海外大牌扎堆触网：渠道壁垒被打破 电商成探路先锋

        今年以来，苹果、BURBERRY、雅诗兰黛、无印良品、ASOS等国际品牌纷纷触网，据天猫统计，目前已有来自45个国家的4000余家海外品牌入驻，其中不乏一批尚未登陆中国的新品牌，电商俨然成为海外品牌探路中国市场的先锋。在业内人士看来，尽管目前仍有部分品牌对线上线下的渠道战感到担忧，但电子商务带来的渠道冲突只是暂时的，其带来的渠道效率提升将长期有利于厂商。 

　　4000品牌中国触网 

　　45个国家、4000余个海外品牌，这是天猫“时尚化”战略公布半年以来的首份成绩单。经过多年的“电商教育”，今年国际大牌集体触网，其中包括BURBERRY、无印良品和ASOS在内的多家品牌商将天猫作为中国惟一授权的第三方电商平台，这也几乎覆盖了天猫全部垂直行业，从3C数码、生活电器、美妆、服饰、家居家装、珠宝饰品、食品及汽车配件等，部分品牌甚至为电商渠道推出了独家定制商品。 

　　与良好的出身和品质相对应的是这些品牌不菲的价格，但这并未吓退中国消费者。天猫方面提供的数据显示，去年“双11”当天，德国品牌双立人单店销售近5000万元；美妆巨头雅诗兰黛入驻天猫首日就创下了近300万元的销售额；BURBERRY、天猫旗舰店尽管在开业之初受到不小质疑，但效果超过品牌方预期。在天猫方面看来，覆盖众多线下门店无法到达的三四线城市消费人群，是BURBERRY、触网的一大收获。 

　　探路中国消费市场 

　　与开出线下门店相比，电商俨然成为最受国外品牌方青睐的探路渠道。在入驻天猫的4000余个品牌中，除了被中国消费者熟知的国际大牌外，来自芬兰、瑞士、丹麦、挪威、澳大利亚、新西兰等不乏特色的经典品牌也都悄然登陆中国线上市场，而这些品牌中不少还尚未在中国开出门店。 

　　亚马逊中国相关负责人接受北京商报记者采访时表示，由于亚马逊在全球的品牌资源丰富，不少品牌商都选择亚马逊中国作为入华的第一个平台。“亚马逊在全球有13个电商网站，通过国际网站，我们与欧美品牌紧密合作，而且100%都是和总部直接合作，可以拿到最好的折扣和当季的款式。”该负责人认为，由于对品牌数据和中国消费者的熟悉，亚马逊已成为国外品牌探路中国消费市场的重要工具。 

　　某美国知名快时尚品牌的代运营公司负责人表示，在天猫等平台上的销售数据，不仅让国外品牌认识到中国消费者，对品牌商是否会在中国追加投资、落地开店，甚至开店节奏如何，都会有较大参考价值。 

　　渠道壁垒被打破 

　　除天猫和亚马逊外，京东、聚美优品、1号店的平台化战略，以及唯品会等闪购网站的出现，让品牌触网变得愈发平常。一位家电品牌高管两年前接受北京商报记者采访时曾表示，电商尽管增幅较高，但主要源于非理智促销，无法成为家电销售的主流渠道，但现在，随着苏宁、国美高调转型互联网，该高管也表示电商不仅成为家电企业的主流销售渠道，对日用百货甚至食品等品类而言，也是重要的销售平台，传统零售商与电子商务的渠道壁垒已经被打破。奥维咨询零售研究事业部高级研究员郭章友认为，电子商务带来的渠道冲突只是暂时的，但其带来的渠道效率提升将长期有利于厂商。 

　　对于壁垒被打破的标杆性事件，天猫方面认为苹果在天猫开出旗舰店算是一个节点。今年1月，数码巨擘苹果公司打破长期渠道封闭，选择天猫作为全球惟一第三方电商平台。艾媒咨询CEO张毅认为，苹果选择天猫作为电商授权平台，一方面是提高品牌在国内三四线城市的渗透能力，另一方面，则是通过天猫提高其市场销售份额。