浅析企业经营管理中的商标通用化预防

在知识产权战略盛行的今天，商标作为企业重要的无形财产而备受关注，是企业商品或服务质量、形象、声誉的载体，其给企业开拓商品市场、获取巨大的经济利益的同时也成为多方利益的博弈场。

商标通用化全称为商标的通用名称化，也称为商标淡化。其中，商品通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约定俗成的名称，包括全称、简称、缩写、俗称。具体包括法定和约定的通用名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。

根据《商标法》相关规定，商标的显著性是商标的根基与精髓，通用名称化将限缩该商标的法律保护范围，更有甚至会面临被撤销的风险。这是因为将某商品的通用名称作为商标注册，一方面不能实现商标标示商品来源的核心功能，另一方面会妨碍同业经营者的使用，损害同业经营者的利益。但在现实中，由于企业使用不当、管理不善等原因，使得商标逐渐沦为某种商品或者服务的通用名称，消费者难以通过显著性来“认牌购物”，比如“尼龙”、“84消毒液”、“热水瓶”商标等，企业多年苦心经营的商标价值也因此而付之东流，通用化的结果一般而言可逆性较弱，我国企业在商标管理中,应对预防商标通用化给予足够的重视。

商标通用化的典型案例分析

（一）德国拜耳公司“阿司匹林”商标

德国拜耳公司的霍夫曼通过实验研究发明出一种化学品——乙酰水杨酸，为之取名为“阿司匹林”，并于1899年向德国商标局申请注册商标。在两次世界大战期间，该药品由于抗炎镇痛的奇效得以在世界范围内大量的生产使用，逐渐开拓出广阔的市场。“阿司匹林”商标逐渐沦为通用名称的原因主要有两点，首先，由于该药较为新颖，其学名“乙酰水杨酸”生涩拗口，相关消费者、药剂师等常常倾向于用“阿司匹林”来代指“乙酰水杨酸”；其次，拜耳公司的营销推广策略不够成熟，其在美国市场销售该药品时采取了间接的宣传手段，通过医生、药剂师等渠道而非直接面向相关消费者，由于医药领域的专业性，导致消费者通过医生之手获得该药品时只知道其是一种叫作“阿司匹林”的药品，但具体何为药品、药品的来源等问题就无从而知。这种不直接接触消费者的营销手段虽在一定程度上有利于该药品保持专业性、掌控市场，但这也为商标的淡化埋下了祸根，久而久之,在消费者那里,阿司匹林成为了该种药品的通用名称。

（二）深圳朗科公司“优盘”商标

1999年8月,深圳市朗科科技有限公司在第9类计算机存储器等商品上,向国家工商总局商标局申请了“优盘”商标注册,并于2001年1月21日被核准注册。2002年10月23日,北京华旗公司针对朗科公司第1509704号“优盘”商标，向国家工商总局商标评审委员会提出撤销申请,商评委依法予以受理，并2004年10月13日作出了裁定。最终，商标评审委员会认为争议商标“优盘”应予撤销。

商评委认为，首先，从争议商标“优盘”汉字本身的含义来看,其对于指定使用的第9类计算机存储器等商品的质量、功能、用途等特点具有直接的叙述性，缺乏商标应有的显著特征；其次，朗科公司在其企业法人营业执照的“经营范围”一项中,把“优盘”列为其所经营的一项商品名称。其商品包装盒及促销宣传材料上,“朗科优盘”或“优盘”文字后面多没有其他连用的商品名称，这都表明朗科自身也一直将“优盘”作为商品名称加以使用，其并没有创造一个通用名称来代指这种便携式USB移动存储盘，这客观上进一步起到了淡化乃至消灭“优盘”文字作为商标的显著特征的作用。再者，众多同行业的经营者以及相关的消费者已经比较普遍地将“优盘”作为一种新型的计算机移动存储器的商品通用名称加以使用。因此商评委认定,争议商标已成为其指定使用商品——计算机存储器的通用名称，通用名称是一种公共资源，在朗科公司将“优盘”文字作为注册商标加以独占的情况下,就会使得消费者在购买以“优盘”为名称的计算机存储器产品时,其注意力更容易被拦截于朗科公司这一家所提供的优盘产品,从而排斥了同行业其他经营者公平参与竞争的机会,使朗科公司借以形成不合理的竞争优势，因此有必要将这商标撤销已维护市场的公平有效的竞争。

商标通用化的原因

商标通用化是一个潜移默化的“温柔杀手”，从企业自身和外部社会两方面出发，究其原因，大致有以下几点：

企业自身原因

知识产权在中国发展的历程较短，很多企业，尤其是中小企业，出于资金或短缺或者其他原因的考虑，并没有设置专门的知识产权部门或者商标部门，对于相关法律人才的培养力度不够，在宣传、使用等方面管理不善，导致企业自身对商标等知识产权战略关注尚浅，在商标淡化的过程中往往处于较为被动的局面，等到发现某商标已成为通用名称之后才会后知后觉，此时却早已回天乏术。另外，当有些产品长期处于垄断市场的地位,也容易使其商标向通用名称的方向发展。比如在非洲某地,日本的“本田”已成为摩托车的通用名称,其中一部分原因在于本田摩托车在当地的长期垄断，已成为家喻户晓的名词,这使得产品通用名称与商标含义混同，互相指代,最终使“本田”商标的显著性丧失。类似的还有微软公司的“WINDOWS”系列商标,在很多消费者心目中,也已经成为系统操作软件的同义词。

具体原因将在下文的预防通用化部分进行着重阐述，故在此不作赘述。

外部社会原因

1.媒体的宣传

媒体是当下快节奏社会传播、记载、了解信息的媒介，形式多样，受众范围广，比如报纸、书刊、网络等，这些媒体以社会为风向进行不定期的更新，比如将当下十大网络热词、旧词新意等纳入其中，其宣传记载在一定程度上可以决定相关消费者的心理倾向。一个商标被纳入字典词库，对企业来讲是机遇与风险并存的“双刃剑”：2005年出版的《澳大利亚麦考瑞词典》第4版已最先收录“Google”一词,而且对它的释义也作出了最为宽泛的解释，2006年，《韦氏大学词典》还将“Google”扩大为动词形态，解释为“使用Google搜索引擎，在国际互联网上获得信息”，这使得Google商标退化的风险增大，对于这一情况, Google公司可谓亦喜亦忧,喜的是一个公司创造了一个通用的词语,它的意义似乎已经超越了经济层面；忧的是这一商标面临着被淡化的危险,当“Google”这个词语被广泛使用的时候,它就会成为搜索的同义词,丧失识别功能和显著性。一旦这种情况成为现实, Google公司可能会失去对这一品牌的保护,甚至导致他人在自己的产品上随意使用这一词语而不必承担侵权责任；索尼公司的“Walkman”商标也曾被《杜登字典》收录，而索尼公司并未采取任何积极措施，导致奥地利的相关消费者将该商标看作是随身听的代名词，最终“Walkman”商标在奥地利因通用名称化而被撤销；英国林格风学院有限公司的商标“LINGUAPHONE”也曾被我国《新英汉语词典》当作普通英语单词进行收录，当该公司以“LINGUAPHONE”标识向我国申请注册商标时，商标局以《新英汉语词典》的解释为依据，认为其为通用名称，不予注册，即使最后复审时得到平反，但是其注册过程也是一波三折的。

2.消费者的表达方式

在这个信息爆炸的时代，科学技术的发展日新月异，新产品更新换代的速度非常快，原有的基础词汇或者复杂的专业术语已不能满足公众日常交流的便利性要求，人类开始创造性的使用语言。尤其是某种“名牌”商品的商标，如“香奈儿”香水、“苹果”手机等，消费者更倾向于用其商标代指该产品以示奢侈高贵之意，比如“iPad ”就存在被消费者用以指代“平板电脑”的风险。久而久之，消费者已经形成了把该商标看作此类商品名称的习惯和共识，该商标就退化成该商品的代名词，这加剧了商标的通用化进程，使得消费者不再将某商标同某企业进行唯一联系，而是直接跳过企业这个环节将商标看作是某商品的指代。

3.商品名称的专业化

不同领域的商品有不同的名称，尤其在化学、电子、医药领域，商品的名称通常拗口难懂，所谓“隔行如隔山”，这些十分专业的商品名称只有相关领域人员才有所了解，一般的消费者只掌握其别名，比如人们对商标“阿司匹林”比较熟悉，但很少有人知道“乙酰水杨酸”的“庐山真面目”。这些领域是商标淡化的多发地带，比如“氟利昂”、“优盘”等。

商标通用化的预防措施

宏观角度——企业层面

1.具备商标战略意识

企业要具备商标战略意识，应当从创立之始就充分认识到商标的重要性。首先应当设立专门的商标部，配备专门的法律人才，所谓“磨刀不误砍柴工”，在设立商标之前应进行相关的市场调研，比如某商品的已有名称、通用化名称的评估、消费者的称呼倾向等，并不定期的跟踪更新以便了解市场的最新动态，当已获注册之后，还要定期查询商标公告，检阅是否有与自己相近似的商标被商标局受理，如有，根据商标法相关规定，除驰名商标所有人的恶意注册情形以外，申请宣告商标无效要受五年的时间限制，企业应在法律规定的这段期间内积极地提出异议，以防止商标淡化的恶劣态势进一步扩大；其次，不仅要提防消费者淡化商标的“口口相传”，更要严于律己，时刻提防企业内部的惰性，可口可乐公司从员工加入公司开始，就对其进行专门的培训，培训的内容包括商标的介绍等，为了引起员工们的高度重视，商标部甚至还制作了一盘录像，名为“通用名称的坟墓”。

2.善于利用媒体导向

媒体具有极强的社会舆论导向作用和广泛的受众面，可以作为企业为商标发声正名的平台，必要时还可以作为防止商标淡化的证据之一，“一旦发现商标有通用化的趋向，要善于利用媒体来影响消费者的认知。在Google被作为动词被辞典收录的情况下以及大众‘有问题，让我们Google一下’的口号声中，Google专门向媒体发出信函，告知不要把Google当作动词使用。”

微观角度——商标层面

1.商标的设计选择

商标的设计与选择是企业至为关键的一步，决定了商标自身显著性所在，在不违背商标法强制性规定的前提下，企业可以自由组合文字、图形、颜色、声音等元素，创造该企业的声誉载体，为避免走上通用化的歧途，企业应减少使用以下显著性较弱标识。显著性是一项商标的灵魂，也是成为注册商标的必备条件之一。按照商标显著性强弱，商标可分为臆造性、任意性、暗示性及描述性商标。臆造性商标，又称新奇性商标（fanciful marks），比如“狗不理”，这种商标的显著性最强，次之是任意性商标（arbitrary marks），是指构成商标的单词或者单词组合在词典上有固定含义，但与其指定的商品或者服务无关；暗示性商标（suggestive marks）是指该商标具有暗示商品或者服务来源的功能；描述性商标（descriptive marks）的显著性最弱，它是对商品本身的性质、原料、特点等描述，比如“两面针”。

企业在设计商标时应优先选取臆造性商标和任意性商标，尽量避免使用通用化风险较大的描述性商标。比如“American Standard（美国标准）”的厨卫用具刚进入中国市场时，由于该商标对“符合美国标准”的描述，导致消费者无法将该商品与美国这家厨卫用具制造商建立起固定的联系。“轻骑”商标，仅仅简单的描述了摩托车轻快便捷的特点，很容易被消费者当做轻巧型摩托车的代名词；USB是英文Universal Serial Bus(通用串行总线)的缩写，用以连接外围设备,而当一种基于USB接口的移动存储设备出现时,产品的制造商、销售者以及相关消费者都自然而然地接受并使用了“U盘”这一名称，由于字母“U”与汉语中的“优”发音完全相同,所以“优盘”商标在使用时根本无法与“U”盘名称相区分。可见,“优盘”商标本身的显著性比较弱,这是“优盘”商标淡化为通用名称的内因。

2.商标的使用宣传

如果说商标的设计选择决定了显著性的“源”，那么其使用宣传就是显著性的“流”，企业应从以下三方面着手预防商标的淡化。

（1）宣传途径

宣传途径通常包括直接与间接两种。前者是指直接通过消费者建立商品与特定企业之间的联系，后者是指途径专业人员再到消费者之手，比如消费者只能通过医生、药剂师的处方获得某种药品。直接的宣传途径常常需要考虑受众群体的广泛性，为使得不同知识水平的消费者理解，可能需要将商品进行二次解释或包装才能深入人心，但是通过专业人员的桥梁就可以减少这笔成本费用。但同时，企业应认识到只有直接通过消费者进行商品的宣传，才可以潜移默化的在人们心中建立起商品商标与厂家一一对应的关系，若采取间接方式，就面临着商标与商品名称受众群体的局限性问题，进而导致商品名称被简化替代，像“阿司匹林”一样，最终退化为该商品的通用名称。

（2）宣传用语

一个完美的宣传用语可以迅速的吸引消费者的眼球并打开市场，但是为图标新立异而过分强调商标、忽略特定的商品名称的广告只能得到“南辕北辙”的效果。如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”虽朗朗上口，但是人们都不知何为“脑白金”，而只将其作为一种保健品的名称，在选择购买时会说“来一盒脑白金”，再比如最初具有显著特征的THERMOS商标，因商标权人在广告宣传中只使用了“热水瓶”（THERMOS BOTTLE），而没有使用其他类名称，如真空绝缘保温水瓶等，使自己的商标最终沦为通用名称。因此企业要制定完备的广告策略，“绝对不能贪图市场快速推广而用简单易记的商标替代专业复杂的商品名称进行宣传。新产品上市时尚不存在通用名称的，更应加盖商标、商品名称与新产品同时推出。”比如“不是所有牛奶都叫特仑苏”的宣传词就可以很好地避免“特仑苏”商品被淡化。

3.防御商标的申请

防御商标是指商标所有人为防止他人淡化商标的显著性，在该注册商标核定使用的商品(服务)或类似商品(服务)以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标，原商标为主商标，其余为防御商标。如可口可乐公司为防止鱼目混珠，在其他类别的商品上也注册了“可口可乐”商标，进而通过这种防御性商标扩大专用权的保护范围，有效地防止其他竞争者妄想通过在别类商品上使用该商标进而分散其显著性，以最终达到淡化为通用名称的意图。

4.主动创造通用名称

对于新上市的商品而言，与其被动地去预防其商标淡化，不如未雨绸缪地主动给它创造一个易懂易记的通用名称。比如“凭借‘全录’复印机称雄美国市场多年的美国施乐公司（Xerox）在注意到‘全录（Xerox）’一词在美国渐有称为动词的趋势时，在广告中称‘Xerox乃施乐公司的商标’并积极推‘photocopy’和‘photocopier’这样的词语，遏制了商标的通用化。”这种做法在推行新商品与商标的同时，可以解决企业的后顾之忧，避免消费者先入为主的避繁就简，保护了商标的显著性不被分散。

结论

在当下的经济社会，品牌效应已经深入人心，商标对于企业乃至国家发展的重要性已成为共识，但稍有不慎便会走上商标通用化的歧途。本文结合理论，着重分析了德国拜耳公司“阿司匹林”商标和深圳朗科公司“优盘”商标论文通用名称化的案例，并以此为切入点，展开叙述其商标淡化的原因，为企业从宏观与微观两个层次提出相关建议。企业在经营管理中应设定完善的商标战略，正确恰当地设计选择商标，并在后续的宣传使用过程中时刻保持警惕，增强商标通用化的风险防范意识，未雨绸缪，维护企业的自主知识产权，避免遭受不正当的侵权与毁灭性打击。



参考文献

[1]范晓波，韩婷婷.商标通用化问题研究[J].中国发明与专利,2010,03:75-78.

[2]张少敏.对臆造类商标专名通用化的哲学思考[J].广东外语外贸大学学报,2016,01:119-124.

[3]袁真富.商标名称通用化的法律风险及其治理对策[J].知识产权法研究,2008,01:84-106.

[4]李岳.从Google被词典收录再谈驰名商标淡化问题[J].北方经贸,2007,01:48-50.

[5]吴新华.商标与商品通用名称辨析——第1509704号“优盘”商标争议办案札记[J].中华商标,2007,10:59-61.

[6]黄福宁.从阿司匹林到优盘,揭秘商标的禁区[J].法律与生活,2016,12:64.

[7]江姜.商标显著性的分类、认定及保护[J]. 重庆社会科学,2008,12:69-72.

[8]郑森.商标的通用名称化防范及救济[D].兰州大学,2013.

[9]谢晓芸.商标退化及其法律规制研究[D].云南财经大学,2015.

[10]张今,谭伟才.联合商标、防御商标与商标权的保护[J].知识产权,1994,06:14-17.

[11]何彬.商标注册中的通用名称认定[D].华东政法大学,201