“达芬奇”式品牌现象调查

王利博制图

　　“达芬奇”家具事件在持续发酵。
　　近日，《中国企业报》记者走访调查了北京一些大的商场、超市，发现假洋品牌现象不仅存在于“达芬奇”这样的家居建材行业，在化妆品、食品、服装等行业也大量存在。
　　国内知识产权专家、北京市铭泰律师事务所律师徐新明向《中国企业报》记者表示，像鳄鱼、袋鼠等国际知名品牌，在不同的国家都有注册，但这些大品牌历史很复杂；在众多的“国外品牌”中，既有真正的国外品牌，也有不少中国人在国外注册后再回到国内生产销售的。

假洋品牌大行其道

　　记者走访调查发现，市场上既有真正的进口产品，也有部分材料进口的产品，但也有不少国内生产的所谓“洋品牌”。明明是本国品牌，却偏要起个洋名冒充洋货；明明是土生土长的企业，却非要伪装“与国外有某种联系”。

　　7月25日，记者在北京一些大型商场、超市进行调查，发现食品、服装等行业“穿洋马甲”的现象比较普遍。
　　在一家超市服装鞋帽区，顾客来来往往非常热闹，在各式各样醒目的LOGO商标前，记者看到一款“意大利袋鼠”皮鞋。现场有四五个顾客正在试穿“意大利袋鼠”。
　　店员告诉记者：“这是正宗的意大利品牌。这个店每天能卖四五十双左右。
　　经仔细观察，记者突然发现皮鞋盒上“产地”一栏内标明的却是国内。对于记者的疑问，店员向记者解释说，是意大利袋鼠公司授权国内生产的，但商标权属于法国，至于品牌的来龙去脉，她也不清楚。
　　据记者了解，2000年阿尔皮纳公司成为意大利“L’ALPINA(阿尔皮纳)＋袋鼠图形”商标在我国港、澳及大陆的惟一许可使用生产商。记者遂致电阿尔皮纳公司国内总代理，该公司称，意大利袋鼠与法国没有关系。通常情况下目前国内一些公司为了借用“意大利袋鼠”品牌，在国外注册意大利袋鼠公司，然后与国内公司签订品牌经营协议和代理协议，通过授权方式使用“国外”商标。
　　记者又致电“澳洲袋鼠”皮具中国独家总代理广州市凯格路皮具有限公司，公司销售部的一位负责人向记者解释，凯格路皮具只在北京大商场销售，其“袋鼠”商标是“图形+文字”，但国内不少“袋鼠”商标或者只有图形，或者只有文字。
　　该公司负责人称，在服装鞋帽行业有不少中国人在国外注册后，在国内生产销售的情况。
　　记者调查发现，多款所谓的“洋品牌”，产地都是在国内。
　　随后，记者又在北京东城区、朝阳区的几家商城内看到多款洋品牌商品，产地明明是广东、福建、浙江等地，但商家偏打着欧美国家授权等旗号销售。
　　一名知情人士告诉记者：“说是来自法国、意大利、德国某个品牌独家授权，实际上都是小工厂里生产出来的。”
　　中投顾问高级研究员高博轩表示，假冒洋品牌的生产、销售在当前已经“常态化”，各个行业假冒洋品牌程度有所不同，其中服装、食品等行业最为突出。

中介机构炮制“洋品牌”内幕

　　中国制造的产品贴上外商标签，摇身一变就成为“洋人”，身价立马暴涨，这在业内人士看来是公开的秘密。至于变身的途径，不外乎在国外注册公司、注册商标等几种。

　　在外国注册一家正规公司，门槛限制不高，通过中介公司很容易办理。
　　《中国企业报》记者以委托在国外注册公司的名义，联系上深圳一家专门代理国外公司注册的中介公司。业务员张小姐听完记者来意后，便热情地介绍：“只要你缴纳1万元人民币左右费用，我们公司就可以帮你在英国、美国注册一家公司。英国公司10天左右就可完成注册，美国公司则需要一个月左右。”张小姐还介绍，在国外注册公司程序很简单，英国和美国都是虚拟资本注册，只要提供申请人身份证、护照、公司名字即可。
　　张小姐说，以前找她们代理的国内公司很多，都是在欧美注册一家空壳公司后在国内经营。
　　据了解，申请人只要将地址、商标图样等基本信息提供给中介机构，就可以完成在国外注册商标。明明是国产货，却在国外注册个商标，就变成了所谓的“进口货”，价格一路飙升。
　　不少所谓的国际知名品牌，都是委托专业注册公司在意大利、法国等国注册一个空壳公司，弄一个“出生证明”，只要在国内建个厂，引进一些设备，按国外某个标准生产，就自称是“原装进口”。这些企业生产销售其实都是在国内完成，却进行洋背景宣传。
　　中国的企业为什么要做“假洋品牌”？“一位长期关注假洋品牌的专家指出，追求更高利润是根本。有些厂商利用公众盲目追求欧美品牌的心理，采用各种手法将自己包装成合法的洋品牌，钻空子牟暴利。”这位品牌专家表示。
　　在国外注册商标的时候，企业往往会取个洋名。对于本土企业为何热衷取洋名，中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，这主要跟国人的消费习惯和观念有关。
　　“同样的产品，起了洋名字接受度不一样，价格也不一样，这就促使了很多企业通过起洋名字来提升品牌认知度和企业利润。”黄升民表示。
　　相关手续齐备后，某些企业便把国内生产的产品先“出口”到国外，几经包装后再运回国内销售，这样便拿到了海关报关单，产品价格就猛增数倍。最为典型的是目前处在舆论风口浪尖的“达芬奇”家具。广东东莞生产的家具，在“达芬奇”公司运作下，从深圳口岸出港，运往意大利，然后再从意大利运回上海，最后从上海报关回到国内，这样就形成了一条“进口家具”的链条。

“假洋品牌”背后：崇洋心态、本土品牌弱势和监管漏洞

　　中国目前还处于制造业产业链的低端，产品还没有摆脱“低端制造”的形象。有远见的国内企业应该正视“假洋品牌”现象，积极推动自身品牌建设。

　　在“中国制造”遍布全球的背景下，国内一些企业为什么还要假冒“洋品牌”？
　　徐新明律师在接受记者采访时认为，从深层次看，目前我国假洋品牌盛行的原因在于两个方面。一是某些不法企业为了节省品牌建设的时间，省去品牌建设的巨额投入，借洋品牌提高自己的身份，赚取高额利润。二是企业为了利于产品销售，利用某些消费者先入为主崇尚国外产品的心理销售产品。消费者不惜花费几倍甚至十几倍的价格购买“洋品牌”的原因，除了一般的炫富心理外，主要还是基于对国内品牌的不信任。
　　知识产权专家王科峰认为，一方面，一些人消费观念还不成熟，有崇洋媚外的消费心理。一部分消费者盲目追求所谓昂贵的东西，片面地认为越贵的东西越好，忽略了产品本身真实价值；另一方面，国外有些商品确实在质量、服务等方面比国内产品做得好，两相比较，国内消费者自然更青睐国际品牌。
　　另外，监管存在漏洞也是“假洋品牌”盛行的一个重要原因。
　　目前我国在进出口贸易方面的法律法规不够健全，部分产品做了假出口后，摇身就变成天价高档次产品。专家认为，“假洋品牌”盛行的背后，暴露出我国质量监管体系仍存在漏洞。不少产品虽然质量不佳，却能靠“洋品牌”的“国际知名度”给公众留下良好印象，这与相关监管部门监督不力、执法不严有很大关系。
　　但对“假洋品牌”这一现实问题，业内人士也持有不同观点。一位品牌界人士认为：“真正的一线国际品牌进驻中国市场手续非常繁琐，而且价格虚高，国内普通消费者很难承受，阻碍了一线国际品牌的进驻。由国内公司运作的品牌，实质上并没有什么不好，只要认真做品牌、培育品牌就没问题。这起码代表了品牌的国际化决心。”
　　品牌专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，单纯指责消费者高看洋品牌并不完全正确。部分不法企业突破道德底线，经过一番精心包装后牟取暴利，也是“假洋品牌”盛行的重要原因。
　　“我认为买产品关键在于质量和服务，至于产品来自国外还是国内都无所谓。现在国内家电技术过硬，所以我家里的空调、冰箱、电视都是国产品牌。但有些产品说实话我就得慎重考虑了，比如汽车、手机等，我反复比较最后还是选择国外品牌。”采访中，一位姓李的先生这样对《中国企业报》记者说。