网络广告联盟亟须版权监管

（作者：韩志宇 首都版权产业联盟）

长期以来，网络上活跃着大量侵权活动的中小网站，其中比较典型的是一批视频、音乐、图片、文字、游戏和软件下载网站。根据有关机构在网络监测过程中搜集到的数据，这类经常性参与侵权活动的中小网站至少在10万家以上。这些网站虽然规模很小，但数量众多，隐蔽性强，流动性大，监管难度高，虽经多次清理，但收效甚微。在网络搜索引擎的作用下，这些网站的作用被无限放大，因而成为网络侵权活动的重灾区。不仅严重地侵害了权利人的合法权益，也对正常的网络版权秩序形成严重的冲击和破坏。

现象

侵权中小网站通过网络广告生存

广告收入是我国网络行业的主要盈利来源，尤其在我国，由于网络付费服务的项目比例偏低，网站几乎无法像电信运营商那样通过收费来弥补运营成本并获得盈利。为了获得稳定、持续的广告来源，近些年来，在网络上相继形成了大大小小上百个广告联盟组织，其中较大的有十几个，如百度联盟、阿里妈妈、腾讯推广、搜狗联盟等。

所谓网络广告联盟，又称广告联盟营销，是指集合中小网络媒体资源（如中小网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，广告主则按照网络广告的实际效果向广告联盟支付广告费用的网络广告组织投放形式。

网络广告联盟包括三个要素：广告主、联盟会员和广告平台。广告主，是指通过网络广告联盟投放广告，并按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数、点击数和展示次数等）支付广告费用的经济组织或个人。

鉴于通过网络广告联盟投放广告不仅费用较低，同时能节约营销成本、提高营销质量，因此通过网络广告联盟投放广告的广告主多为中小型企业或者网站。品牌广告主一般是通过广告代理直接投放广告。

联盟会员，是指通过审核，注册加入网络广告联盟平台的站点，其中大多是通过广告联盟获取广告收入的中小网站。

广告平台是指拥有众多中小站点（网站或WAP站点）资源的联盟平台。它联结着上游广告主和下游加盟的中小网站，帮助广告主进行广告推广，并为众多中小站点提供广告来源。其主要功能是组织广告与会员网站匹配、进行广告数据监测和统计、按照预定方式支付广告费用等，即广告法意义上的广告经营和发布者。根据广告平台的性质，网络广告联盟可做以下划分：

（一）搜索竞价联盟。指以搜索引擎应用为核心的广告联盟。联盟的组织者为搜索引擎服务商。搜索联盟是伴随谷歌、百度等搜索引擎网站的发展而产生的，主要以CPC方式支付给加盟网站一定比例的分成费用。这类联盟往往是由搜索引擎公司发起成立的，例如谷歌、百度、雅虎、搜狗等。

（二）电子商务网络广告联盟。以电子商务广告主为主的广告联盟。联盟的付费方式以CPS（按销售额付费）为主的广告联盟，如易购网、阿里妈妈、唯一联盟等。

（三）综合网络广告联盟。聚集中小站点资源，以综合付费形式CPM、CPC、CPA为依托联盟平台为主的广告联盟，有自身的广告主资源也兼营网络广告分销业务，如百度、阿里妈妈、智易营销、亿起发、黑马帮、软告网等。

综上所述，我们可以看到，在这些网络广告联盟中，占据市场支配地位的大网站运用自己的市场影响力获得广告资源，中小网站通过分享这些广告资源得以维持生存和发展。鉴于这些广告组织是以广告为纽带自发形成的经济组织，其内部结构松散，缺乏有效的管理和制衡机制，致使一些网站虽然经常参与侵权盗版或其他违法经营活动，但仍不影响它们获得广告收入。这就是大量涉嫌侵权的小网站得以长期存在，屡禁不绝的根本原因。

监测结果表明，这些小网站擅自传播的作品几乎囊括了目前所有的作品类型，其中绝大多数是未经授权的。从近两年查处的快播等一系列侵权案件中，我们都可以看到，这些网站都各自定向链接着几百个小网站。这些小网站都是靠专门播放未经授权的他人作品获得广告收入，其中经营较好的，每年可有几十万元的广告收入；经营不好的，收入也不低于几万元，因为如果赚不到钱，他们就不会再继续干下去。

公安部有关负责人指出，网络广告联盟本质上是广告中间商为广告主提供广告推广服务。但目前有些网络广告联盟为谋求高额利润，将其代理的广告业务投放在一些未备案甚至是淫秽色情的中小型网站上，同时根据点击量与这些违规违法网站进行利润分成。多家网络广告联盟为色情网站和一些电影网站提供广告被整顿，包括麒润广告网络、中国极限网络广告联盟、奇虎联盟合作平台、九赢广告联盟等网络广告联盟服务商被要求整治。

另外，这些经常参与侵权活动的小网站还有一个明显的特征——其中至少有一半以上是未经ICP登记或未获得视听许可的网站。

思路

把网络广告联盟作为切入点

目前，网络广告经营中涉及的最突出的版权问题，就是众多中小网站群体性参与涉嫌侵权活动。这个问题之所以长期得不到解决，根源在于它们可以从网络广告联盟获得源源不断的广告收入。

经与主管广告监管的工商行政管理部门探讨，涉嫌侵权网站获得广告收入问题虽然涉及广告经营范畴，但它不属于广告内容或经营方式的违法行为。广告法中没有针对这种情形的具体规定，工商行政管理部门无从对这种情形实施监管。而未经许可通过信息网络传播他人作品的行为是著作权法明确规定的侵权行为，只能由版权行政部门和司法机关实施监管。但问题在于，版权行政部门和司法机关可以依法查处直接涉及侵权责任的网站并没收它们的广告收入。但以此查处网络广告联盟则法理依据不足，因为实施侵权行为的主体是涉嫌侵权网站，网络广告联盟只是按照规则为这些网站支付广告费，并不是实施侵权行为的主体；而以往的经验证明，依法查处并一一清理这类数量众多、隐蔽流动的涉嫌侵权小网站，几乎是一项难以完成的任务。因此，我们必须要探讨解决问题的新思路和新方法。

（一）把网络广告联盟作为解决问题的突破口和切入点。

据艾瑞咨询集团发布的网络广告市场数据，2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同比增长达到40.0%，增速较去年小幅下降，其中80%以上集中在网络广告联盟的平台上，70%左右集中在百度联盟、腾讯推广、阿里妈妈等10多家较大的网络广告联盟手中。这就意味着，只要我们把这些较大的网络广告联盟平台作为突破口和切入点，就等于抓住了解决问题的关键环节。

（二）用行政手段推动网络广告联盟实行自律管理。

充分发挥我国版权行政保护的体制优势，建立版权与其他相关行政部门的联动机制。通过行政手段推动广告联盟实行自律管理，配合政府的监管措施，切断涉嫌侵权网站的广告收入，断绝其经济来源，使得这些没有正常经营业务的网站无法继续生存下去。

百度联盟在2014年就积极参与了北京的网络广告清源行动。我们也直接向腾讯、阿里、搜狗等广告联盟征求意见。他们一致表示会响应政府的号召，配合政府的监管措施，推进网络广告联盟的自律管理，积极参与网络广告清源行动。因此我们认为，在全国范围内推行“治理违法经营网站的快速反应机制”和“网络广告清源行动”的时机已经成熟。

对策

在全国范围内实施清源行动

监测和调研结果表明，半数以上经常性参与侵权活动的网站都是未经ICP登记或视听许可的小网站。从2011年开始，北京市版权局联合广播电视局和通信管理局，推出了治理违法经营网站的快速反应机制。依法对涉嫌侵权活动，且未经ICP登记从事增值电信业务或未经视听许可从事视听经营活动的违法网站实施定期、快速清理。原计划每年4次，但实际上每年只清理2次。由于是对症下药，效果非常明显。北京的经验证明，这是一种成本低、见效快、于法有据的长效监管措施，只要坚持定期清理，就能快速遏制中小网站参与侵权和其他违法经营活动，有效地净化网络经营环境。因此我们建议，由国家版权局负责牵头、协调，在全国范围内建立治理违法经营网站的快速反应机制。

在持续实施治理违法经营网站快速反应机制的基础上，网络上参与涉嫌侵权和违法经营活动的小网站的数量将成倍缩减。网络广告清源行动针对的对象将主要是经过ICP登记和获得视听许可的合法网站，这不仅使直接查处、制止这些违法经营活动成为可能，也为实施网络广告清源行动奠定了良好的基础。因此我们建议，国家版权局应当在启动治理违法经营网站快速反应机制的同时，启动网络广告清源行动。

北京从2014年起正式启动了网络广告清源行动一期工程。之所以要分期实施，是因为当时就看到了问题的复杂性。在开放的信息网络上，并没有地域的分野。在北京一个地方无法全面实施这种监管措施，因此所谓的一期工程，实际上只是一个试验，目的是证明通过断绝广告收入的方式遏制网络侵权行为的可行性和有效性，为国家版权局治理众多小网站群体性参与侵权活动提供一个可选择的方案。但是，比较治理违法经营网站快速反应机制，网络广告清源行动是一套复杂的系统工程。涉及的问题很多，主要有：

1.实施网络广告清源行动不能仅靠行政命令，而是要通过推动广告联盟实行自律管理来实现，需要动员广告联盟自愿参与。从北京的经验看，主要是做好广告平台网站的工作。这些网站实际上是网络广告的主要经营者和发布者，其中大多数是各个广告联盟的盟主，如百度、阿里、腾讯等。

从短期看，参与清源行动可能会影响这些网站的广告收入，这在一定程度上会影响他们参与的积极性。但从长远看，一旦通过清源行动形成了网络广告经营的新秩序，情况就会逐步好转。目前北京的清源行动只有百度推广一家参与是远远不够的，只有全国较大的广告联盟都参与其中，才能有效地覆盖整个网络广告市场。

2.只有发动广大权利人及其组织参与，清源行动才会显现成效，达到预期的目的。鉴于操作的复杂性，目前北京的清源行动一期只受理几个权利人组织提供的侵权线索，范围还很小。如果在全国范围内实施清源行动，初期至少要动员国内外十几个权利人组织和行业协会提供侵权线索，才能对网络广告市场产生预期的影响。

3.实施网络广告清源行动需要有专业机构操作和必要的行政经费支持。这里所说的专业操作主要指三个方面：

首先，要解决广告平台的涉嫌侵权链接站点广告的处理系统。按照清源行动的规则，凡网站播放侵权作品的页面涉及的页面广告和贴片广告，广告平台均不支付其广告分成费用。这就意味着要对广告平台原有的广告匹配、监测和支付系统进行改造。北京实施清源行动一期工程时，使用的是百度开发的一套软件。若十几个广告联盟都参与清源行动，则需统一开发一套相容的类似软件，并且要统一培训使用。

其次，若在全国范围内开展清源行动，就必须有一个专司协调、调度、信息汇总的机构。我们建议这个机构设在版权管理司执法处负责管理。

再次，清源行动实施过程中，要有专业监测机构负责效果监测。另外，除权利人及其组织提供的线索外，还需要专业监测机构提供大量侵权线索，才能使清源行动的覆盖面更广、效果更明显。我们建议这种监测工作可以和快速反应机制结合在一起做。