摩尔庄园》提供专为儿童设计的虚拟交互社区，融合形象装扮、交互游戏、宠物养成、虚拟小屋等功能。

在2008年，国内互联网正在快速发展，家用电脑也逐渐普及，很多小朋友开始接触电脑。同一年的4月份，《摩尔庄园》网页游戏一经上线后，就受到广大玩家的追捧。在2009年，获得百度风云榜最佳网络游戏奖，成为获得该奖项的第一个儿童类游戏。在大多90后的记忆里，上学最期待的可能也就是微机课了，可以和同学一起讨论怎么布置小屋、种菜收菜等等。

据了解，2009 年，中国的网民数量刚刚攀升到 3 亿，而摩尔庄园的游戏玩家数量就已有三千万，其中活跃用户有一千万。[1]在页游风靡网络的时候，玩摩尔庄园的未成年人可能比玩 QQ 的还多，在 QQ 里养电子企鹅不如去庄园里种花种菜。

用户有情怀寄托的元素在，《摩尔庄园》手游在开发方面也故意往情怀方向靠拢。《摩尔庄园》手游的设施尽量还原了页游版《摩尔庄园》，城堡、淘淘乐街、开心农场、阳光牧场、浆果丛林、摩尔拉雅和一些店铺、游戏场所等都按照了之前的摩尔庄园呈现出来了。

在IP方面，《摩尔庄园》也算是知名IP。

2019年1月18日，《摩尔庄园》官方正式宣布2019年《摩尔庄园》IP全面重启！之后，众多网友都表示很期待。事实上，《摩尔庄园》手游上线后，也的确有大批粉丝群体涌入。

大IP其实原来是由游族网络（旗下有少年三国志、女神联盟、盗墓笔记等产品）推出的概念, 更多在于产品对于IP的争夺。

2014年，游族网络原董事长兼CEO林奇在首届中国国际游戏大会上认为页游发展到2015、2016年，已经开始走向一个发展相对缓慢的阶段，这是行业大势。无论是端游、页游还有手游，“IP”已然成为业界最热门的话题。对于页游的品牌化发展与IP的利用，林奇认为，IP战略能够在带来用户量的优势，但游戏品质才是根本，如何利用IP做好产品才是关键。 [2]

《摩尔庄园》其实早在2011年、2012年、2015年分别上映了《摩尔庄园：冰世纪》、《摩尔庄园Ⅱ：海妖宝藏》、《摩尔庄园大电影3：魔幻列车大冒险》电影。

如今，大IP更多的是指代拍摄、制作电影、电视剧的知识产权。大家一听到大IP，第一时间也会联想到大制作，质量精良。

《摩尔庄园》拥有大知名度，当其宣布推出手游后，游戏爱好者一般会对其有所期待并进行尝试。加上本身拥有隐形的一大批粉丝群体，也不难解释手游一上线就有如此大的用户群体。

 网络营销

在宣发营销层面，雷霆游戏并没有依赖投放大量的效果广告来吸引大众流量，而是选择通过社区运营和情怀话题的方式渲染怀旧情绪，最终实现受众触达，刺激IP核心粉丝主动回归。天风证券分析称，《摩尔庄园》手游的宣发过程可以分为IP铺垫、活动预热、上线前的高速增长期以及长线运营四个阶段。早在2020 年8月，关于《摩尔庄园》IP 回归的话题便开始在微博预热，截至2021年7月22日，与《摩尔庄园》相关的微博热搜词条已超40条，《摩尔庄园》超话的发帖数已达35.3万，阅读量已达19.9亿。[3]

《摩尔庄园》上线后，朋友圈疯狂刷屏，网友们的自发推广，发布游戏相关段子，无形中扩大了《摩尔庄园》手游的知名度。在铺天盖地的刷屏下，可能会有人因为好奇下载，可能会有人因为觉得好玩下载。而这些人也有可能成为二创群体，再次扩大《摩尔庄园》知名度。

摩尔庄园当时的普及度也扩展到明星，说唱歌手张思源曾在微博PO出自己的庄园事业。

但在之后，张思源的摩尔庄园也成了游戏中的网红打卡点。

明星效应自然也能吸引粉丝群体。即使不是粉丝群体，也可能因为好奇围观。

除此之外，《摩尔庄园》本身是有优点在的。比如游戏画面从2D进化到3D、内容多样、多种小游戏的合集等等，但是游戏也存在很多缺点。

尚未盈利，口碑却一路暴跌

bug不断

《摩尔庄园》爆火时期，就有不少粉丝吐槽游戏中有很多bug，并且每天的bug都不一样。

除了细节没有完全还原到位外，游戏闪退、操作流畅度欠佳、掉帧发热等等问题也是众多网友吐槽的点。

加上摩尔庄园的建模不是非常的完美，游戏页面也略微有些粗糙，并且经常会出现穿模的情况。

也有很多玩家反应，在游戏中尽管可以切换2D和3D视角，但无论是哪一个视角，在众多手游里也只算是中规中矩的水平，不能够算作上乘。

加上早期页游粉丝在试玩过手游后，可能对IP改编的游戏不太认同，游戏方也很容易失去这一类型的用户群体。

玩法缺乏新意

除了这些小bug外，游戏方如果没有突出的亮点区别于其他同类型游戏，以吸引用户才是致命打击。

社区休闲类游戏的玩法和模式本就很容易复制、模仿、替代，除《摩尔庄园》外，类似的游戏有《动物森林》、《模拟人生》等等。但是这些爆火至今的游戏都有其独特的亮点。《动物森林》有跟现实对应的时间线、更新频率速度快、每天任务限定等亮点；《模拟人生》有建造自由、设施逼真、版本多样等亮点。

就在《摩尔庄园》上线前不久，同样主打生活模拟经营类手游《小森生活》上线。《小森生活》上线后虽然因为同类社区经营手游市场没有太多竞品，以及其讨喜的画风占据优势，涌入大批用户。但是玩法缺乏新意、游戏UI、场景切换加载、寻路系统等基础功能拉跨也使得游戏口碑下跌，用户流失。

同样，这也是《摩尔庄园》需要解决的问题。相较于较早上线的《小森生活》，《摩尔庄园》并没有突出的亮点。虽然社区休闲类游戏本就拥有一批固定的粉丝群体，但是《摩尔庄园》自身缺乏足够丰富的内容承接先前成功的品牌营销，也很难留住用户。

背离游戏基调

在现实生活中大部分人的生活节奏很快、社会压力较大，所以大部分人会选择反馈时间短、爽度强的重度游戏，如王者荣耀、CSGO等游戏。

在这种情况下选择社区经营类游戏的玩家，无非是看中其“简单好玩、适合繁忙中空闲下来的时间玩”的特点。但是众多玩家纷纷表示，游戏任务太多、需要浪费很多时间。

需要花费太多时间在游戏任务上，也会使得部分玩家失去继续玩下去的动力。

并未盈利

摩尔庄园在电脑刚普及到家家户户的年代爆火过，还想相继推出系列电影作品，但《摩尔庄园》的制作团队在2014年底宣布了解散。

关于摩尔庄园页游停更的原因，《摩尔庄园》手游制作人郑宙理在接受采访时曾总结称：一是游戏缺少核心玩法，难以持续运营，二是游戏难以找到稳定的盈利点。[4]

在盈利模式方面，目前手游《摩尔庄园》主要通过月卡、季卡、年卡、精美时装等轻氪付费模式获取用户好感。郑宙理也表示，淘米的原则是做大日活量，走薄利多销的路子。

而在吉比特公布的2021年第三季度业绩报告中显示，吉比特在第三季度实现营业收入约10.98亿元，同比增长71.45%；归母净利润约3.05亿元，同比增长24.54%。环比前两个季度，吉比特第三季度营收略低。此外，由吉比特旗下雷霆游戏代理的《摩尔庄园》截至期末尚未产生财务利润。

在各大IP中，类似摩尔庄园这样面向儿童开发出的IP被称为“子供向”。而由于子供向IP盈利能力相对较差，对于游戏公司来说，并不适合拿来做高投入的游戏改编。[5]

面对竞品威胁、游戏本身的缺点，处于“内优外患”状态下的“摩尔庄园”能否撑到盈利，我们拭目以待。

跨界联名，尝试新领域

在经历过手游一经推出就用户暴涨——口碑下跌、用户流失后，摩尔庄园也尝试一些措施，重新吸引用户返游。

联名是现在品牌间热衷做的事，跨领域联名更是。品牌跨界联名并不是新鲜事，但从近期趋势来看，电竞和美妆联名组CP的现象越来越多。游戏和美妆的联名不仅能给玩家带来“新奇感”，引起产品话题度，还能使品牌焕发新活力，使流量变现。

2021年11月，INTO YOU与摩尔庄园推出联名唇泥口红、眼影、腮红。在宣传中，INTO YOU还以游戏中的角色人物“么么公主”的口吻，介绍唇泥口红是庄园奇特植物种子结出的唇泥果子而制，结合了游戏的特点介绍唇泥口红质地。

游戏+美妆联名早先也有很多品牌尝试：花西子x剑侠情缘3的定制限量版比翼相思雕花口红、纪梵希x江南百景图的新年限定联名礼盒、毛戈平 x逆水寒的年度限定彩妆礼盒、阿玛尼x天涯明月刀的七夕限定版挚爱香水礼盒等等。

除与美妆联名外，《摩尔庄园》还有一些其他领域的跨界联名。

2022年，饰品品牌ME+正式官宣与摩尔庄园手游达成合作，并推出ME+&摩尔庄园联名系列饰品。《摩尔庄园》本身拥有大批的用户流量池，且年轻人居多，与ME+跨界合作能加深IP影响力，碰撞更多火花。

除了跨界联名，《摩尔庄园》也做了其他尝试。比如在开学季推出开学系列新装扮、在手游中加入新的小游戏等等。“《摩尔庄园》能否实现盈利？”、“雷霆游戏能否再次成功推出《奥比岛：梦想国度》？”这些问题我们尚不能得知答案，我们将持续关注。

注释及参考文献

1. 王毓婵：《<摩尔庄园>——这是95后的情怀，10后不会买单的》，2021年6月4日，https://36kr.com/p/1251059687091712，2022年3月22日

2. 《游族林奇：产品好才有未来 推大IP战略》，2014年3月10日，https://baike.baidu.com/reference/14150539/46bb6fEoR0m5_VO0fEezmMzViCVeCBwG1cICp7GmvTL3iodWM9CmDXSgE9pxktk-zqY6fWWQahjaXGh2YrN5bfMzNaRT9g，2022年3月22日

3. 宋琪 吴可仲.《摩尔庄园》评分下滑 “游戏茅”吉比特：“破圈”后爆款能否持续？[N].中国经营报.2021-07-26（B12）

4. 徐苑蕾：《<摩尔庄园>刷屏背后：情怀难持续，盈利待摸索》,2021年6月3日，https://k.sina.com.cn/article_1642634100_61e89b74019012qps.html,2022年3月22日

5. 俞瑶：《<摩尔庄园>尚未为吉比特产生财务利润 专家：此类IP不适合改编手游》，2021年10月28日，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1714848381022382997&wfr=spider&for=pc，2022年3月22日