涉“关键词搜索广告”不正当竞争纠纷案

涉“关键词搜索广告”不正当竞争纠纷案

一审案号：（2019）浙03民初629号

二审案号：（2020）浙民终481号

裁判要旨

将他人的注册商标或者企业名称设定为关键词，并将搜索该关键词的相关公众引流至自身招商项目链接的行为，即使该推广链接及后续转跳的网页中并未出现他人注册商标或者企业名称，也应认为该行为属于以有悖于诚实信用原则和公认商业道德的方式攫取他人的客户资源的不正当竞争行为。

通过公关公司进行明显带有指向性、对比性、“扬己贬人”的宣传，易对消费者产生误导，贬低同行业竞争对手商誉，此类行为应认定为引人误解的虚假宣传行为，构成不正当竞争。

案情摘要

上诉人（原审被告）：秦皇岛兴丰餐饮管理有限公司（简称兴丰公司）

被上诉人（原审原告）：浙江一鸣食品股份有限公司（简称一鸣公司）

一鸣公司是一家经营食品生产、预包装食品兼散装食品的批发兼零售以及食品连锁经营等业务的股份有限公司，注册资本2亿2500万元。在多年的经营中，一鸣公司取得了农业博览会金奖、浙江省中小微企业创新发展先进单位、浙江省著名商标（2011年-2013年）、浙江省成长型中小企业、浙江省守合同重信用AAA级单位等多项荣誉，具有较高的知名度。

随着“一鸣”品牌知名度的提升，兴丰公司通过设置百度搜索关键词的方式（合作时长为十三个月，起诉时已停止），将搜索“一鸣真鲜奶吧”关键词的相关公众引流至名为“一鸣鲜奶吧加盟多少钱”的链接，该链接对应的网站实际为兴丰公司的“奶牛侠”招商项目。兴丰公司还委托公关公司在网络媒体上对“奶牛侠”项目进行宣传招商。53加盟网、搜狐网美食栏目、第一食品网等网站刊登了“选一鸣？不，投资加盟牛奶品牌我只选奶牛侠”“为什么奶牛侠比一鸣鲜奶更受大众欢迎？”“兴丰餐饮旗下奶牛侠，早已把一鸣甩掉几条街”等信息。

另查明，兴丰公司已就“奶牛侠”项目与八十余个主体签订《服务合同书》，并向每个主体收取49800元至220000元不等的加盟费。一鸣公司遂将兴丰公司诉至法院。

温州市中级人民法院一审认为：兴丰公司通过设置百度搜索关键词的方式，将搜索“一鸣真鲜奶吧”关键词的相关公众引流至名为“一鸣鲜奶吧加盟多少钱”的链接，虽然该链接对应的网站实际为“奶牛侠”招商项目，并未使用一鸣公司的“一鸣”字号或“一鸣”相关商标，但兴丰公司设置百度搜索关键词的目的是吸引有加盟从事奶吧意向的客户，以期增加“奶牛侠”项目的商业机会，客观上减少了原本属于一鸣公司的商业机会，也容易使得相关公众误认为“奶牛侠”项目与一鸣公司之间存在关联，已构成对一鸣公司的不正当竞争。兴丰公司委托公关公司在搜狐网、第一食品网、53加盟网上发布的信息，均围绕兴丰公司正在招商的“奶牛侠”项目进行宣传，采用了明显带有指向性、对比性的宣传方式，从内容来看，具有“扬己贬人”的特点，易对消费者产生误导，贬低一鸣公司的商誉，应认定为引人误解的商业宣传，构成对一鸣公司的不正当竞争。综上，法院一审判决：兴丰公司立即删除构成虚假宣传的信息，赔偿一鸣公司经济损失（含合理开支）205万元，并刊登声明、消除影响。

兴丰公司不服一审判决，向浙江省高级人民法院提起上诉。二审期间，兴丰公司撤回上诉。本案判决现已生效。

典型意义

关键词搜索广告以其针对性、灵活性强、受众多、转化率高的特点，已成为互联网媒体营销的重要方式。但在互联网这个流量为王的领域，如何合法、规范地引导和获取流量并转化为商业机会，已成为所有经营户必须正视的问题。本案中，兴丰公司实施了利用设置百度关键词吸引意向客户获取不当商业利益以及明显带有指向性、对比性、扬己贬人”的宣传，触犯了不正当竞争的红线，构成对一鸣公司的不正当竞争。一审判决兴丰公司赔偿一鸣公司205万元，是因为兴丰公司不当引流的目标项目与一鸣公司属于竞争关系，吸引的也是一鸣公司的目标客户。温州中院在兴丰公司加盟商数量和加盟费金额的基础上酌定赔偿金额，体现了加大权利人保护力度、严厉打击恶意侵权人的一贯立场和态度，对类似案件具有积极的指导意义。

网络不是法外之地，本案还引发了搜索引擎平台是否应承担共同侵权责任的讨论。虽然本案中一鸣公司没有对百度公司提出诉请，但建议搜索引擎平台至少应当在关键词设置环节以醒目的方式提醒推广行为人，避免使用他人的企业名称、商标，或者通过一定的技术手段，将商标、字号注册数据库信息与其关键词设置平台相关联，对不符合匹配规则的关键词设置予以限制，以减少商标侵权或不正当竞争行为的发生。