“遥遥领先”招是非 品牌营销响警钟

原标题：工商部门认为瓜子二手车广告语缺乏事实依据且与实际情况不符，作出罚款1250万元的行政处罚决定——“遥遥领先”招是非 品牌营销响警钟

因广告中的4个字，瓜子二手车被罚1250万元！

一直以来，瓜子二手车凭借铺天盖地的品牌营销，赚足了消费者的眼球，尤其是“创办一年、成交量就已遥遥领先”等标志性广告语，更是让人印象深刻。然而，正是因为广告中的“遥遥领先”四字，瓜子二手车收到了工商部门作出的行政处罚决定书。

近日，北京市海淀工商分局向瓜子二手车直卖网的经营主体--金瓜子科技发展（北京）有限公司下达了一份行政处罚决定书，认定其二手车广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符，违反了我国广告法第四条、第二十八条规定，处以罚款1250万元。

接到罚单后的瓜子二手车当即喊冤：“‘成交量遥遥领先’广告用语是瓜子二手车基于事实的客观表述，我们已经申请了行政复议，这并不是最终的结果。”

事实上，2015年9月1日，我国新修订的广告法正式施行，对广告主产生了诸多影响，其中影响最大的便是“极限用语”的使用规范。根据广告法第九条规定，广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。自此，“第一”“最好”“最大”“最新”“第一品牌”等词语便不能在广告中随意使用。原本的处罚是退一赔三，如今是罚款20万元起，大大增加了品牌过度营销的法律风险。于是，很多品牌打起了“擦边球”。

根据广告法第四条规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，而且广告主应当对广告内容的真实性负责。同时，广告法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告；广告中销售状况等信息与实际情况不符对购买行为有实质性影响，存在使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料，或者存在以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形，均构成虚假广告。

“广告法的禁止性条款，包括禁用语等相关规定，目前尚无统一的法律解释或执法指导意见。而对法律的理解和执法标准的不统一，给企业发布广告带来一定的风险。”日前，中央财经大学法学院副院长刘双舟在接受中国知识产权报记者采访时表示，虽然企业打“擦边球”有可能并未违法，但品牌不可进行虚假宣传。因此，此次瓜子二手车该不该被处罚，关键在于明确其是否创办1年成交量便已“遥遥领先”。

如何自证“遥遥领先”？瓜子二手车随后发布了一份声明称，2017年瓜子二手车以48.5万辆的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场；2018年上半年，瓜子二手车的成交量为33.6万辆，在中国二手乘用车市场的渗透率为6.7%，远超同行广汇汽车（14.24万辆）及优信二手车（19.7万辆）。

然而，北京市海淀工商分局对此在行政处罚决定中指出，瓜子二手车“创办一年”的时间段指的是2015年8月至2016年7月，而且瓜子二手车确认承诺此时间段内其成交量为8.5874万辆。但是，根据调查结果显示，至少有两家二手车平台的成交量高于瓜子二手车。数据显示，2015年7月1日至2016年7月31日，北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为44.2878万辆；2015年8月1日至2016年7月31日，人人车的成交量为9.2375万辆。根据上述调查结果，北京市海淀工商分局认为瓜子二手车的广告语缺乏事实依据，与实际情况不符。

据了解，瓜子二手车此前曾在官网上宣称：“根据电子商务协会统计，瓜子二手车直卖网2017年上半年在中国二手车市场的成交量排名遥遥领先。”但中国电子商务协会却发布声明称，其从未对外发布过关于二手车网站成交量及二手车行业相关数据的统计，并表示“该二手车经营者投放的广告与本会无关”。

“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确表明出处。引证内容有适用范围和有效期的，应当明确表示。瓜子二手车提交的数据证据不是在广告中的引证，而是对其销量‘遥遥领先’广告语的证明。”刘双舟说，“企业在进行广告宣传时，宣传内容一定要有扎实的证据作为支撑，并确保内容的真实性，而且相关证据应当事先予以固定，并尽可能使用第三方公开的权威数据。”

业内专家表示，瓜子二手车试图使用“遥遥领先”“全国成交量第一”等广告语，外加名人效应和铺天盖地的宣传攻势，赢得市场知名度和消费者认可。不止瓜子二手车，如今二手车交易业内为了一些数据吵得不可开交，很多品牌都陷入数据崇拜，结果忘记了品牌最核心的竞争力为何。

“对品牌的公开宣传本身无可厚非，宣传对于在消费者中确立品牌度非常重要。但是，企业要提高法律意识，依法宣传，规范使用广告语。与此同时，提升品牌核心竞争力，避免同质化竞争，才是企业在市场竞争中获胜的‘法宝’。”刘双舟表示。