商标品牌资源观视角下流通企业可持续发展因素研究

一、商标品牌资源观概述

商标品牌资源，包括一切可以用来维护商标品牌权利和巩固商标品牌形象的方法，同时也涉及了消费者对于商标品牌的认知和态度。一般来说，商标品牌资源包含了企业商标品牌以及其创建、传播、培育、维护、创新等方面涵盖的诸多资源要素，既包括企业本身的资源要素，也包括企业所在的外部环境中可以利用到的要素。[1]拥有良好的商标品牌资源基础，是商标品牌建立优势很重要的一部分。建立好良好的商标品牌优势，有助于在激烈的市场竞争中站稳脚跟。在现如今同质化越来越严重的市场竞争中，企业想要增强自己的核心竞争力，就必须要注重商标品牌资源优势的建立。通过合理的商标品牌资源运用，结合企业企业自身情况和所在的外部环境找到适合企业发展的商标品牌战略，构建企业的商标品牌优势，提高企业竞争力。

二、流通企业商标品牌培育与可持续发展

（一）流通企业的可持续发展的必要性

全球经济的迅速发展为国内外企业带来了更多的挑战和机遇。流通企业与各行各业息息相关。流通企业是连接生产制造企业和最终客户的桥梁，是从事商品含服务经营的企业，是实现商品价值、转移商品使用价值的经营组织，其目的是营利[1]。2019年，国务院办公厅出台了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019〕42号），对加快发展流通业提出了要求，也给予了智能化发展的意见，为流通企业适应环境、进行可持续发展做长久规划。企业可持续发展是一种超越生命周期的企业生存状态，这种生存状态需要通过不断创新，不断提高满足市场需求的能力，不断追求企业可持续增长而达到。企业可持续发展是一项系统工程，必须从产权、战略、企业核心能力、企业家以及企业文化等方面着手研究。[2]2018年初，世界零售巨头美国梅西百货计划关闭位于加利福尼亚、佛罗里达等地的7家门店，并且裁员5000人；2020年，受新冠肺炎疫情影响，Brooks Brothers等知名零售企业先后破产。这些流通企业的破产，使得更多的流通企业关注到了企业的可持续发展问题。企业的可持续发展的最基本要求是，避免在可能遇见的未来由于效益滑坡、投资决策失误等因素导致的企业陷入困境甚至破产。[3]从竞争角度分析，流通企业作为当下竞争加剧的行业，可持续发展意味着拥有更为持久的竞争力。肖海林和王方华认为，一个可持续发展的企业一定是异质性程度较高的企业，企业的异质性主要来源于无形资产。[4]商标品牌资源作为重要的无形资产，无疑在可持续发展战略中占据举足轻重的地位。[5]

（二）流通企业可持续发展中存在的问题及解决方案

新时代的到来给传统企业带来了一定的挑战，作为传统企业之一的流通企业，同样存在着很多的问题。首先，流通企业的可持续发展需要找准市场定位，很多企业在没有充分了解市场定位的情况下贸然进行商业布局，导致决策失误。德国图书业巨头贝塔斯曼有180多年的历史，在全球拥有300多家下属公司，但是因为对中国图书市场的不了解，贝塔斯曼最终遗憾地退出了中国市场。其次，新媒体时代，传统的流通企业如果不顺应时代潮流，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。想要保证企业的经久不衰，就一定要紧跟时代的步伐，流通企业原有的优势是信息的不对称，但在信息化的时代，流通企业的这一优势被缩小，要想保证企业的可持续发展，势必要找寻新的优势。以商标品牌战略作为流通企业新的商业机遇，可以在一定程度上解决当前存在的问题，可供参考的措施有以下几点：

第一，明确市场需求，找准企业定位。流通企业首先要找准行业位置，只有找准了行业位置，明确细分市场，合理分配营销资源，才能更有效地积累商标品牌优势。流通企业可以根据自身优势与定位，将自己的商标品牌融入消费者印象中。从国内外一些著名流通企业的案例分析中看出，市场定位包含了价格、购物环境等诸多因素，由于不同受众对于产品有着不同需求，流通企业可以通过品牌特色给消费者留下品牌印象，形成商标品牌资产。比如德国的超市巨头LIDL，这个1930年诞生的被称作穷人超市的巨头品牌以超低的价位，超广阔的分布迅速占领欧洲市场，从价格属性上打造品牌战略，并将世界第一零售商品牌沃尔玛挤出德国市场，LIDL以其特有的商标品牌资源在2020年1月荣获全球最具价值500大品牌榜第148位。Waitrose作为英国第六大零售供应商，则将商品的高品质作为品牌资源，在被英国女王伊丽莎白二世和查尔斯王子授予特权成为王室食品供应商之一后，其品牌引起了更多的消费者的注意。Waitrose以其最优的产品品质，最上等的供应链的商品吸引了一大批忠实消费者，使得这个有着111年的零售商品牌在流通企业中长盛不衰。由此可见，通过品牌战略找准细分市场，持续性强化在用户心智中的定位，能够保障流通企业可持续发展。

第二，注重商标品牌文化建设。不同的流通企业有着不同的企业文化背景，为了可持续发展，流通企业势必要发扬自身的品牌文化。作为商标品牌竞争力的一个因素，品牌文化对于商标品牌竞争力的提升有很重要的意义。[6]新媒体时代，诸如亚马逊、京东等国内外知名电商品牌给予了零售行业全新的定义，这些企业通过更加舒适的购物体验和更加自由的购物时间以及时常发生的优惠活动给予消费者更多的选择。此外，人力资源的竞争对于企业的发展也至关重要。营销活动的结构相对复杂，需要引进大量的人才来支持各个环节的运作，人才是企业生存的基石，优秀人才的引进可以为企业的可持续发展不断注入新鲜血液，以高素质、高水平的人才发扬流通企业的品牌文化，可以为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

第三，抓住行业趋势，科学制定商标品牌策略。流通企业的发展不仅仅取决于企业的内部发展和决策，外部环境对于企业的发展同样起到了举足轻重的作用。企业可持续发展和企业环境之间的关系是双向的、互动的，企业可以通过对内外部环境的动态调整实现可持续发展。[7]在大数据和新媒体时代，流通企业的发展和商品营销工作的划分都要与市场数据相结合，通过更加系统的手段，科学的发展商标品牌战略，为流通企业的可持续发展及时更新战略。信息化时代下，应该注意数据信息技术的投入以及科研人员的挖掘与培养。企业的商标品牌发展策略不是一成不变的，只有根据外部环境的变化及时做出调整，才能保持品牌优势。流通企业的商标品牌发展战略离不开行业趋势，积极根据外部环境对企业战略进行调整是流通企业可持续发展的必要条件。

（三）商标品牌建设对流通企业可持续发展的作用

近年来，我国流通企业发展较为稳定，据德勤机构发布的《Global Powers of Retailing 2020》[8]数据显示，中国上榜商标品牌有14个，与2015年持平，京东凭借其自身商标品牌战略在电商平台上的发展，从2015年的第92名，提升至2020年的全球15名。在10大增长最快零售商标品牌中（复合平均增长率），唯品会以47.8%位列第三，京东以44.1%位居第四。250家企业中，美国占据77家，日本占据29家。中国与英国并列第四。从收入总额来看，沃尔玛集团以5144.05亿美元独占一档，第二名的Costco“仅”为1415.76亿美元，中国排名第一的京东收入为628.75亿美元，可见，中国的零售商企业与世界零售巨头之间还存在很大的差距，中国的零售企业还有很长的路要走。在流通企业市场严峻的情况下，更应该发展商标品牌优势，合理运用商标品牌资源。

商标品牌对于企业的意义是一种区别于竞争对手的标记、符号，对于消费者而言，商标品牌则更像是一种承诺和一种保证[9]，企业通过其自身的商标品牌形象给予消费者安全保障。强大的商标品牌价值意味着企业能够在竞争中占据一定的主导位置。商标品牌战略是培养企业核心竞争力的主要支撑，没有成熟的商标品牌战略，就难以形成持久的核心竞争力[10]，很难在激烈的竞争中可持续发展。

三、流通企业商标品牌资产与盈利能力

在同质化严重的市场竞争中，流通企业面临着巨大的挑战，通过合理利用商标品牌资源，更好地打造流通企业品牌，用品牌效应应对严重的同质化现象，可以帮助流通企业更好地盈利，同时也可以为流通企业的可持续发展助力。下文将流通企业商标品牌资产分为商标品牌认知度、商标品牌忠诚度、商标品牌溢价能力、商标品牌美誉度等四个方面进行讨论。通过分析商标品牌资产与盈利能力的关系，更好地解释其对流通企业可持续发展的重要作用。

（一）流通企业商标品牌认知度

流通企业商标品牌认知度是指消费者对于流通企业商标品牌的记忆与识别程度。在现代企业市场营销中，流通企业想要成功打造出商标品牌就必须要深入了解消费者对于商标品牌的认知程度。商标品牌认知度作为品牌发展的基础，对流通企业有很深远的影响，流通企业只有通过商标品牌宣传等营销手段打造属于自己的品牌，才能够更好地吸引消费者，进而推广产品，从中获得利润。只有足够高的商标品牌认知度，才能使品牌在消费者心中留下深刻印象[11]，为流通企业发展更多的潜在消费者，给予流通企业更多盈利的机会，同时通过对潜在消费者的培养，为流通企业可持续发展的助力。

（二）流通企业商标品牌忠诚度

流通企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，培养客户对其品牌的忠诚度至关重要。长久稳定的消费者是企业可持续发展必不可少的重要环节，作为商标品牌管理中最为重要的环节之一，商标品牌忠诚度的把控尤为重要。通过在消费环境，消费方式，服务等各项活动中树立商标品牌形象，使消费者对品牌产生依赖，流通企业才能在激烈的市场竞争中，拥有属于自己的忠诚消费者，为流通企业的创新、研发以及人才培养等争取更多的时间。

（三）流通企业商标品牌溢价能力

流通企业商标品牌溢价能力是指流通企业通过自身影响力使商品或服务价值得到提升。流通企业通过品牌溢价获取利润的例子不胜枚举：美国知名潮流商标品牌supreme的box logo T恤只是比普通的T恤多了一个品牌LOGO就从几十元的价格变为二级市场的数千元。Nike篮球鞋的成本只有200元左右却可以卖到上千甚至上万元。商标品牌溢价能力是企业获得更高销售价格、获取更高利润率的有力武器。[12]消费者由于掌握信息相对较少，相对于卖方信息了解不够充分，存在信息不对等，因此愿意为拥有更高商标品牌信誉的商品付出更多的代价。[13]此外，作为无形资产，商标品牌资源带来的利益不仅仅是眼前可观的利润，溢价效应是可以延续的，提高商标品牌的溢价能力，可以为未来流通企业的发展获得持续的利益输送。流通企业通过商品买卖获取利益，当流通企业的商标品牌溢价能力增高时，流通企业可以根据现有的商标品牌资源，选择更适合自身企业发展的战略。

（四）流通企业商标品牌美誉度

流通企业商标品牌美誉度是品牌资源中极其重要的一部分，衡量的是消费者对于流通企业的信任与好感程度。在市场竞争日益激烈的今天，商标品牌美誉度对流通企业发展至关重要。[14]积极培养商标品牌美誉度，是流通企业在市场竞争中争取主导地位极其重要的一部分。通过建立和培养良好的商标品牌美誉度可以为流通企业积累更多的忠实消费者，同时好的品牌效应对于企业也是一种营销推广，在新媒体时代，品牌信息相对透明，良好的商标品牌美誉度可以为刚刚接触该品牌的消费者留下好的第一印象，为流通企业提供了挖掘更多潜在消费者的可能。同时，良好的美誉度同样可以通过新媒体和社交网络的传播更广泛地引起消费者的关注，更有利于流通市场的开拓，通过更大规模的消费者带动流通企业的利益，更好地维持流通企业的的可持续发展。

四、流通企业商标品牌建设的要素

国务院于2016年6月20日印发的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中指出了创造品牌是供给结构升级的方向。品牌由质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境等六方面综合反映，同时也是供给结构升级的方向。[15]本文接下来对上述六个要素在流通领域的表现和意义进行分析讨论。

作为流通企业商标品牌发展的基础，质量是不可或缺的一部分。一方面，流通企业通过高品质的商品，为自己的商标品牌提升美誉度，更好地积累商标品牌资源。另一方面，保持商品品质有利于维护已有客户，有助于维持客户的品牌忠诚度。流通企业应不断创新，以更高质量的产品在市场竞争中占据主导地位，在激烈的流通市场竞争中保持可持续发展。

创新是促进流通企业商标品牌发展的原动力。只有不断地发展创新，流通企业才能在不断更新换代的激烈市场竞争中占据主动。商标品牌创新同样可以为品牌的的忠诚消费者带来新鲜感，减少客户流失，为商标品牌战略保驾护航。在流通企业中，以Amazon、京东为代表的新时代电商零售业正在以飞快的增长速度影响着整个市场，商标品牌需要与时代背景相结合，将外部资源合理运用，形成自己的商标品牌战略体系。如果不能顺应时代的变化，品牌就无法迎合变化中的消费者，难以实施可持续发展战略，也终将面临失败。

诚信是流通企业不可或缺的品质，流通企业的商标品牌战略应该以诚信经营为本。诚信经营对于商标品牌美誉度有显著的提升作用。海尔集团CEO张瑞敏为了不让任何一台不合格的冰箱流入市场，将不合格的76台冰箱全部砸坏，通过诚信经营树立品牌形象，使得消费者对于海尔集团品牌的信赖升级，不但留存了原有客户，更吸引了许多新的消费者。

流通企业品牌的发展必然离不开品牌文化的培育，在商品经济发展和市场竞争日益激烈的今天，品牌文化建设已经变成了商标品牌成功必不可少的关键因素。[16]品牌文化是文化营销的核心内容[17]，流通企业的品牌文化需要强调从产品本身到购物体验给予消费者最好的舒适感，以打造自身品牌形象，为流通企业的商标品牌战略以及可持续发展打好地基。

人才的培养一直以来都是流通企业发展中举足轻重的一部分，商标品牌的发展更离不开人才的培养。在流通企业的各个经营环节中，从营销过程到数据分析，都离不开各个职位优秀人才的积极参与。人才是流通企业发展的基石，同样也是商标品牌战略发展中不可缺少的一部分。掌握了高新技术人才资源，就掌握了流通企业商标品牌未来可持续发展的力量。

营销战略是流通企业全部营销工作的基石。流通企业的市场营销需要明确市场需求，把握市场细分目标[18]，使消费者有更高的商标品牌归属感。例如Poundland是英国著名的“一镑店”，商品以廉价著称，其市场定位就是相对低端的大众消费群体，通过薄利多销的方式赢得更多的利益与市场。流通企业需要找准自己的定位，通过建立流通企业商标品牌，以企业商标品牌资源为背景建立可持续发展的营销战略，使流通企业在市场竞争中占据有利位置。

五、结束语

综上所述，在流通企业市场激烈竞争的今天，流通企业更应该合理运用自己的商标品牌资源，发挥企业的商标品牌优势。流通企业的发展不应只着眼于眼前，更应该具备发展的眼光、做长期规划。流通企业当下许多问题可以通过制定商标品牌战略，精细企业定位，把握时代趋势等方式方法合理解决。此外，从商标品牌忠诚度、认知度、溢价能力和美誉度四个方面发展商标品牌战略可以使流通企业提高市场竞争力。流通企业商标品牌的建设过程中要注意质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境等要素的把控。只有制定成熟的商标品牌策略，坚持可持续发展战略，流通企业才能在激烈的市场竞争中赢得优势地位。

注释

[1] 常军燕：《品牌资源观视阈下物流企业品牌竞争优势研究》，《商业时代》2013年第26期，第48-49页。

[2] 钟陆文：《论企业可持续发展的理论内涵》，《佛山科学技术学院学报（社会科学版）》2003年第1期，第65-68页。

[3] 芮明杰、孙继伟：《企业可持续发展的理论分析》，《上海经济研究》1998年第4期，第57-59+56页。

[4] 肖海林、王方华：《企业可持续发展新论》，《当代财经》2004年第7期，第69-71+75页。

[5] 权锡鉴、祁勇：《论企业可持续发展能力》，《中国海洋大学学报（社会科学版）》2006年第5期，第23-27页。

[6] 丁卫明、贾岳嵩：《品牌文化建设——浙江民营企业品牌竞争力提升的抓手》，《工业技术经济》2007年第11期，第51-53页。

[7] 马小援：《论企业环境与企业可持续发展》，《管理世界》2010年第4期，第1-4页。

[8] Deloitte. Global Powers of Retailing[DB/OL]https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-retailing.html,2019-11-04/2020-10-04.

[9] 赵洁：《我国流通企业品牌发展战略思考》，《商业时代》2012年第3期，第30-31页。

[10] 李刚、伍静：《商标品牌战略与企业核心竞争力研究》，《经济师》2007年第1期，第190-191页。

[11] 李坤：《消费者的品牌认知度及营销策略选择》，《管理科学文摘》2007年第7期，第100-101页。

[12] 向阳：《重视品牌溢价能力》，《科技与企业》2010年第5期，第38-41页。

[13] 宗淑英：《论品牌溢价及品牌溢价能力的提升》《现代经济信息》2008年第1期，第82-83页。

[14] 罗群：《提升品牌美誉度的路线图》，《企业改革与管理》2009年第7期，第75-76页。

[15] 卢小宾、钱明辉：《品牌发展是供需结构升级的方向》，《中国经济导报》2016年7月20日第A03版。

[16] 张红霞、马桦、李佳嘉：《有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究》，《南开管理评论》2009年第4期，第11-18页。

[17] 李彦亮：《品牌文化营销探析》，《金融与经济》2006年第4期，第56-58页。

[18] 杨宝珍：《企业市场营销战略创新》《企业经济》2011年第5期，第76-78页。