从中国品牌抢滩世界杯看中国品牌建设

乔同撬 国家知识产权局商标局

2018俄罗斯世界杯最终以法国队夺冠 而曲终人散。世界杯既是足球的盛会，又是品牌的盛会，也是观察社会万象的大舞台。有人调侃：俄罗斯世界杯，中国除了 足球队没去，基本上其他都去了。与其临渊羡鱼，不如退而结网，展望未来，中国足球和中国品牌能够双双美梦成真吗？ 

世界杯是国际足球联合会打造的全球知名品牌，影响力非常深远。据百度百科介绍，国际足联世界杯（FIFA World Cup）简称 “世界杯”，是世界上最高荣誉、最高规格、最 高竞技水平、最高知名度的足球比赛，与奥运会 并称为全球体育两大最顶级赛事，影响力和转播 覆盖率超过奥运会的全球最大体育盛事。 

从知识产权保护角度讲，世界杯商标权保护范围为《商标注册用商品和服务国际分类》第41 类服务项目“组织体育比赛”。国际足联高度重 视品牌保护，商标申请和注册范围囊括世界杯、 国际足球联合会（中、英、法文）、FIFA、大力 神杯（图形）及历届男、女世界杯标识等，通过商标马德里国际注册体系和逐一国家和地区单独都进行了多类别、全方位的申请和注册。国际足联不会给商标抢注者留下机会。

中国品牌在2018俄罗斯世界杯频繁亮相，向 品牌国际化迈出了坚实的一步，也拉近了中国球迷 与世界杯的距离。当然，网上也有人在吐槽：赛场 广告牌上的汉字外国人看得懂记得住吗？做房地 产的万达和卖牛奶的蒙牛有必要做国际广告吗？海 信“中国第一”的广告用语合法吗？花了50多亿的 赞助费值吗？中场休息时不断重复的BOSS直聘等三 大洗脑神广告不走烦人的套路行吗？自然也有人解 读：这是汉语国际化扩大影响力的必经之路，因为有很多国人收看世界杯所以“墙外开花墙内香” 嘛，俄罗斯不禁止“中国第一”广告就不违法，世 界杯大舞台是需要花很大费用的，中场休息广告的 广告主是太着急了，大家还是静心看比赛吧，毕竟 有半个主场的感觉嘛。

作为当代顶级消费文化代表的世界杯向我们呼啸而来，会给中国消费市场带来哪些冲击， 我们又该如何应对呢？大家知道，世界杯是纯市场化运作的国际知名品牌，而我们打开电视就能 轻轻松松免费收看世界杯，那么，免费的午餐谁来买单呢？天下没有免费的午餐。据报道，中央 电视台花了24亿元购买本届世界杯转播权，钱自然来源于广告费，企业广告费计入成本转移到 消费者头上，最后大家成了最后的买单者。对照 社会治理体系和治理能力现代化目标，我们应该 反思：1.国际足联需要通过营销花费去推广世界 杯品牌，而我们花数十亿去购买，为他人做嫁衣 还作为工作亮点，实在汗颜。2.世界杯对中超品 牌的直接碾压，没有对比就没有伤害，品牌起步 就遭打压。3.中超联赛为提高影响，只能急功近 利，花巨资请外援，全民健身运动变成了烧钱运 动，品牌推广事倍功半。4.足球爱好者应该收费 观看，由全民买单间接征收了品牌税。5.世界杯 广告主“品牌就是烧钱”，直接将品牌发展理念引上邪路，对BOSS直播、马蜂窝、优信等反感度 陡升。6.消费者是用脚投票的，世界杯肯定比中 超水平高，消费习惯洋化、购买力外溢就不可避 免。消费文化不是洪水猛兽，它对于改善民生、 满足人民群众对美好生活的需求具有重要意义， 关键在于合理把握意识形态和消费文化的尺度并 正确引导。唯有如此，消费才会成为拉动经济增 长的强劲动力，中国社会才会空前团结和强大。 

习近平总书记强调，落后就要挨打，贫穷就要挨饿，失语就要挨骂。世界杯中国足球队失位但中国不能失语，更不能任由文化垃圾飞扬。 从世界杯角度看中国品牌发展，文化建设显得尤其重要。中国品牌文化可细分为：一是竞争文 化，品牌是企业竞争力的体现、也是一个国家和 地区综合经济实力的体现。二是明星文化，明星 的消费导向力和品牌影响力是十分显著的。三是 消费者文化，品牌是否成功是否能长久发展取决 于消费者的选择。四是营销文化，成功的营销对品牌推广和持久影响力具有重要作用。五是情绪 文化，中国正处在中国产品向中国品牌转变的阶 段，既存在大量无视品牌的消费，也存在要么品 牌盲目崇拜要么妖魔化品牌的消费。我们清醒地 看到：一是中国品牌竞争力有所提升，但总体竞 争力还不强，本届世界杯有众多品牌亮相，迈出 了可喜的一步，经验教训要及时总结；二是和看 起来美丽的湖藻如果快速蔓延会造成生态灾难一 样，当前存在大量“三捞一移”（影视捞钱、广 告捞钱、跨界捞钱，移民海外）人员，没有社会 责任感并且占领主流媒体，那些4天挣6千万的 所谓的明星们，收取巨额广告费，坑害企业坑害 消费者双向损害中国品牌发展。三是大部分收看 世界杯的消费者往往由于购房、子女教育费用支 出等方面的压力，消费能力被极大挤压，媒体大 事宣扬“土豪”球迷的炫耀性消费行为是对社会 的伤害。四是营销手段急功近利、荒诞不经，比 如直接与老板谈和与人力资源部门谈有天壤之别 吗？真是直接嘲笑消费者的智商。五是情绪化消 费倾向明显，比如对洋品牌奔驰汽车的膜拜和对 国产品牌吉利汽车的不屑，消费信心何以树立？ 品牌文化建设说难也难说简单也简单，就是社会 建立基本信任，摒弃“无商不奸”的传统错误观 念，摒弃“外国月亮比中国圆”的错误观念，树立 实业兴国的坚定信念，培养公民现代国家意识，使 企业法人、新型社会组织等融入社会大家庭增强责 任感，使人民敢于创造和享受美好生活，稳步扎实 地提高生活质量。 

我们向往世界杯，憧憬中国足球队能勇夺冠 军，但我们更应该理性辩证地看到，世界杯不过是 遵守国际足联一定规则的游戏而已，我们一直也在争当主角。通过透析世界杯，充分认识到中国品 牌发展的障碍和不足，积极践行品牌文化创新、品牌消费协调、品牌生态绿色、品牌建设开放、品牌 成就共享的五大品牌发展理念，走高质量的发展之 路，早日实现中国产品向中国品牌转变。