有关视频网站盈利模式及广告屏蔽技术的背景、原理和初步思考

作者：李颖 糜志彬  阿里巴巴大文娱法务部

近年来，因浏览器、路由器等屏蔽、快进视频广告引发的不正当竞争纠纷日益增多。2013年优酷公司诉猎豹浏览器屏蔽视频广告案、2014年爱奇艺公司诉极路由屏蔽视频广告案等案件中，一、二审法院均支持了视频网站的诉求，认定浏览器软件、极路由硬件的经营者屏蔽视频广告的行为构成不正当竞争。2018年1月，北京朝阳法院、广州黄埔法院先后就腾讯公司起诉世界星辉公司、湖南快乐阳光公司起诉广州唯思软件公司两起浏览器屏蔽广告不正当竞争案件做出一审判决，审理思路有较大变化，均未认定浏览器厂商构成不正当竞争。两案中，法院花费大量的精力，从不正当竞争的法律构成要件入手逐一展开论证。目前，相关案件尚未生效，但一审判决甫一做出，就在互联网行业以及法律行业内引发了巨大冲击和反响。

笔者认为，上述案件虽然存在具体事实上的差异，但法官在判决的论证中似乎均缺少了对视频行业发展现状和技术实质的考量和论证。而我们知道，法律是第二性的，经济是第一性。新型知识产权案件的裁判结果由于牵涉利益的广泛性、影响的巨大性，法官在裁判时通常不得不考虑和预测裁判结果对社会产生的影响，因此“在适用法律时考虑法律以外的合理因素的机会增加，思考的层面扩宽，从而使得法官认定事实进行裁判的工作从简单的适用法律向具有一定预测未来作用的立法工作扩展。”【1】在法官选择裁判方案的过程中，常会运用经济分析方法对裁判效果进行预测。而妥当的法律预测及裁判结果的做出，更多依赖于法官对行业发展情况、发展态势的必要了解，而不仅仅是法理上自成体系的完美分析。因此，美国大法官霍姆斯才会发出“法律的生命不在于逻辑而在于经验”的警世恒言。【2】如果法律工作者不顾商业活动中的特殊考虑和商业逻辑，单纯适用法律逻辑来处理案件，可能导致裁判结果严重偏离商业现实，甚至产生负面影响。因此，本文将侧重于从视频行业发展现状角度分析，对视频网站盈利模式背后的选择原因、“免费观看+广告”模式对视频网站的意义、广告屏蔽的技术原理等事实而非法律分析的角度，提供一些行业背景资料和不同视角，以供大家更全面、理性的讨论、分析问题。不足之处，还请批评指正。

一、视频网站的经营情况和盈利模式

1、视频网站的经营状况

不可否认，经过十余年的激烈竞争，中国网络视频行业取得了飞速发展。艾瑞网调查报告显示，2013年网络视频行业收入规模135.9亿元，2017年达到952.3亿元，取得了5年内年均增速50%的增长业绩，并拥有了5.7亿的庞大用户规模。【3】从最多时100余家视频网站的激烈厮杀，经历十几年的大浪淘沙，目前已形成爱奇艺、腾讯、优酷作为第一梯队三强鼎立，搜狐视频、芒果视频、凤凰视频、咪咕、迅雷等你追我赶的基本行业格局。但网络视频行业的发展，仍存在难以盈利的痛点，仍普遍陷于巨额亏损的泥沼。爱奇艺、优酷、腾讯三强激烈竞争的背后，是BAT三大集团的大量输血。以爱奇艺为例，上市招股说明显示其2015－2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元和37.369亿元人民币，2018财年第一季度运营亏损更是达到了11亿元。根据阿里巴巴2017年第四季度财报，包括优酷土豆、UC、阿里影业等多个板块的阿里大文娱亏损38.28亿元，以上亏损主要来自于优酷土豆巨额的版权支出。腾讯总裁刘炽平在腾讯发布2017财年二季度及中期业绩后亦表示，在线视频业务恐怕需要很长一段时间才能实现收支平衡。【4】其他视频网站也是如此。而近年来大量出现的视频聚合软件，日益成为网络视频行业最主要的盗版集中地，其利用法律漏洞大肆侵权盗版、盗链，不仅不支付版权采买费用，还无偿大量占用视频网站带宽，进一步恶化了视频行业的竞争生态。

视频网站的成本主要为内容成本（包含版权采购和自制成本）和带宽成本。近年来，版权费用水涨船高，内容采购价格飞速上涨。2011年《甄嬛传》的版权价格不过30万元一集，而2017年采买单集电视剧的价格动辄上千万元，购买或自制一部头部剧集花费几亿元已司空见惯。综艺节目、影视剧版权的“水涨船高”是导致视频行业全行业亏损的最大原因。视频网站的另一项重要成本是宽带成本。在吸引用户、增大流量的同时，为保证播放的流畅性等，视频网站要支付数额绝大的租借带宽费用。而无论是内容成本还是宽带成本，都无法通过规模的增长而摊薄，却可能被盗链等行为而扩大。在日益高昂的成本之外，视频网站还要忍受营收来源单一之苦：其收入主要是广告收入和会员收费。但贴片广告时间太长会让视频网站饱受批评，广告数量有总量投放限制而难以无限增长，会员付费模式则需要一个较长的用户培育期。目前，视频网站的广告收入、会员收入虽有较大幅度增长，但远远赶不上版权采买费用的增速。收支上的难以平衡，导致视频行业仍然亏损严重。可见，在线视频虽然是人人能看到的未来内容趋势，却势必面临一个较长的烧钱补贴期。但无论怎么烧钱，大家还是看好视频行业未来发展的，谁都不会轻易放弃网络视频这一未来风口。视频领域的竞争将是一场持久战，越早不能坚持巨额投入，就会越早被竞争对手反超、淘汰，丧失具有战略意义的市场份额。这也是目前BAT三巨头虽然面对视频网站巨额亏损局面，仍然坚守阵地、不断巨额投入的原因。

2、视频网站的盈利模式和收入占比（1）视频网站的盈利模式

视频网站的盈利模式主要是两种——广告模式和会员付费模式，此外，视频网站也在不断探索版权分销、电商引流等新的盈利模式。

①广告模式。视频网站的广告形式主要包括网页硬广、贴片广告、植入广告、中插广告、定制广告、压屏广告等，其商业逻辑是依靠优质、大量的视频资源吸引普通用户观看，带来巨大的流量，进而吸引广告商到视频网站投放广告，获取广告收入。目前，广告仍是视频网站的主要盈利模式之一。

②会员付费模式。会员付费模式是视频网站通过稀缺视频资源来吸引用户进行付费观看，付费模式分为VIP包月、包年以及视频点播付费两种。近年来，各大视频网站争相购买独家资源以吸引用户付费成为VIP会员，付费用户除可享受免看贴片广告的福利外，还享有优先观剧、观看非会员无权观看内容、音质画面提升、点播送券等各项用户权益。会员模式是近年来新发展出来的模式，而贴片广告的存在，为会员付费免广告模式的建立和发展提供了重要的前提条件。据调查，去广告或跳广告是国内视频网站76.3%的VIP会员看重的VIP权益，即70%以上的用户在订阅VIP会员时，考虑了VIP会员能够免广告的因素。【5】而如果视频广告可以被随意屏蔽，从理性经济人的假设出发考虑，相当大比例的用户或潜在用户可能不会再选择购买VIP会员。因此，屏蔽视频广告不仅会损害视频网站的免费观看+广告商业模式，给视频网站造成广告费的损失，还会阻碍其发展VIP会员，造成会员收入的损失。

③版权运作和分销模式。版权分销和运作曾是视频网站的一大收入来源，近几年曾有些视频网站尝试通过购买一定期限内的独家版权，或者通过自制、合作形式获得影视作品内容，然后分销给其他网站或媒体渠道的方式收回版权成本，甚至获取分销收益，如乐视网等就曾尝试过以分销乃至诉讼的方式获取版权运营收益。但由于我国盗版侵权形势仍然严峻，法院对盗版侵权的判赔数额不高，导致分销收回购买独家版权的可能性几乎为零，加之为了吸引会员，腾讯、优酷、爱奇艺等不少视频网站纷纷选择以独家版权内容作为发展会员付费模式的筹码，而不再对外进行非独家转授权，导致这种模式带来的收入占比越来越小。

④自制剧、电商销售引流、影视衍生品等其他盈利模式。目前，爱奇艺、腾讯、优酷等网站均加大了自制剧集和综艺的力度。在版权采购费用日益暴涨的今天，视频网站通过自制节目及合作剧集的方式，可有效降低成本产生更多、更优秀的节目，以吸引广告、增加用户。另外，近年来优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站纷纷利用流量优势，为合作电商引流分成。如优酷利用阿里集团在电商领域的优势，在优酷网进行交叉销售为电商引流，通过边看边买等业务获得分成。爱奇艺与京东合作推出《爱上超模》真人秀，超模在节目中的穿着装扮均在京东有售，点击视链即连接到京东平台。此外，视频网站纷纷尝试影视衍生品如动漫＋玩偶、文具、服装等的开发和销售，大力推进经典IP的价值变现，并就此与电商平台、艺人等开展广泛合作。如《海上牧云记》在影视衍生品领域进行了多元探索，衍生品数量多达170余种，九州梦工厂更是进驻爱奇艺商城，实现衍生品销售渠道的多维开发。【6】再如优酷就《三生三世十里桃花》、《这！就是街舞》推出的衍生品，销售情况甚是火爆。以上新盈利模式的运营时间较短，运营难度较高，收入占比较小，其收益变现效果还需进一步观察，但想象空间巨大。

（2）收入占比变化

总体来看，目前视频网站的主要盈利模式仍以商业广告为主，以VIP会员付费为辅，其他盈利模式仍在探索发展中。虽然近年来各大视频网站的会员数量有大幅增长，视频付费业务开始崛起，但在“免费”早已成为用户习惯的基础上，让用户接受免费只是体验、付费才能享受更好服务的理念，并形成消费习惯，仍需要长期宣传和用户培养。目前，会员收入在视频网站收入中占比仍然较低。虽然根据报道，2017年12月底爱奇艺付费会员数达到5080万，2017年9月底腾讯视频公布的付费会员数4300万，优酷土豆2016年12月公布付费会员数3000万，2018年爱奇艺、腾讯均宣布其付费会员规模突破6000万，优酷2018财年平均订户数量比2017年增加160%以上，但不可否认的是，这些视频网站的广告收益占比仍然远远超过会员收入。如爱奇艺2017年广告收入81.6亿元，占总营收比重47，会员收入一年65.36亿元，占比虽从2015年的18.7%提升至2017年的37.6%，但仍远低于广告收入占比。而贴片广告在网站广告收益中占据着重要位置。2012-2016年，贴片广告为视频网站贡献了四分之三及以上的收入来源。2017年，贴片广告给视频网站带来295.5亿元的收入。【7】可见，贴片广告收入对视频网站具有重要意义。虽然近两年来，中插广告、信息流广告等新型广告迅速发展，贴片广告的创收占比有所下降，但其仍将在较长时间内，保持视频网站收入最重要来源的地位。虽然今后视频网站营收的增长点侧重于把更多用户变成付费用户，但由于贴片广告模式是会员模式发展的前提条件，故“免费观看+贴片广告”的模式依然将在较长时间内，构成视频行业赖以存在和发展的商业逻辑。

二、视频网站主要广告形式

基于视频网站对商业广告的高度依赖性，广告盈利模式的开发与创新已成为视频网站提升盈利能力的关键点之一。2015年以来，视频网站陆续推出了许多新型广告形式，不再单单停留在贴片广告、暂停广告等传统广告形式，而是拓展了互动贴片广告、创意中插广告、开机图广告、焦点海报广告、浮层广告、信息流广告、banner广告、通栏广告、种子视频广告、暂停广告、角标广告、特殊压屏条广告等多种广告形式。其中以视频方式投放的广告包括前、中、后贴片广告，互动贴片广告、种子视频广告、创意中插广告等。以图片方式投放的有开机图广告、焦点海报广告、浮层广告、信息流广告、banner广告、通栏广告、暂停广告、角标广告、特殊压屏条广告等。

以视频方式投放的广告是目前视频网站最重要的广告盈利形式，其主要包括： 

(1)5秒/15秒/30秒视频贴片。这是国内各平台常用、地位最重要的一种广告形式，在用户观看视频之前有5秒到60秒不等的广告，购买VIP会员可以免看广告或缩短观看广告的时间。有时，贴片广告也出现在节目中间，或节目播放完毕后。

(2)视频暂停广告。如图所示，在用户点击视频暂停时，会出现相应广告。 

（3）创意中插广告。2016年以来，随着视频网站自制合拍剧的兴起，创意中插广告作为一种新的广告模式，开始出现并在各视频平台迅速推广。2017年的《鬼吹灯》、《楚乔传》、《军师联盟》等大剧中，视频网站、剧组、制片、演员等纷纷参与到创意中插广告的生意中来。创意中插广告区别于贴片广告的最大特点是，其由影视剧集的剧组自行拍摄而非广告公司拍摄制作，广告的演员是剧中的“角色”，广告创意通常和剧情有一定关联性，出现位置位于视频播放的中间段。目前，创意中插广告的拍摄和售卖定价权一般掌握在各主要视频网站手中，其一般按条售卖，一条广告能卖到15万以上，热播电视剧的创意中插广告售价更高。

（4）互动贴片广告。该种广告是在播放器贴片广告位置呈现的广告创意，其播放形式是在普通视频广告基础上，添加即时的、有时效性的广告元素，包含动画、交互按钮、表单等元素，通过互动操作的方式可提升用户的参与感。如图所示。

（5）视频前可选广告。这种广告的播放形式是，在视频播放前出现广告选择界面，用户可选择其中感兴趣的一个广告选项播放，当用户10秒内未做出选择时，按原有规则播放普通前贴（多个）广告。

（6）后期植入广告。通过自动化的视频植入技术，广告主可在视频节目拍摄完成后，选择预留的广告植入位置，在画面中插入广告信息、产品实物等元素，为品牌提供更灵活的植入空间。代表性产品如移花接木（优酷）等。

三、贴片广告的计费方法和损失界定

如前所述，广告特别是贴片广告仍是视频网站最重要的盈利方式。按照投放的端口，贴片广告其可分为很多种，如多屏通投、移动端、PC端广告。根据视频网站排名(Alexa)、 UV【8】、PV【9】数不同，广告投放价格也不尽相同。各视频网站媒介或广告部门都会提供刊例价(RCR)，刊例价格主要受广告种类、投放地区和时长、代理商等级等影响，折扣方面则需要根据广告投放量、投放频次等商定，且渠道与直客的折扣也不一样。 

按照计费方式的不同，贴片广告可分为品牌广告和效果广告两种。计费方式的不同，导致屏蔽广告给视频网站及广告主等各方造成的损失也并不相同。

1、屏蔽品牌广告造成的损失界定

品牌广告是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一种广告。贴片广告大多采用品牌广告定投方式，一般在剧集制作、开播前乃至发布剧集计划时，视频网站就已基本完成广告招商、定价售卖工作，但有时也会因有广告招商资源剩余而部分转为程序化购买方式。对于品牌广告，一般视频网站只要按照广告合同的约定播出了贴片广告，就可获得约定的广告费用。但双方也经常会在合同中约定分期付费、广告达到一定效果付费的条款。较大的广告主也多会委托外部第三方广告监测机构，监测广告投放与否以及投放的实际效果，来决定付款的进度乃至数量。

就品牌定投广告而言，品牌广告主在选择某视频网站、某剧集正片前进行广告投放时，两个最重要的考虑因素是：广告投放的量和质。会员众多的视频网站上的长视频特别是热播视频，天然具有广告投放上量和质方面的优势。生活常识告诉我们，不同规模的视频网站、不同热度的视频节目，观众数量是不同的，用户观看广告的效果也是不同的，这直接导致热度高的影视节目前售卖的广告价格，与一般节目前的广告价格存在很大差异，这种差异就是热播节目产生的广告溢价。春晚广告、热播电视剧和爆款综艺节目前的贴片广告之所以卖的贵，不仅仅是因为它看的人多，更重要的是观众在看节目时的状态是“高唤醒”状态，广告效果更好。【10】视频网站推出热播剧如《芈月传》、《军师联盟》，推出爆款综艺如《偶像练习生》、《这！就是街舞》，广告主对热播视频前、后的贴片广告效果，本身会产生较高的效果预期，因此会趋之若鹜地来投广告，使得定价销售的品牌广告即使价格再高也不愁卖不掉，而不需要按效果计费，并产生高于一般视频前贴片广告价格的广告溢价。这种优质、热播视频产生的贴片广告竞买价格差异，就是视频网站因播放相关热播剧而相比其他非热播剧而获得的贴片广告溢价收入。对优酷、爱奇艺、腾讯等视频网站而言，手握大量优质视频资源，大部分热播节目的贴片广告属于品牌定投广告，并不按照广告效果付费。但对于定投广告的屏蔽，是否因为广告主已把广告费支付给了视频网站，导致视频网站并不会因为屏蔽广告而遭受损失了？答案并非如此。

现实商业社会中，广告主和视频网站之间的广告生意并非一锤子买卖，仍存在着讨价还价、多次长期合作的可能性。实践中，广告主也并不甘当傻子和冤大头，其也有对广告效果的诉求，并非只要贴片广告播出了，哪怕效果不好也会痛快付清全款，相反，广告主是非常关心广告效果的，其常常会委托第三方网站监测广告投放效果。广告主购买贴片广告是基于热播剧的良好广告投放效果，如果花钱投放的品牌广告大多被屏蔽，不能达到广告效果，其势必会找到视频网站，要求处理整改或广告费用打折、以其他广告资源弥补等，威胁甚至实际减少今后的广告投放，从而造成视频网站的实际及预期广告损失。也即广告主对于品牌定投广告被屏蔽的损失，最终会通过种种压力和后续动作转嫁给视频网站，迫使其通过降价、打折优惠等方式来弥补，也即广告屏蔽的损失最终会以各种形式落到视频网站身上。而这种损失的界定和计算，可以从视频网站对热播电视剧的广告溢价无法实现的角度来界定。对于品牌定投广告来说，可以考虑通过提供热播节目广告合同的方式，来证明品牌广告溢价的存在，作为计算基础广告损失的初步证据，然后由法官根据屏蔽视频广告厂商的产品市场占比、用户人群占比等因素，估算屏蔽广告给视频网站造成的品牌广告溢价损失。而在视频聚合APP盗链播放视频网站视频并屏蔽视频广告的情况下，由于盗链网站本身未支付版权购买价格，相关损失除品牌广告溢价损失外，还应包括未购买版权的损失、占用带宽的损失等，这些损失也需要视频网站提供相应的证据加以证明，以供法院合理估算损失而非完全依赖于法官对损失的主观酌定。

另外，需要讨论一下屏蔽创意中插广告造成的损失。创意中插广告所涉及的利益主体更多，不仅包括视频网站、广告主，还包括参与创意中插广告拍摄的制片人、演员等角色。目前，创意中插广告的拍摄和投放、售卖权利，牢牢把握在视频网站手中。视频网站与制片人、演员等在合同中，多会对创意中插广告的拍摄、分成等进行约定。创意中插广告均属于品牌定投广告，一般采取按条计费售卖而非按效果付费的方式。但诚如前面我们提到的热播视频品牌广告溢价原理，按照正常的商业逻辑，视频网站、广告主等主体均会因广告屏蔽而受到相应损失，这种损失主要体现为广告溢价的损失。

2、屏蔽效果广告造成的损失界定

效果广告是指在基于广告效果为基础的广告系统中，广告主按照系统给出的可衡量的结果支付广告费，对未发生展示、观看效果的广告不支付广告费。由于这种方式能更好地保护广告主的利益，目前国内视频网站均推出了效果广告，并建立了效果广告计费系统。广告主也经常委托第三方监测机构来监测广告的效果。效果广告计费方式主要分两种：按CPM或CPC计费。

（1）CPM计费方式

CPM（Cost Per Mille或cost per one thousand impressions），即每千人印象成本，指在广告投放过程中，听到或看到某广告的每人平均分担多少广告成本。目前，CPM作为“按广告每千次被展现收费”的广告模式，已成为网络广告收费最科学的办法。计算公式为：千人成本=（广告费用/到达人数）×1000。每CPM的收费数额是多少，要根据主页的热门程度即浏览人数来划分价格等级、采取固定费率。

（2）CPC计费方式

CPC（Cost Per Click或Cost Per Thousand Click-Through），即每次点击付费广告，广告主为用户点击广告的行为付费。

就按照效果付款的贴片广告而言，屏蔽贴片广告会导致视频网站因广告无法正常被展示、观看而无法计费产生广告收入，从而使其丧失了在广告正常展现情况下可获得的广告收益，其损失是显而易见的，在此不赘。

3、可否借鉴YouTube跳过广告模式

值得注意的是，有人认为，用户可在YouTube上的贴片广告播出5秒钟后选择停止播放，目前国内视频网站的贴片广告时间太长且无趣，应该通过提升广告质量等方式来提升广告效果，而不是强制用户观看贴片广告，因此浏览器提供视频广告过滤功能有利于消费者利益保护，国内网站应全面借鉴YouTube的做法。姑且不论消费者利益保护在此类案件中是否有必要作为利益衡量的考量因素，也不论长远看来此种行为是否有利于为消费者提供更好、更多样的选择，仅就该论据而言，是并不真实、全面而存在误解的。我们经实测发现，YouTube的广告并非均可5秒钟后选择停止播放，对于精品长视频，其也推出了广告拍卖业务，不少精品视频前都有很长的贴片广告而不能停止播放。实际上，YouTube只是针对UGC出产的质量不高的视频，才基于商业策略、对广告主广告投放效果的考虑，设定可由用户在5秒钟后选择不看广告，对于精品视频仍是采取了广告定价售卖方式。YouTube做出此种商业安排的原因，并非基于资本的无私，恰恰是因为充分考虑了自身视频质量产生的长尾效应，以及广告投放方式对广告主的吸引力而做出的理性选择：考虑到自身网站上绝大部分UGC视频质量较差，品牌定投广告方式对广告商投放广告吸引力不大，效果广告反而有利于吸引广告商，这与国内主流视频网站的精品视频具有广告溢价作用、品牌广告被看重是完全不同的。反观国内主流网站，其实际是网络电视台的定位，与其具有可比性的是Hulu和Netflix。因此，业务模式的不同决定了国内视频网站与YouTube对于广告模式的不同选择，但二者在广告模式选择上的基本逻辑是一致的：高品质视频按高溢价定价售卖，长尾流量按效果竞价售卖。【11】国内视频网站这种主要依靠长视频、精品视频前的贴片广告获取商业收益的商业模式决定，对贴片广告的屏蔽和快进，会对视频网站的商业收益产生巨大影响。

综上，似乎可得出如下结论：视频网站的主要商业模式之一是“免费观看+广告”，其通过提供免费内容、获取广告变现的收益。而且，贴片广告模式是视频网站开展会员付费模式的前提。试问用户都可轻易通过浏览器等工具屏蔽贴片广告而享受视频网站VIP会员主要的会员权益，还有多少人愿意付费成为会员？如果视频网站既丧失了广告收益作为主要收入来源，又失去了推广会员付费的前提而无法吸引会员缴纳会员费用，其何以维系生存发展？可见，对仍在巨额亏损的视频网站而言，屏蔽视频广告会进一步恶化视频网站的收入渠道，除对其造成广告方面的巨大损失，并将影响视频网站发展那些大量存在的、为了不看广告而花钱购买会员的潜在用户成为会员，从而严重影响其会员收入，甚至完全冲击会员付费模式存在的前提，动摇了视频网站的生存基础。

四、广告屏蔽的方式和技术原理

1、视频广告与视频正片的分别存放

目前，视频网站一般采用将视频广告和视频正片按照不同地址编码，分别存放在不同URL地址的资源管理方式。在用户发出播放请求后，视频网站发出不同指令，分别从不同的URL地址完成对视频广告和视频正片的调用。就创意中插广告而言，几年前视频网站的技术较差，采取将创意中插广告压在正片之中而与正片播放不可分的方式，但近两年来，几大视频网站均实现了创意中插广告存放地址与正片存放地址的分开，创意中插广告也纳入了视频网站广告播出系统的管理之中，以确保视频网站对创意中插广告的投放和制播控制，进而确保对广告收入的控制和支配。

2、广告屏蔽的方式和技术原理（1）屏蔽方式

目前，越来越多的浏览器、路由器等推出了视频贴片广告屏蔽功能。实现对视频网站广告屏蔽的方式主要有两种：请求阻断方式、广告隐藏方式。

① 请求阻断类广告屏蔽方式

请求阻断类方式包括两种：A软件形式：Adsafe、admuncher、广告过滤大师。B插件形式：adblock plus、Adblock、Adblock pro、 uBlock Origin。路由器、投影仪等硬件能够实现广告屏蔽功能，多是因为上面预装了相关软件或插件。

请求阻断类广告屏蔽方式实现广告拦截的原理是：通过正则匹配拦截规则库来阻断广告网络请求。具体实现方式包括：A代理服务+过滤规则库；B VPN+过滤规则库；C修改本地hosts。就前两种实现方式中的过滤规则库而言，其发挥拦截广告作用的原理主要是对URL中domain和path的字符串前缀或后缀进行正则匹配，用来区分广告和视频，实现对广告的针对性拦截。因为视频网站的广告和视频一般是放在不同URL地址的，而URL地址中字符串的前缀或后缀有着一定的规律性。 

（2）广告元素隐藏类屏蔽方式

广告元素隐藏类屏蔽方式常见插件包括：adblock plus、Adblock、Adblock pro、 uBlock Origin等。此类广告插件拦截的技术原理是：以拦截方式同时支持广告过滤和广告隐藏。对于广告过滤的实现，是通过扩展提供的网络接口回调，根据过滤规则判断对应的资源是否需要下载，如果URL符合过滤规则，直接屏蔽资源的下载，从而达到过滤的目的。对于广告隐藏的实现，是根据主页的host在网页中注入一段css样式，将某些id选择器和类选择器的样式设置为{ display: none; }来隐藏，从而实现将符合规则的元素在网页上不显示。

浏览器屏蔽广告功能的实现基本上包含如下步骤：第一，技术人员编写浏览器程序代码时预先写入广告搜索过滤引擎，该部分实现的功能在于触发条件发生时将广告屏蔽掉；第二，设置广告屏蔽规则，将视频网站所投放广告的域名写入规则之中，浏览器进行加载时会直接将落入其中的内容部分屏蔽掉。

写入广告屏蔽模块： 

反编译：

导入广告过滤规则：

广告过滤规则更新、维护：

Easylist文本展示 

2、视频广告拦截行为的主要表现形态

目前，我国在先案例中出现的视频广告拦截或快进行为主要表现为以下几种：

第一种，浏览器默认拦截或快进视频广告的功能。如猎豹安全浏览器向终端用户提供“页面广告过滤”功能，在程序中默认预置具有广告屏蔽功能的模块，且主动收集、整理广告屏蔽规则，主动实现屏蔽目标网站贴片广告。当用户打开该功能后访问视频网站，视频广告就会被过滤。再如UC浏览器的终端用户通过该浏览器访问爱奇艺网站播放免费视频时，可快进视频贴片广告。

第二种，浏览器采用用户触发屏蔽广告的方式，在程序中预置具有广告屏蔽功能的模块，且主动收集整理广告屏蔽规则，但并不主动实现屏蔽功能，而是让用户选择，一旦用户选择勾选实现触发条件，就会屏蔽目标网站的贴片广告。

第三种，向用户提供专门的广告过滤软件。如上海大摩网络科技有限公司开发的“ADSafe”净网大师软件，用户安装该软件后，在电脑或手机上观看视频时，可以直接跳过广告部分。有的浏览器、路由器采用提供广告过滤软件的方式，收集、整理并向用户推荐第三方研发的具有广告屏蔽功能的程序。用户下载、安装第三方软件后，与浏览器、路由器等配合使用，实现广告屏蔽。又如北京极科极客科技有限公司开发了“极路由”路由器产品，用户在极路由云平台下载安装“屏蔽视频广告”插件后，通过“极路由”路由器上网观看爱奇艺网站的视频内容，可以屏蔽视频的片前广告。

3、视频网站可采取的广告屏蔽防御方案

目前，对于广告屏蔽，视频网站可采取一定的技术防御措施，如后台数据分析、前端数据上报、全站HTTPS等方式来进行防御和对抗。视频网站的技术安全部门会区分观看视频的正常流程和异常请求之间特征，统计具体绕过广告的具体数据，针对性的对恶意请求特征进行防御；也可通过前端JS埋点，对异常数据进行上报分析，进行运营商和浏览器端广告劫持对抗。但这种技术侧有关对抗-反对抗的反复博弈、军备竞赛，会加大视频网站的技术运营成本，并可能发生用户因各方在技术上的斗法而无法正常观看视频、用户体验受损的后果，视频网站因此也可能承担不明真相的用户流失的损害后果。

五、对视频广告屏蔽的初步法律意见

在对视频行业发展现状、商业广告与会员收费情况及收入占比、屏蔽广告的技术原理等方面进行梳理后，我们认为，考虑目前视频行业的发展现状，在现阶段仍以认定屏蔽视频广告构成不正当竞争为宜，主要理由：

（1）市场竞争不应是零和博弈，而应是促进整体社会福利的增长。如果把竞争理解为损人利己，那么市场竞争就会是一个零和博弈，但我们所希望和追求的市场竞争结果，绝对不应是各方博弈带来的整体为零的收益（那是对于社会资源的极大浪费），而是能整体上增加社会化福利的良性竞争。因此，我们不能认为所有的竞争都是损人利己的，而应鼓励促进社会福利的良性竞争，否则会导致《反不正当竞争法》在适用上产生错误导向。况且，相比屏蔽视频广告给视频网站、广告主、其他参与主体造成的巨大损失来说，浏览器等通过屏蔽广告所获取的商业利益是比较小的，其对市场份额的争夺实际也并非依赖于广告屏蔽功能的有无，而通过浏览器屏蔽广告-视频网站加大技术壁垒防止广告屏蔽-浏览器提升广告屏蔽技术-视频网站技术升级反制等来来回回的技术对抗，更会造成不必要的社会资源浪费，也会给消费者带来不必要的困扰，损害其用户体验，产生更大的社会成本。

（2）对消费者利益的考量应侧重对其长远利益的考量，而非让消费者代替经营者做出商业选择。有的学者认为，在审理广告屏蔽案件中，之前的判决忽略了消费者的自由选择权和利益维护，应强化消费者利益的保护，允许以消费者利益限制经营者权益，让消费者以“用脚投票”的方式选择促进视频网站间的竞争、迫使经营者对广告投放进行优化。笔者认为，消费者对视频网站的最大愿望和期许，是不用付出任何成本就可以免费享受最好的视频服务，但市场经济、运营成本决定这是不可能的，经营者为了生存发展，必须考虑收支平衡、商业可行性问题。在正常自由市场竞争的环境下，任何一个视频经营者都需要基于对商业环境、行业特点、消费习惯、用户体验、可选玩法等的充分考量，进行利弊分析，兼顾用户体验和商业获利的平衡，探讨商业上的可行性，进而作出理性选择。法律应当鼓励的竞争是各个视频网站之间的正当竞争，鼓励视频网站采取诸如减少广告时长、提升广告趣味性、可看性、丰富视频内容等手段进一步提高用户体验，而非“斩草除根”、“越俎代庖”，将贴片广告完全屏蔽，让相关竞争主体直接替视频网站决定他们的商业模式、替消费者选择未来只能付费的道路，使得视频网站现有的“免费观看+广告”及会员收费模式均难以维系，进而导致视频网站开展竞争的机会、改善广告质量的余地一并被屏蔽掉，部分消费者今后难以选择“免费观看+广告”方式，实质上减少消费者的选择余地。这实际上是在遏制、破坏竞争，而不是促进竞争，从长远来看也并不利于消费者利益的保护。事实上，视频网站已在积极探索商业广告的投放模式，推出了创意中插广告、可选广告等新型广告形式，并就效果广告进行了积极试水。但我国的商业现状决定，视频网站的以上两种商业模式将在很长时间内存在。

（3）视频作品拍摄、制作成本很高，视频网站高价引进或联合拍摄后，通过收取广告费或者会员收费等方式回收成本具备合理性，而用户对此已有较大程度的认知和接受度。广告屏蔽行为破坏了这种视频网站付出成本、获取收益链路的完整性，是不合理的，进而不具有正当性。黑格尔曾经说过：“凡是合理的都是存在的，凡是存在的都是合理的。”我国视频网站对于广告和会员商业模式的选择，是具有合理性的，而视频网站的用户也基本能接受相关商业模式的合理性和合同对价。问卷调查表明，90%以上的视频网站用户已接受和习惯了观看免费视频广告需要观看贴片广告的商业模式；73.3%的网络视频用户认可“免费+观看广告”的消费模式，认为符合自己的消费习惯。【12】可见，经过长期的用户熏陶和消费习惯培养，视频网站用户对于其与视频网站之间的合同对价是有清楚认知和较高接受程度的。而且，很多人强调的YouTube效果广告付费模式并不一定完全适合我国视频行业。YouTube的商业模式、视频质量及分类与我国主流视频网站之间存在较大差异，并不具有可比性，与国内视频网站具有可比性的是Hulu和Netflix，其采取的则是会员收费模式。何况，YouTube的广告也并非都是5秒钟就可选择关闭的，对于长视频、头部视频其也推出了广告拍卖业务，精品视频前也有很长贴片广告而不能关闭，其只是基于商业策略的考虑，针对UGC生产的非精品视频，设定可由用户在5秒钟之后选择不看广告。事实上，国内主流视频网站也在积极探索效果广告的投放方式，并取得了一定成绩。但我们必须意识到，热播剧对品牌广告产生的高溢价价值，确实使得收入来源有限的视频网站难以放弃贴片广告这一主要收入来源，而以上这些并不能成为屏蔽视频广告的合理理由。

（4）广告屏蔽行为破坏了视频网站已形成的良性经营秩序，导致视频网站广告呈现、展示量和广告收益下降，而浏览器、路由器等的点击量、下载量和市场收益有所提高，实际上是变相打击别人抬高自己，其获利建立在损害他人合法利益的基础之上，相当于“盗”，有不劳而获、“慷他人之慨”的特点，违反了等价有偿原则、诚实信用原则以及公认的商业道德，以认定构成不正当竞争为宜。笔者认为，视频网站的经营者有选择自身商业模式的选择权，浏览器等经营者对于视频网站自愿选择的商业模式所带来的合法商业利益，不应随意干涉和剥夺。况且，浏览器、路由器等屏蔽视频广告，其目的也并非免费为消费者提供福利，仍是要借此增加自身产品卖点、抢占市场份额，从行为本质上说，实质是未经视频网站允许而擅自改变视频网站与用户之间有关观看视频的合同条件，“慷视频网站之慨”，具有道德上的可责性。

（5）如前所述，与几年前相比，当前视频网站的经营情况并没有发生实质性的变化，仍处于亏损状态，会员收入远达不到弥补版权投入的程度，商业广告仍是其主要收入来源。广告屏蔽行为至少会产生两方面的损害，一方面是广告收入的损失，另一方面会对会员制的发展产生不利影响，动摇会员收费存在的前提基础。正如相关生效判决所强调的，尽管商业模式不属于《反法》的保护范畴，但市场主体从事正常的商业运营行为未违反法律规定或诚实信用原则，所取得的利益应当受到法律的保护，没有正当理由就不应当干涉、破坏他人正常的经营活动。【13】

注释：

感谢阿里巴巴集团安全部逆流、阿里妈妈杨晓静提供的技术支持。

【1】See:Parker&Stone,Standing and Public Law Remedies,78 colum L. Rev.P.771,P.774-775(1978)，转引自刘荣军：《纠纷解决与民事诉讼制度的机能》，载《诉讼法论丛》第3卷，法律出版社1999年版，第489－490页。

【2】霍姆斯：《霍姆斯法学文集》，清华大学出版社，2007年版，第217页。

【3】艾瑞网：《中国网络视频行业经营状况研究报告》，2018年3月。

【4】网易新闻：《优酷爱奇艺腾讯视频 这场“三国杀”还能怎么打》，http://news.163.com/17/1106/02/D2HA81NQ00014AEE.html。

【5】艾瑞网：《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》。

【6】传媒内参：《国内千亿级的影视衍生品市场，何时能真正步入正轨？》，http://www.sohu.com/a/219505248_351788。

【7】艾瑞网：《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》。

【8】UV（unique visitor）是指通过互联网访问、浏览相关网页的自然人，每个UV相对于每个IP。使用UV作为统计量，可准确了解单位时间内实际有多少访问者访问了相应网页。

【9】PV（page view）是指页面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一。用户每打开一次页面PV计数+1，刷新页面也是如此。PV对于网站，就像收视率之于电视，已成为投资者衡量商业网站表现的重要尺度之一。 

【10】胡卫夕：《细思极恐的YouTube可跳过广告》，http://www.jiemian.com/article/1747831.html。

【11】胡卫夕：《细思极恐的YouTube可跳过广告》，http://www.jiemian.com/article/1747831.html。

【12】瑞网：《中国网络视频行业经营状况研究报告》，2018年3月。

【13】（2014）一中民终字第3283号民事判决书。