如何用好独家版权这把双刃剑？

日前，“2017第四届音乐产业高端论坛”在中国传媒大学国际交流中心举办。论坛上重磅推出了《2017中国音乐产业发展报告》，报告称，2016年，中国数字音乐的产业规模达到529.26亿，同比增长6.2%。其中PC端与移动端的总产值达到143.26亿元，同比增长39.36%，主要动能来自快速增长的付费用户群体。电信音乐增值业务产值约386.66亿元，同比降低3%，但新增4G音乐的多媒体流量业务、数字音乐平台的多元化盈利模式成为年度亮点。

中国数字音乐这几年的增速和发展超过以往，很大一部分原因来自于在2015年7月9日，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商暂停未经授权传播音乐作品的通知》以及后来的“剑网行动”后，各大互联网音乐平台纷纷下架未经授权音乐，并通过购买获得唱片或版权公司独家授权代理的音乐，抵制“盗版”，形成互联网音乐平台的“行业自律”，推动音乐行业和市场正版化，并通过深度挖掘和创新独家代理版权的形式和内容，打造多元化的音乐付费产品，长尾化培养高频音乐用户和粉丝对音乐的付费意识和习惯，推动了数字音乐行业整体发展，从而大规模的帮助消费者转变形成全新的行为模式与思维方式，形成C端消费者付费，B端商业广告植入相结合的场景化和功能化的音乐商业模式，最终使得消费者获得丰富和优质的音乐服务，创作者和权利人获得相应的知识产权回报，广告主获得产品销售的获客机会。

回首2004年至2013年的十年间，华语乐坛进入“死水期”，好音乐作品难现，其中最重要的原因是互联网盗版严重，严重冲击了音乐人的生存。国际知名唱片公司将中国市场视为“音乐黑洞”，国际音乐巨星甚至不愿来中国登台演出，这是华语乐坛一段不堪回首的过去。

在近年，由于国内版权环境的改善，唱片公司在数字音乐版权收益上呈现出大幅的增加。从2011年到2016年，中国唱片公司的收益增加了近三倍左右。唱片公司在数字音乐上的收益，是通过出售音乐版权给网络数字音乐平台获得的。

音乐独家版权竞相购买始于2014年，这本是一桩好事，但形式和阶段不同，事物在发展，环境也将随着变化。

音乐版权是行业阶段性发展成果，是版权方和各家平台共同建立起的行业规则，在最初的独家音乐版权代理时期，一方面，在独家代理模式的中，互联网音乐平台获得权利人授权和支持的情况下，投入了大量的人力、物力和财力，来同网络盗版作斗争，规范了版权环境。另一方面，各家音乐平台服务商通过打造从音乐付费下载到数字专辑付费购买，从会员曲库特权到粉丝铭牌升级、封面解锁等新玩法，教育和培养了绝大部分一直以来并不具有严谨契约精神和版权意识的中国音乐消费者，形式良好的音乐消费习惯和音乐付费购买意识。“独家版权”模式在版权环境净化与用户付费市场拓展等方面成效，得到了广泛的认同。加之粉丝经济势头正盛，版权环境不断改善，数字音乐行业可以说是十分值得期待。音乐版权的正版化环境的改善以及用户为音乐付费的消费意识不断增强，使得音乐行业从业者以及投资机构，不断看好的中国未来的音乐市场。

2017年，随着市场的竞争与行业的发展，形成了腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐、阿里音乐、百度音乐四大综合性的互联网音乐平台，四大平台分别拥有不同的产品模式、用户音乐喜好以及消费习惯，从音乐内容生产和消费的行为导向上看，中国音乐一级市场正走向分众市场时代。

由国内QuestMobile发布《2017年在线音乐应用行业洞察报告》数据披露显示，音乐app用户群体主要集中在30岁以下，音乐用户以年轻消费群体为主，而通过几年的版权秩序的建立，音乐产品的年轻受众们已经逐步形成消费意识。

这一系列的数据和现象说明，中国数字音乐市场以及用户消费行为已经进入新的时期。

中国的音乐版权已经迎来了全面正版化趋势的新时期，中国的音乐一级市场已经迈入消费群分众阶段，中国音乐用户消费已经进入到粉丝化与场景化的模式，中国的音乐内容销售已经走向了服务化与多元化的时代。中国音乐产业的商业化也正在从线下转向线上移动互联网和流媒体。中国的音乐创作者和表演者，正迎接着音乐版权正版化、音乐消费多元化、音乐市场分众化、数字音乐商业化所带来的红利期，稳定和增长的版权以及演出收入，帮助他们拥有更多的资金投入到音乐创作和内容生产中。

因此，在新数字音乐时代，独家版权代理不会是版权的唯一渠道，版权也不应成为音乐平台和业内唯一关注的问题，当版权问题变成平台和大众关注的唯一时，将有碍于行业的发展。所以，其实我们音乐从业者应该反思，并不是独家版权在毒害音乐行业和音乐市场，是否业界过分的关注了独家版权代理这种模式，并认为其限制平台自身的发展？相反，早期的独家版权代理和授权模式，是推进音乐正版化、培养用户尊重音乐价值和树立用户版权意识的功臣。优秀的音乐作品和头部的音乐内容，从来不乏受众和消费者，如何利用目前良好的版权环境和行销体系，去生产真正好的作品，才是最值得去做的事情。

随着中国数字音乐版权逐渐规范化，各音乐平台之间形成了的“独家版权+转授权”的版权流转和获许模式。虽然从大环境上看，视频内容是增量市场，音乐内容是存量市场。但音乐行业俨然正大步走在当年视频行业“独家正版——商业模式探索——版权分销”的道路上。版权转授开始于2015年10月，当时，腾讯音乐（当时系QQ音乐）和网易云音乐达成合作，涉及150万首歌曲的音乐版权。至今，四大音乐平台之间，仍在频繁和大量的进行转授权，如阿里和腾讯之间在2017年9月的破冰合作，腾讯对网易的大量内容的转授权，百度和阿里之间的转授权合作，腾讯与百度之间的转授权合作。因此，平台之间的版权共享已成为行业惯例，并没有出现业内所担心的音乐平台获得独家版权之后不转授权给其他平台，而垄断独占的情形。

我国音乐市场仍存在人均数字音乐消费低，付费意识淡薄的特点。比较起西方各国在人均数字音乐上的花销，我国的人均数字音乐消费有巨大的差距。由于版权起步晚，并常年提供免费的流媒体服务，在2017年，QQ音乐的月付费用户总数不到总用户数的3%，而Spotify的付费用户，占总用户的40%左右。

所以，中国数字音乐发展前期，独家版权代理的模式的确在中国数字音乐的发展以及音乐正版化的进程起到了不可否认的重要作用。在新形势下，我个人觉得，保持一定的独家版权代理规模，并加入版权转授权的形式，成为目前最适合中国音乐内容产业和音乐消费市场的模式。

首先，这是所有各大主要数字平台共同选择的方式：包括腾讯、阿里、百度和网易，每个数字音乐平台都有自己的独家内容。

其次，各大平台的共同选择，是有现实原因的：中国音乐长期处于版权不完善环境，同时中国数字音乐平台和APP应用众多，而欧美的数字音乐平台较少，在中国音乐人不需向所有平台全部授权，另外也很难有精力和资金去独立维权，直接照搬欧美成熟市场模式只会重蹈过去覆辙。事实上，在正版化之前，国内基本上处于“所有平台都能听，但基本是盗版”的尴尬状态。

再次，在数字音乐正版化过程中，各大平台都青睐独家购买版权，再通过分销的方式授权给其他平台。此举带动了中国音乐从盗版到正版的涅槃，独家版权代理模式中被授权主体非常明确也更加有利于维权针对性。同时，音乐人或者唱片公司为了商业利益和传播度考虑，也会要求做分销，不会允许某家数字音乐平台成为“独占”播放渠道。

最后，用户重视的核心是内容。用户选择音乐平台，不仅看重曲库，也同样看重产品播放体验。这就要求各家数字音乐平台必须重视版权投入，同时做好产品体验和差异化，打造音乐人、平台与用户间的良好生态。从长远上看，我们需要尊重创作者的知识产权，并尽可能的探索和创造健康的盈利模式。新市场商品经济时代，竞争化的市场，差异化的产品，分类化的消费人群，多元化的商业模式，才能促进音乐行业的版权内容生产、制作、流通、销售等各个环节形成良性发展。