影响商标价值的评估因素有哪些？

国家知识产权运营公共服务平台 杨倩

近日刚刚落幕的2019粤港澳大湾区知识产权交易博览会上，《2019年度广东商标价值评价报告》正式发布，广州华多网络科技有限公司核准注册在第41类服务上的“YY直播”商标的评估价值高达32.7亿元，在参评企业的商标中位列第一，引发业界对商标价值评估的关注。

商标价值评估是遵循公允、法定标准和规程，运用适当方法，对商标进行确认、计价和报告，为资产业务提供价值尺度的行为。商标价值并不是一成不变的，其随着自身情形和市场环境的变化而变化。一般而言，商标价值的构成要素主要包括商标的成本价值、区分价值和商誉价值。企业设计、注册、维持和保护商标的实际成本，分为取得成本和维护成本；商标具有区分商品或服务来源的价值是商标的区分价值，即商标的显著性。商标显著性越强，消费者对其敏感度也越高，越容易吸引消费者的注意力；商誉指的是企业通过商品或服务的提供及广告宣传而产生的吸引消费者的能力，是企业在市场中的竞争优势，受到商标法和反不正当竞争法的保护，商标的商誉价值主要体现在商标所承载的消费者对相应商品的性能、质量与服务品质及企业形象的整体认知与认可程度。

从无形资产评估的角度看，商标价值评估属于企业无形资产评估的范畴，商标价值评估主要从以下3个维度进行：基于财务的评估方法，如成本法、市场法等；基于市场要素的评估方法，如世界品牌实验室法等；基于消费者要素的评估方法，如艾克品牌资产十要素法。

根据中国资产评估协会2011年12月印发的《商标资产评估指导意见》第十九条规定，商标价值评估的因素包括：商标注册人的基本情况；商标和有关权利事项登记情况；商标权利限制情况，包括在时间、地域方面的限制等；公众对商标的知晓程度；商标使用的持续时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；与使用该商标的商品或者服务相关的著作权、专利等其他无形资产权利的情况；宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况；商标商品或者服务的使用范围、市场需求、经济寿命、同类商品或者服务的竞争状况；商标使用、收益的可能性和方式；类似商标近期的市场交易情况；商标以往的评估及交易情况；商标权利维护方面的情况，包括权利维护方式、成本费用等。

在我国的商标制度下，注册商标的经济价值相对具有稳定性，而未注册的商标即使能带来经济价值，由于权属未定，法律不为其提供充分的保护，其经济价值也得不到确认。同时，注册商标专用权只在被核定使用的商品或服务上使用才受法律保护，超出核定范围则不具有商标专用权，对于超出核定范围的部分所带来的经济利益不计入商标权的预期收益中，故商标被核准注册使用的商品或服务种类及范围是影响商标价值评估的重要因素之一。此外，商标专用权受到地域范围的限制，商标专用权仅在商标注册国享受法律保护，非注册国没有保护的义务。

商标的知名度是影响商标价值评估的重要因素之一，商标的知名度越大，受保护的范围和价值就越大。商标专用权的效力体现在排斥他人在相同或类似商品或服务上使用相同或近似的商标，排斥范围的大小受到商标知名度大小的限制。驰名商标的排斥范围可以扩大到与其核定使用商品或服务不同的商品或服务类别上，未注册商标经过使用建立一定的知名度和影响力才可能得到保护。

需要注意的是，商标通过使用才能体现其价值，把商标的无形财产权转化为物质财富，需要提交证据来证明商标使用持续时间以及广告宣传和促销活动的方式、地域范围等材料。同时，宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况以及商标商品或者服务的使用范围、市场需求，也是影响商标价值评估的因素。