收入千亿美元的IP“宝可梦”，怎么打儿童市场？

2022年，“宝可梦”这个IP就26岁了。

这个稳坐全球最具商业价值榜的IP，收入已增至1090亿美元。它商业价值持续增长的秘诀是什么？其中一个，就是成功的低幼化策略。

在阿里鱼IP研究中心与阿里数据《2020中国市场IP电商指数报告-母婴亲子篇》，“宝可梦”位居母婴亲子IP电商入坑指数榜第1位、IP电商关注指数榜第3位、行业IP电商销售指数榜第14位。

位居IP电商销售指数榜的第14位并不意味着宝可梦的商品不畅销，而可能是因为在中国市场上没有足够的商品SKU和营销活动。

位居IP电商关注指数榜的第3位正印证了这一假设，以IP关键词搜索量等数据为基础综合加权的结果中，宝可梦仅次于跨年龄占领用户心智的乐高和经久不衰并一直在注入新内容新感觉的迪士尼公主系列。

与IP销量指数榜比较，两榜Top10的重叠率为80%，Top20的重叠率为75%，表明一般而言，排名靠前的IP关注度与销量之间存在较高的相关度。“宝可梦”在这一周期借助电影《大侦探皮卡丘》和“阿里动物园集体绒化”等社会热点事件，于2019年5月排名实现跃升，并最终位列年度三甲。

一个诞生25年的游戏出身的IP，会在母婴亲子行业IP电商入坑榜位列第一，它是如何与幼龄人群或是能影响幼龄人群的人进行沟通的呢？

宝可梦系列最初起源于GAME FREAK代表田尻智提出的原案，于1995年开始宣传，1996年由任天堂于GameBoy平台发行首款游戏《宝可梦 红·绿》，初代游戏在日本销量即破800万。

任天堂趁此热潮，推出后续的一系列主线游戏、出版物（漫画、书籍）、对战卡片及衍生品，并于日本东京电视台共同推出电视动画和一年一部的动画剧场版。因而，本文将从游戏、可视内容、衍生品三个角度进行相关讨论。

游戏：推休闲与健康类游戏，降门槛挖掘幼龄新用户

从1996年的初代游戏算起，至2017年底，宝可梦游戏系列在21年间共出品76款作品，全球累计销量已经突破了3亿份，其中还不包括通过3DS在线服务购买的数字版销量，以及手游《Pokemon Shuffle》和《Pokemon Go》的销量。

在这76款作品中，有许多面向宝可梦核心幼龄用户的作品。任天堂曾表示，“很高兴我们的竞争对手不关注幼龄和家庭游戏市场”。《宝可梦》和《超级马里奥》系列深受幼龄用户的喜爱，孩子们成为了任天堂的忠实粉丝，而没有变成更多去迎合20-30岁男性玩家爱好的索尼和微软的粉丝。

任天堂美国总裁Reggie在接受《多伦多星报》采访时表示：“这其实是一个非常重要的市场，因为现在5岁6岁的孩子将来会长大，当他们十几二十岁时依然会是我们的忠实用户。”

不同于大家对宝可梦游戏的战斗收集模型的固有认知，宝可梦的幼龄向游戏有很多针对目标市场进行的调整和策划。

例如，在任天堂的《宝可梦探险寻宝》中，所有宝可梦都变成了方形，游戏的引导非常详细，能够让幼龄用户也明白和掌握战斗模式和宝可梦的技能。简单、碎片化的游戏模式瞄准了幼龄用户和他们的父母，游戏前中期的收集要素也足够吸引幼龄用户和服务好父母带孩子玩耍的需求。

而2018年底发售的《精灵宝可梦Let'sGo》却在一开始被网友打上了低龄化和过于幼稚的负面标签。《精灵宝可梦Let'sGo》是基于1998年发售的《宝可梦 皮卡丘》的重制作品，也是宝可梦系列游戏首次登陆任天堂Switch平台。游戏于2018年5月30日正式公布，并于2018年11月16日全球发售。

用户主要不接受的地方在于，《精灵宝可梦Let'sGo》除了画风简单低龄之外，还取消了之前的遇敌模式和战斗模式，从“草丛随机遭遇野生宝可梦，与之战斗并抓捕”，改为可以看到宝可梦，并可直接扔球抓取宝可梦，从游戏名称和玩法上向AR游戏《Pokemon Go》靠近。

此外，《精灵宝可梦Let'sGo》取消了宝可梦硬核玩家乐此不疲的宝可梦特性与道具，大大降低了游戏难度和需要钻研的深度。

用户的满意度反映在了网络和预购数据。围绕这款作品的争议不断，社交媒体上许多网友质疑任天堂的做法是否合理，并且以往宝可梦系列作品的预购情况对比的话，《精灵宝可梦Let'sGo》的早期数据并不好。

但实际上，《精灵宝可梦Let'sGo》在全球上市后，首周累积销量约300万套，其中日本贡献了66万套，首周表现成为了Switch游戏最佳，并且本作发售后，Switch硬件和许多游戏软件的销量都有了大幅度提升，即首次上线Switch的“幼龄”宝可梦游戏确实带动了Switch主机和游戏销量。而从后续看，截至2020年6月底，《精灵宝可梦Let'sGo》的全球销量已达到1220万套。

我们不禁会思考，这是否能从某种意义上说明，玩家的不满是因为他们已经是成年“老粉”，但在幼龄用户的立场考虑，将游戏门槛降低，突出核心玩法和吸引人的视觉特色，让更多新生代的孩子们入坑才是更好的思路。

也许是从这里验证了逻辑，后续宝可梦游戏系列制作了更多简单、幼龄的游戏作品，如2020年6月的直面会上，宝可梦公司CEO石原恒和发布了AR游戏《Pokemon Smile》、《Pokemon Cafe Mix》等幼龄游戏。

《Pokemon Smile》是任天堂基于AR技术开发的宝可梦幼龄教育游戏，旨在帮孩子养成爱刷牙的好习惯。游戏设定为宝可梦被蛀牙捉住了，只需打开摄像头，按照标准动作好好刷牙才能击败细菌、拯救宝可梦。家长还可以根据自家小朋友的不同成长阶段，设定1-3分钟不等的刷牙时间。此外，游戏还提供闹钟功能，每天三次发送通知，提醒小朋友们刷牙。

2019年5月29日，宝可梦公司在东京举办的事业战略发表会上宣布，将制作小游戏《Pokemon Sleep》并在2020年上市。游戏将侦测玩家的睡眠时间，并由蓝牙等工具通过手机进行与睡眠有关的游戏，即类似《Pokemon Go》将走路做成游戏的相似逻辑将睡眠做成游戏。遗憾的是，截至 2022年，目前游戏尚未推出。

可视内容：动画之外，向教育、美术、儿歌内容进发

我们知道，宝可梦始于1996年的初代游戏，并在随后二十余年登上了全球IP价值第一的宝座。在这个过程中，以电视动画和电影（主要是动画剧场版，也包括真人电影《大侦探皮卡丘》）为代表的出版物不断夯实宝可梦的世界观，产出宝可梦系列的可视内容，巩固着幼龄向IP的基本盘。

但如果以幼龄化的角度来看，这里的可视内容不止于电视内容和电影内容，这些都是宝可梦原有的动画内容。在这之外，宝可梦也推出了科学短片、防灾节目、绘本和Youtube频道等等内容，充分向教育、美术、儿歌内容进发。我们一一讨论。

初代宝可梦动画以初代宝可梦游戏为基础，于1997年放送。事实上，早在1996年，小学馆就关注到了这个IP的潜力，并提出动画化企划。但任天堂方面担心动画化的失败可能会影响宝可梦作为游戏的后续销量，因而并没有对动画有特别多的期待，更多是抱着试试看的态度在任天堂社长山内溥的授意下进行尝试。

播出之后，宝可梦动画好评不断。由于各种宝可梦足够可爱，动画吸引了一大批的幼龄儿童用户，帮助宝可梦的热度一升再升。

从数据来看，在万代于1999年发起的「好きなキャラクター（喜欢的角色调查）」中，宝可梦取得了当之无愧的第一名。

该调查覆盖0-2岁、3-5岁、6-8岁和9岁以上的男童女童。调查结果表明，1997年，日本男童最喜欢的五个IP从高到低为奥特曼、面包超人、电磁战队百万连者、铁甲小宝、口袋妖怪，女童最喜欢的为甜心战士、面包超人、米老鼠、凯蒂猫、美少女战士。

到了1998年，随着精灵宝可梦无印系列的持续热播，宝可梦获得了男孩和女孩喜爱的双双第一名，男孩的喜爱率为27.7%，女孩为27.4%。调查也提到，被提及的角色数量“比五年前刚开始调查的时候要少，角色人气出现了一些集中化的趋势”。

也正是在1998年暑期，宝可梦推出了首部剧场版《超梦的逆袭》，从此每年都在暑期推出一部动画剧场版。同时，在2019年，宝可梦打破了只做动画电影的惯例，以皮卡丘为核心角色推出了主打合家欢市场的《大侦探皮卡丘》。这是宝可梦的第一部真人电影，也是自《超级马里奥兄弟 魔界帝国的女神》（1993年）以来，第一部基于任天堂游戏的真人电影。

在这之外，宝可梦也在不断尝试推出不同的内容来多角度覆盖和巩固幼龄市场，例如科学短片、防灾节目、绘本、Youtube频道等。

科学短片是宝可梦针对幼龄市场做的比较有趣的一类，它充分将宝可梦和幼龄用户的连接点从线上的荧幕里扩展到线下的科学场馆，如天文馆和科学博物馆等。从2004年至2020年，宝可梦至少做过7部相关的科学短片并在科学场馆放映。

2004年，为配合即将上映的超世代电影版“七夜的许愿星”，由天文馆推出宝可梦的天文视频“来自天空的挑战”，并从5月29日陆续在日本的特定天文馆及博物馆进行放映。

此后的2006、2008、2011、2014、2017、2020年，宝可梦也有相关内容的制作和活动。例如，2011年于日本各地的科学博物馆推出了以超级愿望系列相关的“光与影的浑天仪”（光と影のテンキュウギ）短片，2014年于日本各地的科学博物馆推出了以XY系列相关的“宇宙的碎片”（宇宙の破片）短片等。

防灾节目是宝可梦和NHK在2020年合作打造的《ポケモンぼうさいクラブ（宝可梦防灾俱乐部）》，采用木偶剧的形式推出了五集的节目，意在通过宝可梦教育孩子在发生各类灾害时如何保护自己。

宝可梦绘本则是小学馆发行的一系列以宝可梦故事为蓝本的儿童绘本，素材的来源非常多样，有的来自属于Creatures的创作者，有的来自电视动画的相关人士，且由不同的插画师绘制图片素材。1997年出版的无印系列绘本已发行48卷（包括电影上映纪念绘本在内共50卷），宝可梦金银绘本系列已发行9卷。

在Youtube上，宝可梦打造了名为“宝可梦 Kids TV”的Youtube频道，这一频道隶属于宝可梦公司The Pokémon Company的“My First Pokémon Project（我最初的宝可梦）”项目，项目于2018年8月设立，旨在为儿童创造与宝可梦首次接触的机会，以使宝可梦对孩子持续具有吸引力，除Youtube频道外还有专门的官方主页。

在这个官方频道，宝可梦为幼龄用户打造了大量的宝可梦歌曲、各国童谣儿歌、儿童舞曲和舞蹈教学、英语和教育类短片内容。

衍生品：广泛开发各类儿童高需求商品

在幼龄儿童的消费市场，以小学低年级男生为例，通常需求比较大的品类是玩具、文具、食品饮料、衣物等等。作为商业价值第一的IP，宝可梦在幼龄市场也广泛地开发了各类商品。

在玩具方面，我们看到宝可梦开发了卡牌游戏、益智玩具、毛绒玩具、手办模型等。

集换式卡牌游戏，简称TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌为基础的游戏。在玩具的多个细分市场中，集换式卡牌占据着异常重要的地位。作为世界三大集换式卡牌游戏之一，宝可梦卡牌在全球拥有广泛的粉丝和商业价值。

根据宝可梦公司更新的财年销售数据，截至2021年3月底的过去一年里，宝可梦卡牌销量37亿张，总体销售额1200亿日元，累计在全球卖出341亿张。

益智玩具也是宝可梦的强项。2019年3月，由TAKARA TOMY发售的电子平板玩具“精灵宝可梦Pad 闪烁学院” 搭载了各种儿童学习型游戏，售价约1.6万日元，一经发售就销量火爆，并且获得了2019年日本玩具大奖益智玩具部门的优秀奖。

在毛绒玩具、手办模型等典型的玩具品类里，pokemoncenter-online能够检索到1674个商品，价格分布在500日元至上万日元不等，绝大部分在4000日元（约300元人民币）以下。

除了这些常规款，宝可梦还会推出有纪念意义或特别策划的小玩具，如与万代的食玩品牌推出宝可梦系列的「POKEMON KIDS (初代复刻版) 」，单只价格为180日元。

在文具方面，pokemoncenter-online能够检索到2431个商品，便宜的有一两百日元的贴纸、橡皮、荧光笔和笔记本，贵的也有一两千日元的笔盒笔袋。

在食品饮料方面，pokemoncenter-online能够检索到220个商品，价格集中在两三百到一千多日元左右，包括糖果、饼干、巧克力等。

这些小零食之外，宝可梦也会和连锁餐饮品牌合作推出附加主题小玩具的主题餐饮菜品。例如，2019年日本吉野家餐厅宣布将与宝可梦公司合作，于12月19日起在全国各连锁店内开展宝可梦联动活动，追加五款特制牛丼饭和咖喱套餐，点单即可获得宝可梦主题小玩具。

在衣物方面，宝可梦开发了包括外衣、内衣、睡衣、袜子、鞋子等多种商品，在pokemoncenter-online能够检索到1233个商品，从400多日元的袜子，到六千日元的童鞋，到一万元以内的儿童连帽衫，到两万日元以内的儿童外套应有尽有。