从“拉链”到“优盘”，再到“谷歌”：商标通用化的悲与喜

近日，关于“Google”是否属于商标的话题甚嚣尘上。当人们戏称“Google一下”的时候，殊不知已经将“Google”推向了一个具有普遍意义的搜索深渊，或许不知从哪天起，人们似乎找不到一个词汇比“Google”更合适表达互联网的搜索行为。

从市场营销学的角度来看，似乎没有哪个企业不愿意使自己的商标名称成为普通大众的日常词汇。但当2006年7月《韦氏大学词典》将“Google”一词收录于词典时，谷歌公司开始担忧自身商标权益在不断驰名过程中会逐步退化，反而陷入了“商标通用化”的恐慌。

其实，在“Google”之前，已经出现很多著名商标通用化的例子，从“拉链”到“尼龙”，从“吉普”到“阿司匹林”，再从“木糖醇”到“优盘”，这些例子不断警示人们：商标名称在普遍性的推进过程中可能会面临商标通用化危机。

在先案例：

1.拉链zipper案件

“拉链”是1893年由美国芝加哥人WhitcombJudson发明的，起初并不是以“zipper”命名，而是被称之为“clasp locker”。1913年Gideon Sundback 对拉链作了改进，并改称为“hookless slide fastener”。直到19世纪20年代，美国固特力公司研发出带有拉链的长筒靴，并在当时的广告语中使用“Zip er up”，“zipper”一词才正式诞生。[1]

1925年，固特力公司正式为其生产的长筒靴和套鞋注册了Zipper的商标，但是随着商品的广泛使用，“Zipper”就逐步取代了“slide fastener”，成为一个常用的英语词汇。当固特力公司意识到“Zipper”面临通用化趋势时，提出申诉要求挽回商标，然而相关部门认定“Zipper”为“通用名称”，不再是注册商标。至此，“Zipper”一词进入公共领域，成为了拉链商品的正式名称。

2.优盘案件[2]

从国外的“拉链（zipper）”到国内的“优盘”，再到当下的“谷歌（Google）”，这些国内外的知名品牌均在“商标通用化”中“乐极生悲”，在品牌大火之后却面临“引火焚身”的悲剧。那么，何为是“商标通用化”呢？又该如何避免“商标通用化”呢？

一、何为“商标通用化”？

商标通用化是商标退化的一种形式，指某一商标标识的显著特征被减弱，逐渐演变为商品通用名称的现象。[3]“商标通用化”并不是一个法律术语，而是一种商标退化的法律事实。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》第7条和第8条规定，对“商标通用化”现象进行了法律意义上的界定：

《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的意见》

第7条规定，人民法院在判断诉争商标是否为通用名称时，应当审查其是否属于法定的或者约定俗成的商品名称。依据法律规定或者国家标准、行业标准属于商品通用名称的，应当认定为通用名称。相关公众普遍认为某一名称能够指代一类商品的，应当认定该名称为约定俗成的通用名称。被专业工具书、辞典列为商品名称的，可以作为认定约定俗成的通用名称的参考。

约定俗成的通用名称一般以全国范围内相关公众的通常认识为判断标准。对于由于历史传统、风土人情、地理环境等原因形成的相关市场较为固定的商品，在该相关市场内通用的称谓，可以认定为通用名称。

申请人明知或者应知其申请注册的商标为部分区域内约定俗成的商品名称的，应视其申请注册的商标为通用名称。

第8条规定，人民法院审查判断诉争商标是否属于通用名称，一般以提出商标注册申请时的事实状态为准。如果申请时不属于通用名称，但在核准注册时诉争商标已经成为通用名称的，仍应认定其属于本商品的通用名称；虽在申请时属于本商品的通用名称，但在核准注册时已经不是通用名称的，则不妨碍其取得注册。

由此可见，相关公众的认知是认定“商标通用化”最关键的因素，“约定俗称”系消费者认知的一种普遍程度。

二、为何出现“商标通用化”？

“商标通用化”的原因比较复杂，但通常围绕“显著特征”和“通用名称”展开，呈现出商标“显著特征”减弱，“通用名称”增强的状态。如此，注册商标可能会因缺少显著性而被撤销，或者即使保留注册，也会在合理使用的保护上受到限制。

1、商标本身的显著性较弱

“显著性”作为一个法律术语，是商标应当具备的足以使相关公众区分商品来源的特征。《商标法》第9条规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。而在第11条规定中也明确强调，缺乏显著性特征的标志，不得作为商标注册。但经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。商标的显著性是实现相关公众区别认知的关键因素，缺乏显著特征的商标很容易与指定商品或服务的名称、种类、功能等形成混同，从而导致“商标通用化”的后果。

2、商标权利人怠于管理商标

“商标通用化”多半源自权利人对商标管理的懈怠，最终导致相关公众将注册商标认知为通用名称的结果。例如，商标权利人的不当使用，将商标名称等同于商品名称，甚至权利人自己将商标当通用名称使用；商标权利人缺乏长期的企业商标战略，商标对应的产品结构单一，缺乏多样性；商标权利人缺乏基本的维权意识，面对他人的错误使用及字典、媒体的不当描述，怠于维护自身权益。

三、如何避免“商标通用化”？

实质上，商标知名度和商标通用化是商业行为中的一对难以划分界限的矛盾体：如果商标没有知名度，产品市场必然萎靡；如果商标知名度过高，可能被划入通用名称，反而“引火自焚”。那么，如何避免“商标通用化”呢？

1、注册：选择显著性较强的标识

注册时，要选择显著性较强的标识。“优盘”商标之所以会出现商标通用化现象，一部分原因来自于其商标的显著性较弱，“盘”系计算机行业经常使用的字眼，“优”表现出商品的质量特点，整体组合的显著性较弱，与知名品牌的独创性要求不符。一旦出现傍名牌、搭便车的现象，商标的显著性弱很可能成为他人合理使用的抗辩理由。

2、使用：正确使用商标，注重品牌多元化建设

首先，要正确区分商标和商品名称，杜绝将商标名称混同于商品名称的使用错误。在“拉链”案例中，“拉链”的原初发明时被称为“clasp locker”，后来改称“hookless slide fastener”，但当固特力公司在长筒靴上注册的“Zipper”商标逐步驰名后，将长筒靴改名为“Zipper靴”，使“Zipper”商标与“拉链”商品在相关公众中形成交叉认知和混同，从而导致了“Zipper”商标被通用化的悲剧。其实，商标权利人可以通过广告媒体等多种形式对商标与通用名称进行区分，例如Jeep品牌的广告语“不是所有吉普都叫Jeep”，很巧妙地将商标与通用名称分离，并提高了品牌的知名度。

其次，加强企业品牌建设，推进商标多元化发展。企业要树立商标战略意识，逐步推进商标多元化发展，重视商标延伸性发展。例如，在“优盘”案件中，如果商标注册人将商标名称“优盘”用于其他领域，而不是仅仅局限于电脑储存设备，可能也不会导致通用化的结果。其实，“Google”已经在加强商标的多元化发展，除了人们知晓的搜素引擎，它开始延伸至商品领域，例如“Google”眼镜。

3、维权：积极制止商标的侵权行为

一旦出现将商标作为通用名称的公共侵权行为时，企业一定要高度重视、主动出击，敢于向公共资源行为说“不”，[4]勇敢捍卫自己的商标权益。尤其是同业竞争者将自己的商标作为通用名称使用的侵权行为，一定要严厉制止，倘若怠于行使权利，必然自食其果。商标权利人要学会寻求多种方式实施维权行为，例如警告侵权人、向工商行政管理机关投诉、司法诉讼等，维权一定要及时，并要在维权中表现出不畏强权、据理力争的态度。

结语

在商标通用化的悲喜之间，有炙手可热的辉煌，也有过犹不及的悲惨。商标通用化的悲喜并不是不可掌握的命运，企业需要在商标注册、使用及维权时，保持理性，战略先行，追本溯源，对症下药。 


注释：
[1]参见《词根词源字典》关于“zipper”一词的解释。
[2]参见：
（1）北京市第一中级人民法院第（2010）一中知行初字第2631号《行政裁定书》；
（2）《朗科科技：关于“优盘”商标诉讼进展的公告》。
[3]袁真富：“论商标退化及其法律规制”，《西南大学学报》（社会科学版），2010年5月。
[4]“注册商标通用化怎么办，妙招为你解烦忧”，《中国知识产权报》，2015年1月。