《中国贸易报》采访徐新明律师：伦敦奥运保护赞助品牌过度

    
    奥林匹克知识产权是一类特殊的知识产权，既包括著作权、商标权、专利权和商业秘密、技术秘密，也包括新经济时代涌现的诸如域名、数据库等新型客体，还有一些奥林匹克运动的特有客体，其中以奥林匹克标志为其主要内容。

    
    设关卡  防“埋伏营销”

    
    随着奥运会影响力的不断加大和商业化色彩的逐渐浓厚，奥运知识产权保护也逐渐呈现出精密化、科技化和严格化的发展趋势。

    
    中国奥委会在伦敦奥运会开幕之前就发表了维护奥运营销秩序的声明，声明中称：仅国际奥委会和中国奥委会授权企业（奥运赞助企业附后）可以在伦敦奥运会期间使用参赛运动员形象（经本人同意）、中国体育代表团名义或者任何国际奥委会和中国奥委会所属奥林匹克知识产权开展符合规定的商业宣传；中国体育代表团成员在伦敦奥运会期间取得的奥运冠军身份、比赛成绩、赛时形象以及与本届奥运会相关的任何称号、标志均属于奥林匹克知识产权，未经国际奥委会和中国奥委会许可，任何单位或组织在任何时间（不限于伦敦奥运会期间）无权为商业目的使用。

    
    为保护奥运赞助商的利益，伦敦奥组委严格禁止非赞助商与奥运会扯上关系，加大力度防范和打击盗用奥运标志行为，甚至将“夏季”、“奖牌”和“2012”等词汇均列为敏感词。除了不能使用五环标志和奥运会口号外，任何宣传和广告中都不得带有可能让人联想到与奥运会有关的词语。

    
    在2012年伦敦夏季奥运会尚未开战之时，如火如荼的商标战就早已打响。

    
     奥运火炬在英国传递期间，围观人群通常要等待3家官方赞助商——美国可口可乐、英国莱斯银行和韩国三星的车队喧嚣驶过，才能一睹火炬手风采。更有车队用大喇叭播放品牌广告，向人群散发带品牌商标和奥运标志的小旗。

    
    参与筹备奥运会开幕式的孩子们一早就被告知，进入场区要穿“无商标的鞋，或(赞助商)阿迪达斯的鞋”；在奥运会的40多个场馆内，800多家零售商已被禁止出售薯条，以保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利；场馆内所有刷卡消费都只接受美国威士（VISa）卡。

    
    这一切，都是为了阻击非官方赞助商的“埋伏营销”行为。

    
    北京市铭泰律师事务所首席律师徐新明认为，奥运会主办方要求参加开幕式的孩子穿“无商标的鞋或赞助商（阿迪达斯）的鞋”，这一做法可以理解，因为奥运会开幕式是具有高度的组织性、展示性的活动，是万人瞩目的重大仪式，当然需要统一参加人员的服装，而在此活动中体现赞助商的利益也是很自然的事情。

    
    至于为了保证顶级赞助商麦当劳独家出售薯条的权利而禁止奥运场馆内800多家零售商出售薯条，徐新明则觉得值得商榷。因为自由竞争是市场的基本法则，奥运场馆内的市场也不例外。一方面，市场应当充满了竞争，每一个经营主体都有参与市场公平竞争的权利，仅仅为了个别市场主体的利益而禁止其他市场主体参与竞争的行为属于垄断，既然奥运场馆内的800多家零售商被允许在奥运场馆内营业，就没有理由剥夺他们向顾客提供薯条的自由。另一方面，进入奥运场馆的消费者有权选择不同口味、不同品牌、不同价格的薯条商品，这由消费者消费需求的多元化决定。奥运会主办方为了保证赞助商麦当劳的利益而禁止其他零售商出售薯条，从而造成市场提供商品的单一化，损害了消费者的合法权益。赞助商的利益回报完全可以通过其他方式实现，比如在显著位置标明其名称或商标等。

    
    保护赞助品牌被指严苛

    
    据报道，从7月16日开始，300多名身穿紫色上衣的工作人员，就在英国进行非法盗用奥运标志的检查。根据英国为奥运会特别制定的法案，他们有权进入任何店铺和办公地点进行检查，并有权对不法商铺处以最高2万英镑的罚款。有商家就认为，这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。

    
    2012年，英国伦敦奥运会对知识产权保护提出更为细致的要求，国际奥委会对使用微博等新兴社交平台提出了诸多限制性要求，其中最主要的就是不得侵害奥运知识产权，比如在发布微博时不能使用奥运元素作为背景等。

    
    如此商标保卫战，使得体育赛事的商业气息愈发浓厚，引来争议和质疑。有商家感慨，这是奥运会历史上最严酷的品牌保护行动。一些批评者认为，伦敦奥组委采取的措施过于严厉，对赞助商的态度过分热情。

    
    “尽管奥林匹克运动有权采取措施保护其注册商标和所有权，但我觉得本届伦敦奥运会在保护赞助商方面做得有点过头。禁用一些日常词汇只会有损成千上万小企业对奥运会的好感和热情，”英国特许营销协会工作人员戴维·索普说。

    
    英国商会发言人认为，不少企业也为保障奥运会顺利举办作出贡献，但因为不是赞助商而无法宣传和提升自己的品牌。此外，部分限制非赞助商的法规条例在奥运会结束后依然有效，有的时效甚至长达12年，这将把许多企业置于困境。

    
    面对争议，伦敦奥组委坚称，2012年伦敦奥运会这个品牌是“最有价值的资产”，如果不采取措施保护它，“埋伏营销”的行为将损害赞助商利益。

    
    国际奥委会的立场更加简单明晰，认为如果没有官方赞助商的支持，就办不成奥运会。奥委会市场委员会主席格哈德·海伯格说：“获得这些赞助伙伴的支持将使来自更多国家的更多运动员能参与奥运。它们提供的服务和资源是奥林匹克运动的驱动力。”

    
    在北京市中闻律师事务所合伙律师朱东升看来，商标的本意只是区别商品来源的标识，具有区分功能。但是商标在企业的反复使用和宣传过程中，已经凝聚了企业商誉，而商标的真正价值就是蕴含在这个企业商誉之中。

    
    “驰名商标在一定程度上反映了商品的品质，尤其是世界名牌，其价值更是不可估量。但是商标商誉必须要通过恰当的途径来建立。商誉显然是一种美誉，是公众对这个商标的积极评价。奥运会中垄断销售或垄断使用某个品牌，固然会增加曝光率和公众的关注度，但是这种行为也同时剥夺了公众对其他商品的选择权，甚至也涉嫌侵犯了其他企业的公平竞争权。所以，这种垄断除了增加公众对这些企业财大气粗的认知之外，对其品牌的美誉度却不一定有所增加。”朱东升认为，因此，这些企业的做法并不可取。

    
    徐新明建议，赞助商的利益回报完全可以通过其他方式实现，比如在显著位置标明其名称或商标等。